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引导案例

苹果公司的发展之路

正如迈克尔·波特所言，战略无非是做选择，苹果公司能够成功的一大原因就是，面对艰难的选择时能当断则断。史蒂夫·乔布斯时期的复兴始于一个做减法的决定:只保留屈指可数的几条产品线。而正是当时被乔布斯和苹果设计师们摒弃的东西，在很大程度上定义了近年来苹果产品的成功。用波特的话说:“以战略眼光看，不做什么和做什么同样重要。”如果蒂姆·库克和他的同事们继续执行这个战略原则，苹果有希望保持其竞争优势。

或者不如说，战略无非是发现蓝海，即被企业创造出来的市场。iPod/iTunes 组合、iPhone 和iPad的推出和更新换代，不断为消费者开辟着新的世界，并以前所未有的方式解决了他们的难题。然而竞争的海洋现在正变得拥挤，尤其是对iPhone来说。不过，苹果公司是这片海洋的开辟者，仍具有优势。但很明显，为保持巅峰狀态，苹果需要征服更广阔的蓝海，而这说起来容易做起来难。

或许，在苹果公司参与的这类日新月异的领域，战略成功的真正秘诀还是在于坚持颠覆性创新并把它们推向市场，即使被颠覆的是自己的产品。苹果公司的一路高歌猛进正应归功于其一真以来颠覆自身的决心。Phone带走了一部分iPod的份额，iPad会和iMac打架，但苹果公司可以接受这些。反观微软，几年前就拿掉了Courier平板计算机这颗希望之星，只因为担心它和Windows、Office 的不兼容会破坏这些产品大赚特赚的势头。

当然，现代科技行业还有其他独特的战略特征。其中之一，就是从单一公司控制下的整装产品转向由可互换模块组装成的产品。这是克里斯坦森的另外一个观点，虽远不如颠覆性创新那么有名。“开始，那些拥有优化、共生架构的公司是最成功的”，他和迈克尔·雷纳在《创新者的解答》中写道，“之后，企业架构和行业结构将向开放性和非整合性的方向转变。”开始时，整合性解决方案会带来更大价值；之后则是成本更低、更适应用户需求的模组化方案。一个明显的例子是，苹果公司早期以Apple II (相对模组化的产品)和Macintosh这两种颠覆式创新产品开辟了一片蓝海，然而，由IBM首创、继而被微软和英特尔全面接管的模组化和结构相对开放的个人计算机，最终占领了苹果公司开拓的市场。

在微软的崛起中，还有两大竞争优势发挥了作用:网络效应(Network Effect )和转换成本(Switching Cost)。当产品或服务的价值随用户数量的增长而增长，网络效应就出现了；而转换成本更是一个一目了然的概念。20世纪90年代早期，Windows个人计算机的模组化性质使其价格更低廉，更能适应消费者需求，加之其用户群已经远大于Mac，Windows 个人计算机对大部分用户来说更有价值了。其部分原因在于间接的网络效应：由于用户众多，为Windows这个平台编写软件很有吸引力。当然，也有直接的网络效应:软件的兼容性方便了用户间的分享与合作。这就是Windows平台的价值所在。一旦对这些软件有了感情，要换到其他系统就会很痛苦。1997年乔布斯刚回到苹果公司时，Windows 计算机几乎在所有方面都比Mac更胜一筹。只是依靠粉丝们近乎不可理喻的忠诚、转换成本高昂但统治力持续的平面设计软件、微软的大力相助，苹果公司才得以生存下来，并等到乔布斯王者归来。

