当前课程知识点：消费者行为分析 > 六.消费群体与消费行为 > 第一节 参考群体 > 参考群体
同学们好
下面我们开始学习参考群体
消费者购买的
往往不是产品
或品牌本身
消费者
购买的
更重要的是一种成员的身份
因为
每个人的心灵上
在思想上
都需要和一个团体保持一致
那么这往往需要通过思想上的一致
兴趣爱好的一致
社会关系等连接起来
因此一个人的行为往往受到这一团体的影响
希望和这个团体保持一致
那么这里所说的这个团体
实际上就是我们消费行为分析当中
的参考群体
首先我们开看一个
企业营销的案例
欧米伽
是世界名表
那么它在
品牌运作过程当中
非常
知名的一点
就是大量运用
在各个领域
有突出表现的
这样一些电影明星
体育明星
和专家
那么它之所以
采用这样一种营销方式
来塑造自己的品牌
实际上就是利用了
这些名人的效益
而名人
则是一种重要的参考群体
什么是参考群体呢
首先来看什么是群体
群体
是由两个
或两个以上
具有共同的
规范
价值观
或信念的个人组成
他们彼此之间
存在着模糊的
或明确的关系
在行为上
存在着相互依赖
参考群体
则是指
直接
或间接影响
消费者态度
意见偏好
价值
和行为的所有群体
我们想想看
我们的每一个消费活动
都会或多或少
受到别人的影响
这实际上参考群体在发挥着它的优点
参考群体
有不同的
分类标准
形成不同的类型
最常见的分类
是按照
消费者
在群体当中是否具有成员资格
而把参考群体分为
直接群体与
间接群体
直接群体
反映了消费者在群体当中具有成员资格
那么
直接群体呢
也可以区分为两点
一种类型叫做主要群体
在这个群体当中
群体成员
互为相同的身份
比如同学 邻居
家人
另一种类型叫做次要群体
在这种群体当中
成员之间的身份
可能不一样 比如
由学生
与老师共同组合
间接群体
其成员
消费者在这种群体当中
一般不具有成员资格
按照群体
对其成员的
作用方向
我们可以把它区分为
仰慕群体与抗拒群体两种
凡是一个人希望
去从属的群体就是仰慕群体
相反
如果
其价值观和行为
被一个人
所拒绝接受
那么这样的群体就是它的抗拒群体
对参考群体的分类
还有其他
一些标准 例如说
按照参与的意愿
可以把群体区分为自愿群体与强制群体
按照组织的
正式程度
来区分 可以分为正式群体
非正式群体
按照影响内容
来进行区分 可以分为规范性群体
和比较性群体
参考群体对消费行为产生巨大的影响
这种影响
主要分为
三种
一种类型叫做示范性
也就是群体的
消费行为
和生活方式
可以为其成员
提供
可供选择的模式
第二个影响呢叫做仿效性
群体为其成员提供了消费态度
参考群体的消费行为
会引起人们的
仿效的欲望
从而影响人们商品的选择
一致性
由于仿效作用的
影响
会促使人的消费行为
趋于一致
那么由此
会导致
消费的流行
参考群体
从具体的影响方式上来讲
也有三种
分别是
信息影响
规范影响
和认同影响
当一个消费者认为群体是一个可信赖的信息来源
或者该群体所提供的信息
具有专业性
权威性
那么这个时候
这个消费者会认为
该信息能够增加它
对于
产品的判断
和选择似的支持
那么这个时候参考群体就发挥了信息影响
规范影响指的是
当一个消费者
因为要遵从其他人的期望
或某一群体的规范时
从而改变了自己的行为和决策
那么这个时候
规范影响发挥了作用
认同影响
反应的是当一个人
购买某产品的主要目的
是因为这种产品
可以帮助他和其他人
形成某种高度相类似时
认同影响便发生
下面我们来结合三个具体的情景
来看一下到底发什么了何种群体影响
阿亮的一位朋友说
新光天地
有很多新款的服装
于是阿亮
刚好
有了购买新T-shirt的需求
听到这样的的消息 他去了新光天地
这个时候发生的就是信息影响
第二种情景
在有些产品的广告当中
强调口臭
在社交场合
会造成诸多的尴尬
阿亮基于这些广告
购买了
被推荐的某种
漱口水
实际上这个时候
阿亮
受到了
相应的
规范引导
第三个情景
阿亮经过一段时间的观察
发现成功的经理
在穿着上
都趋于保守
于是阿亮买了一件比较保守的套装
这反映了什么呢
阿亮也想
被别人
看做是一个成功人
实际上这就是认同影响
各种参考群体
在信息影响
规范影响
认同影响
的内涵上
也就是从目标对于
来源认知的特性
权利的类型以及行为上
会有不同的表现
导致参考群体影响力大小
取决于这样四个方面的因素
第一个方面
是对参考群体的态度
第二
参考群体本身的特性
第三
产品的特性
第四
是消费者本身的经验
与信息来源
这部分内容就介绍到这里
谢谢大家 再见
-第一节 为什么学习消费者行为分析
-第二节 消费者与消费品
--消费者与消费品
-第三节 消费者行为
--消费者行为
-消费者行为概述--章节习题
-第一节 购买行为分析的内容
-第二节 消费者购买行为类型
--购买行为的类型
-第三节 消费者购买决策
-消费者购买决策--章节习题
-第一节 感知与营销刺激
--消费者感觉
--消费者知觉
-第二节 消费者注意与记忆
--消费者注意与记忆
-第三节 消费者的情绪和情感
--消费者的感情
-第四节 消费者的意志与态度
--消费者态度
-消费者信息处理--章节习题
-第一节 消费者的需要
--消费者需要
--消费者需要的类型
-第二节 消费者的动机
--消费者的动机
-消费者的需要和动机--章节习题
-第一节 消费者个性
--消费者个性
--消费者气质
--消费者性格
-第二节 消费者自我概念
--消费者自我概念
-第三节消费者生活方式
--消费者生活方式
-消费者个性--章节习题
-第一节 参考群体
--参考群体
-第二节 家庭
--家庭与消费者行为
--家庭生命周期
-消费群体与消费行为--章节习题
-第一节 情境与情境影响
--情境与消费行为
-第二节 购物境况与消费行为
-七.情境与消费行为--章节习题
-第一节 文化与消费行为
--文化与消费行为
-第二节 亚文化与消费行为
--亚文化与消费行为
-第三节社会阶层与消费行为
-社会文化与消费行为--章节习题
-消费者体验与顾客满意
--消费者体验
-结课考试--结课考试
