4.2 （上）非遗文化产品的文化营销在线视频

同学们大家好

今天我们来学习

非遗文化产品的文化营销内容

随着知识经济不断发展

现如今文化创意产业逐渐成了促进国家

和地区发展的新兴产业

越来越多的文创产品

成了满足人们精神需求的物质产品

以文化为基础

以创意为主的创意产品

通过文化的营销方式加强了其自身价值的研发

通过文化的理念融入创意产品中

可以刺激消费者对于创意文化产品的需求

加强了对于创意产品的拓展

为创意产品的发展开辟了新的天地

非遗文化产品的文化营销必要性

随着知识经济及我国社会发展新常态的到来

影响到企业之间的竞争越来越激烈

文化营销对于增强企业竞争力

和推动非遗 文化资源的保护与利用

起着越来越重要的作用

文化营销

指在销售过程中充分运用文化的元素

进而通过影响消费者的内心

引导消费者的行为

在满足消费者多种需求的基础上

实现产品销售的方式

非遗文化产品的文化营销核心

是通过一系列文化沟通策略

以文化为媒介

实现消费者对非遗文化产品的文化认同

从而激发消费欲望

无论是产品的营销传播还是服务的营销传播

其营销思维都不仅仅局限于产品本身和直接服务的项目

而着重于非遗文化内涵的传播

对非遗文化产品进行文化营销的必要性

主要体现在以下四个方面

一 文化营销是构建非遗文化产品

生产企业核心竞争力的需要

在当今激烈的市场竞争中

企业核心竞争力不仅仅是资金 技术

和营销服务优势

而是具有品牌的影响力和扩张力的企业文化

只有通过文化营销

提高产品的文化附加值

才能够适应市场差异化竞争的需要

非物质文化产品本身具有高度的特质性

这使得任何一家企业的产品和服务

不容易被别的企业所模仿

用文化内涵来打动和吸引消费者

刺激产品购买欲和提高品牌忠诚度

例如杨丽萍领衔创作的《云南映象》音乐舞蹈精品

在吸收融汇云南各少数民族传统歌舞元素的基础上

乃至形成了这部风靡全国

在国际上也有一定影响的原生态风情歌舞剧

二 文化营销是促使非物质文化遗产资源

在现有条件下传承与保护的现实需要

目前各级政府和企业对非遗文化产品的支持

和投入力度逐年递增

这在一定程度上遏制了之前非遗文化消亡的势头

但距离建立非遗保护与传承的可持续发

展这个目标还有距离

文化营销可以赋予非遗文化产品多重精神内涵

彰显产品独特的个性和融入活化的灵魂

而被赋予文化内涵的产品在顾客眼里

是灵动的和吸引眼球的

更是独特的和难以替代的

如在现场展示织锦 泥塑 编织工艺不仅可以

给观众普及非遗知识而且还具有审美教育功能

焕发受众的美的认同感

三 非遗文化产品的文化营销还可以增加消费者福利

在现代经济学中所谓消费者福利

也叫消费者剩余是指消费者在购买商品时

自己愿意支付的价格与实际支付价格的差额

这种差额由于消费者没有支付相应的货币

而带来了一种额外的满足

依据现代营销理论

提供给消费者的文化产品不仅包括有形的产品

还包括无形的文化内涵

它满足消费者的不仅是物质上的需求

还有精神层面的需求

随着社会物质生活水平的提高

消费者更注重消费过程中所获得的精神体验

文化的因素已经在深深地影响着顾客的消费行为

在营销过程中突出非遗产品的文化属性

与沉淀于消费者心目中的文化记忆产生共鸣

这将对其购买决策起到了关键性的作用

并且 消费者在购买某一种或某一类非遗文化产品时

所获得的精神上的福利要远大于物质上的福利

如故宫开发了一款APP项目

暂命名为《皇帝的一天》

目标受众为10岁左右的儿童

意在通过游戏

加电子书的方式让孩子们了解皇帝 一天的生活

以及其中包含的传统美德

这些将非遗文化与当今新技术相结合的做法

在弘扬传统文化的同时

更能满足公众的欣赏需求

丰富公众的业余文化生活

增进消费者精神福利

可谓一举多得

故宫博物院还研发出了具有非遗文化特色的产品

诸如雕翎伞 微缩明清家具和玩具等系列丰富多

样的产品近6000余种

上述系列文化产品已经形成了卓有特色的故宫文化品牌

在获得巨大经济效益的同时也进一步

深入传播了非遗文化

四 对非遗文化产品进行文化营销可以提升国家软实力

有助于适应经济社会新常态

哈佛大学教授约瑟夫·奈

在其著作《软实力 世界政坛成功之道》的前言中

首次把 软实力

明确定义为 是通过吸引非强迫或收买的方方式

来达到自己目的的能力

它源自一个国家的文化政治观念和政策的吸引力

党的十七大报告中指出

我们今天所强调的国家文化软实力

主要是指那些在社会文化领域中具有精神的感召力

社会的凝聚力 市场的吸引力思想的影响力与心理驱动力的文化资源

非物质文化遗产渗透着

中华民族在长期历史进程中形成的价值观和伦理观

是民族悠久历史的宝贵物证也是文化延续和传承的重要载体

因此 它也构成了国家形象 国家综合实力的一个组成部分

保护 开发并运用这些遗产不仅是对本民族文化的

继承和发展同时也是传播民族文化增进文化交流

以及提升国家形象的重要方面

尤其是在当下大力推进 一带一路 国家战略的同时

它对于增强民族的文化自觉

与文化自信均具有强大的内省作用

今天的课就讲到这里谢谢大家