再次出击的苹果公司更好地利用了网络效应：iTunes商店和App商店利用了间接网络效应，FaceTime和iChat利用了直接网络效应。组合使用苹果产品带来的极度便利，也带来了切切实实的转换成本：现在使用iCloud的2.5亿人在购买任何其他品牌的智能手机、平板计算机或计算机之前，一定会反复斟酌、再三权衡。但现在苹果公司也面临着一大批低成本、模块化的竞争者，后者大有当年微软和英特尔之势。应用谷歌安卓操作系统的三星、HTC、酷派( Coolpad)及其他许多品牌的智能手机，已经占据了75%的全球市场。2012年下半年，安卓系统App及游戏的总数已经与苹果App持平，现在已远远超过苹果。尽管苹果公司的产品设计更棒、用户体验更佳、App商店服务更好，但相较于苹果公司光鲜的一体化产品，网络效应可能很快就会为大多数用户带来更大价值。或许现在已然如此。所以，问题又回到波特所言:“一个公司只有构建其独特性并保持与众不同，才能胜过竞争对手。它必须给用户带来更大的价值，或以更低的成本创造类似价值，或者同时做到这两点。”

如果苹果公司不当断则断，继续推出颠覆式的创新，从而开拓更广阔的蓝海，那么，即便它能凭借转换成本赢得一些时间，最终也会在一场长期战争中，败给那些拥有强大网络效应的模块化竞争者。

