4.2 外部环境分析在线视频

同学们 那第二节呢我们来介绍一下

外部环境分析

这部分呢我们主要介绍两个分析工具

一个呢是用于宏观环境分析的

PEST分析这个工具

另外一个呢是用于行业环境分析的

五力模型分析这个工具

那我们先来看一下PEST分析

这四个字母呢它的意思是说

P是指的政治法律环境 E是指的经济环境

S呢是指的社会物质环境

T呢是指的技术环境

我们先来看一下第一个

政治法律环境

那所谓的政治法律环境呢

它是指的一个国家的政治制度 方针政策

政治刑事 法律法规等等

那法律对企业呢既有保护又有制约的作用

比方说我们有反不正当竞争法

这是对企业有保护作用的

那另外呢我们也会禁止多数的企业生产枪支啊

弹药啊 安乐死药片等等

有一定的制约的作用

现在我们讲说 企业家呢应该要有一定的政治头脑

按照中央的提法我们要打造亲 清的政商关系

也就是说企业和政府既亲近又清白

第二大环境呢是经济环境

那在经济环境当中呢

我们涉及到的一系列指标企业可以考虑的

比如说GDP以及它的增长率

比如说贷款的可得性 可支配的收入水平

居民的消费倾向 利率水平

通货膨胀率水平 规模经济效应

政府的预算赤字 消费模式

那还有呢像失业趋势

劳动生产率水平

汇率 证券市场状况

国外的经济状况

进出口因素

不同地区的消费群体

它的收入差距

价格波动

货币政策以及财政政策等等

在经济环境当中

我们最常用到的是这四个指标

一个呢就是GDP的增长速度

大家知道我们从78年改革开放以来

前二三十年呢

我们大概是两位数的增长速度

比如说10% 甚至10%以上的

那从2016年两会开始呢

我们现在把GDP增长速度呢定了一个区间段

是说在6.5%到7%左右

这样一个区间段 是相对合理的

那第二个呢就是购买力水平

那从购买力水平来看呢

我们国家在1979年的时候

那个时候的人均GDP的水平呢是人民币346元

到2003年的时候达到一个台阶

就上了一千美元这样一个大的台阶

那现在的人均GDP水平呢已经超过了8000美元

第三个指标我们经常看到

就会是消费状况和消费的趋势

那中国呢一直我们认为是一个城乡

比较分明的一个二元社会

现在在城镇的消费状况和趋势

和在农村的消费状况和趋势

还是有着明显的不同

第四方面呢也是今年

我们开始感觉受影响比较大的

就是01年加入WTO

那今年呢因为开始有了中美的贸易战争

那再有一个呢是一带一路

今年也是一带一路呢实施五周年

再有一个环境呢就是社会物质环境

我们先来看一下其中的人口环境

人口环境当中

第一条是说我们现在是老龄化社会的状态

那对老龄化社会呢有一个定义

是说这个社会当中60岁以上的人口

超过总人口的比例能够超过10%的话

认为进入老龄化社会

那相应的这样一个状态下呢

对于老年的公寓 老年大学 老年的活动中心

以及老年的用品呢会有比较大的发展空间

第二方面呢就是家庭结构

那我们都会感受到过去所谓的四世同堂

现在已经比较少见了

那现在大多数是三口之家

当然还有这种丁克家族 所谓的二人世界

那目前我们也看到这种单身的 离婚的

晚婚的状况也比较多

那相应来讲那些高档的消费品

旅游业 餐饮业会有比较大的发展空间

第三方面呢就人口的空间分布

但我们能够明显的看得出来

就是东 中 西部发展呢是不均衡的

那在东部沿海地区人口的密集度是比较高的

那接下来我们再看一下社会物质环境当中的

物质这个指标

在物质环境当中呢

一个是土地超载 耕地紧张

这方面我们知道国家呢

有18亿亩耕地红线这样一个数据

第二方面就是森林赤字

那我们的森林覆盖率

以及森林赤字水平都不是特别理想

那第三个呢就是像矿产那 石油啊这样一些

不可再生的有限资源相对短缺

那第四个就是淡水资源短缺

我们知道我们国家有大的南水北调这样的工程

特别是北方呢一直是淡水资源紧缺的一种状态

第五个呢就是环境污染的压力

特别是北方现在一些雾霾天气

那这些指标呢都是我们在物质环境当中

企业应该加以考虑的

接下来我们再看一下PEST当中这个T技术环境

在技术环境当中呢主要体现在这样几个方面

一个是呢新技术和新发明的范围不断加宽

我们能够感受到的

信息技术 生物技术 空间技术 新型材料

