参考群体的营销启示在线视频

同学们好

下面我们开始学习参考群体的营销启示

参考群体在营销

当中

产生着众多的

启示

主要表现在 这样

四个领域

第一参考群体

在广告活动当中

具有直接的应用

第二参考群体

与产品类别

产生密切的关联

由此可以

产生或是说推导出响应的营销策略

第三

在营销活动当中

要善于

发挥一件领袖

这样一个特殊参考群体的作用

第四参考群体的影响力

会随着产品生命周期的变化

而发生变化

下面我们来具体看一下

参考群体在广告活动中的应用

可以从三个方面

去开展

实际上也就是

分别发生

利用

参考群体的三个影响

来进行广告的创作

也就是可以根据参照群体对消费者的影响

影响方式

营销人员

可以利用专家代言人

来提供权威信息

从而给目标消费者

消费者产生信息影响

在广告活动当中 我们也可以经常看到

企业利用典型的消费者

对目标受众

来产生任何影响

或者说在广告活动当中

可以通过传达 使用该产品

或服务的利益

或者是相反

来传播不使用该产品

可能产生的损失来向

目标受众

产生规范影响

参考群体与产品类别的关联

在这里我们可以根据

产品

不同的使用

情景

也就是

产品是使用于公众场合

还是使用于私人场合

以及按照产品的类型

它是属于奢侈品

还是属于必需品

我们可以把产品

区分为这四种类型

分别是

公共奢侈品

比如高级轿车

公共必需品

比如一般汽车

私人奢侈品

如按摩浴缸

私人必需品

比如香皂 点灯

对于这四种类型的

产品

参考群体的影响

是存在差异的

那么营销人员可以利用这种差异

差异

有针对性的

采取相应的一套措施

参考群体

对消费者购买活动的影响

在这里我们可以从两个维度

去进行分析

一个维度

是参考群体

对产品本身

购买的影响

也就是消费者买不买

在买不买这个产品的问题上

受参考

群体的影响

大还是小

第二个维度

是参考群体

在品类决策之后

的品牌选择当中

受参考群体的影响

有大小之差异

那么对于四种不同类型的

产品来讲 参考群体

在两个维度上

将发生不同的影响

对于公共必需品来讲

参考群体对产品购买的影响

相对较弱

而对品牌的影响

品牌选择的影响相对较强

那么在公共奢侈品

这类产品的当中

无论是产品选择

还是品牌选择

来自于参考群体的影响

都是强的

在私人必须品当中

无论是产品选择

还是品牌选择

参考群体的影响都是弱的

而在私人奢侈品当中

产品性选择

群体的影响

比较强 而品牌的选择

影响比较弱

所以说总结一下

公共奢侈品

参考群体

会影响产品及品牌

私人奢侈品参考群体为

影响

产品大于品牌

公共奢侈品参考群体

会影响的品牌大于产品

而私人必需品

两者影响都不大

企业在制定一项策略的时候

可以根据这种差异

结合自己的产品特性

有针对性的

采取相应营销策略

第三

在品牌传播

在企业营销活动当中

要注意发挥意见领袖的作用

所谓意见领袖

指的就是在参考群体当中

具有较强的影响力

能够更频繁

或着更多的

像其他消费者提供信息

从而在

更大程度上

影响他人的态度

和行为的这样一种人群

他们的行为

会在群体的当中

引起

追随者

崇拜者的仿效

一般来讲那些人

可以称之为是意见领袖呢

我们可以按照这样几个特征

去对号入座

第一意见领袖

往往是对的某种产品

具有浓厚的兴趣和丰富的知识

第二意见领袖

通常也是消费创新者

是时尚的引领者

第三消费领袖

偏爱专业性的

趣味读物

第四意见领袖

有在个性

社会阶层

和人口统计特征方面

也具有一定的共性

意见领袖

对全体成员的影响

主要是表现四个方面

一是证言

这种影响主要是基于

强调名人自身

对该产品的实际使用

而由名人来证实

该产品的质量与好处

第二背书

名人可以用他们的名誉

来保证产品的质量与好处

第三是演员

名人纯粹

以广告演员的身份出现在产品的广告之中

第四是代言人

名人可以长期

担任某一产品或某一公司的代表性人物

那么这就是

一些好莱坞明星

所做的一些广告代言

企业在运作广告代言的时候

需要把握三点 我们把它总结为2W1H

第一点

Which

也就是企业需要考虑什么情况适合来广告代言

主要是

有这样三个情况

第一是与竞争产品

功能差异不大

难以突出品牌

个性的产品

适宜于采用广告代言

第二是产品生命周期短的产品

常常采用广告代言比如保健品

第三是价格不高

功能差别小

大多属于冲动性购买的低涉入产品

在这样一些情况下

广告代言是一个不错的选择

第二个因素是When

何时需要更换广告代言人

一般在新产品推出的时候

企业解决了阶段性的问题的时候

产品处于生命周期的不同阶段的时候

那么间隔一段

固定时间

更换一下广告代言人

会让消费者觉得有新意

第三个方面是如何操作代言人广告

需要把握

门当户对

相互哄抬的

首要原则

第二是要把握目标客户群

与代言人相互一致的

这个原则

第三是要搭配其他

整合营销工具

第四

可避免的代言人混淆

最后要注意

代言人的风格

要与品牌

个性相联系

最后一个方面的影响

就是参考群体的影响会随着

产品生命周期的变化而变化

在产品导入阶段消费者产品购买决策受别人影响很大

而品牌选择首先影响比较小

在成长阶段参考群体对

产品和品牌的选择

影响力都很大

在成熟阶段

受别人对品牌选择

而不是对产品选择的影响

甚大

第四是在产品衰退阶段

群体对产品选择和品牌选择的影响

都比较小

这部分内容就介绍到这里

谢谢大家 再见