下一节:本章思维导图

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企业战略管理课程列表：

第一章导论

-学习目标与引导案例

--本章思维导图

-1.1 企业战略的含义与特征

--本节知识点

--知识点视频

-1.2 新的竞争格局与战略管理面临的挑战

--本节知识点

--知识点视频

-1.3 战略管理的过程与任务

--本节知识点

--知识点视频

-1.4 战略管理的层次

--本节知识点

--知识点视频

-1.5 战略管理的学科特质、研究范式和理论流派

--本节知识点

--知识点视频

-本章小结、思考题与参考文献

-实践作业与案例讨论

--本章实践作业

--本章案例讨论： GE的战略哪里错了？

-本章复习视频

-本章知识点作业

--第一章知识点作业

第二章企业使命、目标和社会责任

-学习目标与引导案例

--本章思维导图

-2.1 企业使命与愿景

--本节知识点

--知识点视频

-2.2 企业战略目标

--本节知识点

--知识点视频

-2.3 战略与企业社会责任

--本节知识点

--知识点视频

-本章小结、思考题和参考文献

-实践作业与案例讨论

--本章实践作业：使命和愿景

--本章案例讨论：谁在左右我们看电影

-本章复习视频

-本章知识点作业

--第二章知识点作业

第三章外部环境分析

-学习目标与引导案例

--本章思维导图

-3.1 宏观环境

--本节知识点

--知识点视频

-3.2 行业经济特性及生命周期

--本节知识点

--知识点视频

-3.3 行业竞争结构

--本节知识点

--知识点视频

-3.4 战略群体

--本节知识点

--知识点视频

-3.5 竞争对手

--本节知识点

--知识点视频

-3.6 关键成功因素

--本节知识点

--知识点视频

-3.7 外部因素评价矩阵

--本节知识点

--知识点视频

-本章小结、思考题和参考文献

-实践作业与案例讨论

--本章实践作业

--本章案例讨论

-本章复习视频

--本章复习视频

--本章复习视频补充

-本章知识点作业

--第三章知识点作业

第四章内部环境分析

-学习目标与引导案例

--本章思维导图

-4.1 企业资源

--本节知识点

--知识点视频

-4.2 企业能力

--本节知识点

--知识点视频

-4.3 价值链

--本节知识点

--知识点视频

-4,4 内部因素评价矩阵

--本节知识点

--知识点视频

-4.5 SWOT分析

--本节知识点

--知识点视频

-本章小结、思考题和参考文献

-实践作业与案例讨论

--本章实践作业

--本章案例讨论

-本章复习视频

--本章复习视频

--本章复习视频补充

-本章知识点作业

--第四章知识点作业_试题

第五章公司层战略

-学习目标和引导案例

--本章学习目标

--本章思维导图

-5.1公司总部价值的创造方式

--本节知识点

--知识点视频

-5.2公司战略势态选择

--本节知识点

--知识点视频

--视频案例1

--视频案例2

-5.3一体化战略

--本节知识点

--知识点视频

-5.4多元化战略

--本节知识点

--知识点视频

--视频案例1

--视频案例2

-5.5业务组合分析

--本节知识点

--知识点视频

-本章小结、思考题与参考文献

--本章思考题

-实践作业与案例讨论

--本章实践作业

--本章案例讨论1

--本章案例讨论2

--本章案例讨论3

-本章复习视频

--本章复习视频

--本章复习视频补充

-本章知识点作业

--第五章知识点作业

第六章业务层战略

-学习目标和引导案例

--本章学习目标

--本章思维导图

-6.1波特的基本竞争战略

--本节知识点

--知识点视频

-6.2战略钟

--本节知识点

--知识点视频

--视频案例1

--视频案例2

-6.3蓝海战略

--本节知识点

--知识点视频

--视频案例1

--视频案例2

-6.4动态竞争战略

--本节知识点

--知识点视频

-6.5产业环境与业务层战略选择

--本节知识点

--知识点视频

-本章小结、思考题与参考文献

--本章思考题

-实践作业与案例讨论

--本章实践作业

--本章案例讨论1

--本章案例讨论2

--本章案例讨论3

-本章复习视频

--本章复习视频

-本章知识点作业

--第六章知识点作业

第七章国际化战略

-学习目标和引导案例

--本章学习目标

--本章思维导图

-7.1 全球竞争与国际化战略

--本节知识点

--知识点视频

-7.2 国际化战略的动因

--本节知识点

--知识点视频

-7.3 国际化战略环境分析

--本节知识点

--知识点视频

-7.4 国际化战略分析框架

--本节知识点

--知识点视频

-7.5 海外市场进入的战略模式

--本节知识点

--知识点视频

-本章小结、思考题和参考文献

--本章思考题

--重点文献推荐

-实践作业和案例讨论

--本章实践作业

--本章案例讨论

-本章复习视频

--本章复习视频

-本章知识点作业

--第七章知识点作业

第八章战略途径

-学习目标和引导案例

--本章学习目标

--本章思维导图

-8.1 内部创业

--主要知识点

--知识点视频

-8.2 战略并购

--主要知识点

--知识点视频

-8.3 战略联盟

--主要知识点

--知识点视频

-8.4 业务外包

--主要知识点

--知识点视频

-本章小结、思考题和参考文献

--本章思考题

--重点文献推荐

-实践作业和案例讨论

--本章实践作业

--本章案例讨论

-本章复习视频

--本章复习视频

-本章知识点作业

--第八章知识点作业

第九章战略实施与控制

-学习目标与引导案例

--引导案例1

--引导案例2

--引导案例3

--本章思维导图

-9.1 战略实施的主要内容

--本节知识点

--知识点视频

-9.2 组织文化与战略实施

--本节知识点

--知识点视频

-9.3 组织结构与战略实施

--本节知识点

--知识点视频

-9.4 战略领导者与战略实施

--本节知识点

--知识点视频

-9.5 战略控制

--本节知识点

--知识点视频

-9.6 平衡记分卡与战略实施和控制

--本节知识点

--知识点视频

-本章小结、思考题和参考文献

-实践作业与案例讨论

--本章实践作业：华为公司的战略实施控制

--本章案例讨论：青岛啤酒的战略转型

-本章复习视频

--本章复习视频

--本章复习视频补充1

--本章复习视频补充2

-本章知识点作业

--第九章知识点作业

第十章战略变革

-学习目标与引导案例

--引导案例1

--引导案例2

--引导案例3

--本章思维导图

-10.1 战略变革的内涵

--本节知识点

--知识点视频

-10.2 战略变革的动因和障碍

--本节知识点

--知识点视频

-10.3 战略变革的实施与领导

--本节知识点

--知识点视频

-本章小结、思考题和参考文献

-实践作业与案例讨论

--本章实践作业：索尼与佳能的战略变革

--本章案例讨论：混改引发的风波

-本章复习视频

--本章复习视频

-本章知识点作业

--第十章知识点作业

引导案例笔记与讨论

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