人工智能等等这些有了蓬勃的发展

第二个部分呢是说理论转化为产品

和产品更新的周期呢大大地缩短

举个例子来讲

打字机当年呢从取得专利到商业化用了一个半世纪

冰箱呢只用了34年

而电视机更短 只用了八年

那第三方面呢是研发费用这一块

我们知道呢一些大型企业它的研发费用比例

还是比较高的

RD的这个投资水平呢大概能占到10%以上

而对我们这些中小企业当然可能连1%都不到

所以这方面呢对企业也是一个比较大的挑战

那在外部环境分析当中呢

我们还会用到一个行业环境分析的工具

就是五力模型

这是波特呢当年在1979年提出来一个模型

波特认为说呢对于一个行业来讲

我们可以从五个角度来归纳

这个行业当中的企业所遇到的竞争压力

一方面呢是同行企业间的竞争

一方面是潜在进入者的竞争

还有呢替代品的竞争以及两头供应商和顾客

所带来的这种竞争压力

我们先来看一下同行企业间的竞争

那它的竞争的激烈程度呢主要取决于这样几个方面

第一个呢是行业增长率

那可以想见 如果这个行业增长率比较低的情况呢

那企业的竞争压力会非常大的

第二个是行业集中度和竞争者的力量平衡的这种程度

可以想见说力量越平衡呢那竞争压力相对越大

那行业集中度比较低

企业数量众多的情况下呢竞争压力会比较大

再有呢是产品差异化的程度

这个我们可以想见说产品的差异化程度越大的话呢

竞争压力越小

反之呢同质化的程度越大

也就说差异化越小的情况下

竞争压力会越大的

那对于企业来讲高的固定成本

或者说生产能力过剩

以及说呢退出障碍比较高

这些呢都会造成比较大的同行业企业间的竞争压力

五力模型当中第二个说潜在进入者的他的竞争压力

我们看潜在进入者呢有两种进入的方式

一种是行业内的进入者

比方说原来我是一个做电风扇的厂家

现在呢我又做空调

另外一种呢是行业外的进入者

比方说我原来是做高速公路的

那现在呢我开始做这种高档社区的这样的业务

那怎么样去抵御潜在进入者的竞争压力呢

我们通常可以从这样三个方面来做

一个呢是加大企业的规模经济效应

第二个呢是加大企业的差异化的优势

第三个呢是最大限度地提高转换成本

再有一个竞争压力呢是

替代品所给造成的竞争压力

所谓的替代品呢是说功能呢和你自己企业生产的产品

或者你提供的服务比较相似的这样的产品或者服务

那企业怎么样去抵御这样的替代品的竞争压力呢

一方面说整个行业是不是会采取一些集体行动

那第二个说呢企业要想方设法的要降低成本

同时呢不断地改进你的产品

还有就是要设法提高呢你的顾客的转换成本

也就是说呢尽量让他用你自己的产品

而不是转化为替代产品

第四呢是尽量去寻找你的产品呢

不受替代影响地开发一些新的用途

那再有呢你也可以考虑说进入替代产品的它的这种生产

以及说呢与替代产品共存

或者说和它联合生产的这样一些方式

五力模型当中还有两头

一个是供应商

一个是顾客

那从供应商来讲呢我们又分为两大类别

一个是作为竞争对手的供应商

一个是作为合作伙伴的供应商

那作为竞争对手的供应商来讲呢

企业可以做的是什么呢

一个是说要想方设法的去寻找和开发

备选的供应来源

那第二个呢是跟企业表明你自己也可以做到后向一体化

也就说不用他供应的原材物料我自己可以去生产

那第三个可以做到的就是去选择那些实力比较小的供应商

那这样呢企业本身会有更大的话语权

那再有呢是作为合作伙伴的供应商

对于这样的供应商而言呢

一方面是要签署长期的合同

也说表明大家有这种长期合作的意愿

那再有呢是尽量地去说服你的供应商

能够和你一起去更好地接近顾客

那这样呢也便于供应商能够提供更好的原材物料

第三个呢就是从资金那 从库存等等方面

能够分担供应商的一些风险

我们再看另一头

就是顾客这一头

那怎么样去抵御顾客所造成的竞争压力

我们看说如果顾客比较集中的话呢

那当然企业感受到竞争压力是比较大的

如果顾客的转换成本低呢

那你的竞争压力也会比较大

如果顾客跟企业讲说他们也有后向一体化的能力

也就说不需要你的产品和服务

他自己可以做

那你的竞争压力也会比较大

再有呢假如说顾客所掌握的信息比较充分的情况下呢

那企业感受到竞争压力也会比较大一些

所以企业要明白给你造成竞争压力的顾客

这些方面的一些指标要考虑去积极的去应对

好

这一小节呢我们就讲这些

谢谢大家