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同学们好
下面我们开始学习
文化与消费行为
有一句俗语是这样说的
他说
入境而问禁
入国而问俗
入门而问讳
他说的是啊
去别的地方
进入别人家
一定要问清楚
有哪些禁忌
有哪些忌讳
这样才能够
得到很好的接待
实际上这里所说的禁 俗 讳
是反应的都是文化
著名消费行为学者所罗门
曾经说过这样一段话
他说不能无视消费者
作出选择时的文化背景
而简单理解他们的选择
文化是一面透镜
人们正是通过这块透镜 来看待产品
来看待产品
接下来我们来看几则案例
第一个案例
立邦漆滑倒中国龙
在国际广告杂志上曾经刊登了
一则由李奥贝纳创作的
立邦漆 龙篇 平面广告
画面上有一个中国古典式的亭子
亭子的两根立柱各盘着一条龙
左立柱色彩黯淡
但龙紧紧攀附在柱子上
右立柱色彩光鲜
龙却跌落到地下
看到这样一则广告
你有何感想
我们再来看第二个案例
丰田霸道让中国狮敬礼 鞠躬
在2003年12期
汽车之友 杂志上刊登了两则
由一家广告公司制作的
丰田销售公司的广告
一辆霸道汽车
停在两只石狮子之前
一只石狮子抬起右爪
做敬礼状
另一只石狮子向下俯首
背景为高楼大厦
配图广告语为 霸道 你不得不尊敬
同时还有另外一则
丰田陆地巡洋舰在雪山高原上
以钢索
拖拉一辆绿色国产大卡车的广告
拍摄地址在可可西里
你看到这样两则广告 又会作何感想
又会作何感想
这是这则广告
刊发出以后
网友对该广告的一个反应
第三个案例是
麦当劳的一个下跪广告
这则广告
是麦当劳公司一则名为
讨债篇的电视广告
因其中有一位消费者跪着
拉着老板的裤腿求折扣的画面
而有侮辱消费者之嫌 并且与生活常理不符 引起了很多市民的反感
并且与生活常理不符
引起了很多市民的反感
那么我们从上面三则案例
可以发现
这些惹祸的洋广告
其最大的失误
就是忽视了中国民族文化的
禁忌力量
比如龙是中华民族的图腾
盘龙滑落
无疑是对龙的传人的情感嘲弄
而下跪在中国文化中表现为
尊卑之间不可逾越的分野
人们只对
天地君亲师 下跪
突破这一礼数就是越轨
那么一个中国男子
为了一个折扣而下跪的镜头
所带来的强烈视觉冲击力和心理感染力
起到了绝对的反作用
广告做的越精致 受众就会越觉得
受众就会越觉得
你这是把所以中国人
矮化为乞食的丐儿
接下来我看一下
文化与消费行为之间的关系
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素
与动物不同
人类不是生来就有行为规范的
人们形成自己的价值观
意识
和习惯性活动的过程
称为社会化
社会化的过程
也就是吸收文化的过程
一般认为文化有广义与狭义之分
广义的文化是指人类
创造的一切物质财富和精神财富的总和
狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果
对于文化
很多学者从不同的角度
都给出了自己的阐释
那么在这里头
我们从消费行为的视角
对文化的定义是这样的
由于我们主要关心文化
对消费行为的影响
所以说
由此出发 我们把文化定义为
消费经过学习所获得的
用以指导消费者行为的价值观
信念
规范
态度
习惯
与其它有意义符号的综合体
文化具有习得性
关联性
共享性
这样三个基本特征
习得性说的是文化
源自于人后天的学习
而非天生
关联性反映的是文化的各个不同侧面
相互关联
共享性反应的是
文化被某一个群体中的成员共享
并由此界定出该群体
与其他群体之间的界限
文化对行为的影响
首先
它的影响时间啊
非常久远
它所发挥的影响是一种潜移默化的
从影响力的大小来看
文化则是人类欲望的统治者
我们从海外华人
种种仪式性活动
我们可以发现
文化的影响
何其长久何其深远
那么文化是如何影响消费者行为的呢
我们从这样三个方面来看
第一文化影响对产品的需求
当人们在对候选商品评价的时候
文化以多种方式作用于个人购买决策
企业虽然可以通过运用多种广告
促销策略来施加影响
但文化潜移默化的力量是不容低估的
第二文化影响消费者的信息搜集方式
不同文化背景下
消费者对信息来源的应用是有所侧重的
第三文化影响产品的使用方式
随着文化的不同
消费者对所购买产品的使用方式也不尽相同
如果企业对此不加注意的话
可能会引起意想不到的麻烦
比如
20世纪70年代
宝洁帮宝适纸尿布
在德国和中国香港市场
都引来了消费者的不满
香港的消费者反应
尿布太厚
而德国的家长则反应
尿布太薄吸水性不好
尿布就是尿布
本身没有区别
为什么会
引起这样两个市场不同的反应呢
原因及源自不同的文化
在中国文化当中
婴儿舒适是中国母亲的头等大事
孩子一尿就换尿布
所以说
中国消费者
对宝洁公司的尿布感觉太厚了
而在德国是制度化
比较浓厚的这样一种的文化氛围
那么德国的母亲早晨给孩子换块尿布
然后到晚上再换一块
那么这个时候她就感觉尿布太薄了
这部分内容就介绍到这里 谢谢大家 再见
谢谢大家 再见
-第一节 为什么学习消费者行为分析
-第二节 消费者与消费品
--消费者与消费品
-第三节 消费者行为
--消费者行为
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-第二节 消费者购买行为类型
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