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《市场营销实务》课程标准
市场营销是工商企业管理、连锁经营管理专业的一门专业平台课,也是一门建立在经济学、心理学、行为科学和现代管理理论之上的综合性应用学科。
1.课程设置的依据
在市场经济条件下,市场营销理论、方法和技巧,不仅广泛应用于企业和各种非营利组织,而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次,涉及社会经济生活的各个方面。本课程以消费者(客户)的需求为核心,在介绍营销基本理论与实践的基础上,结合网络时代营销理论与实践的新变化,注重学习营销新观念、新技术、新方法以及销售技巧,为企业培养高素质的营销人员服务。
2.课程改革的基本理念
(1)在知识结构体系上由专业基础理论型的内容体系转变为通过案例学习、营销团队活动课堂实训、营销策略分析,建立以营销基本理论、基本技能相结合的内容体系。
(2)营销理论、技巧常讲常新,要主动汲取互联网时代新知识、技能,尤其是主动与企业合作,参与解决企业营销中的实际困难或问题,以扩大营销理论在实践中的应用。在具体内容上按照必要、实用并兼顾知识的系统性原则进行取舍,要增加能反映科学技术发展的新内容。
(3)市场营销课程改革要重视教学方法的改革。教学的目的,除了让学生掌握市场营销的基本知识外,还要让学生掌握营销策略分析及应用、解决问题的方法,即将营销理论、技巧转化为营销人员的能力和综合素质。
二、课程内容及要求
市场营销课程内容分解为以下十个项目进行教学。
项目一:营销职业认知
任务 | |||
1 | 1.认识营销活动 | 1.案例学习市场营销的活动过程。
| 1. 营销人员要学会主动自我介绍。 2. 能举1-2例说明企业营销活动的主要内容 |
2.掌握市场营销的核心理念 | 1.营销四要素(4P、4C、4R、4V、4S)及其理论思考基础。 2.营销的4种境界 3.把握营销集中解决的三个问题,这三个问题都与客户有关。 顾客购物总价值、顾客购物总成本、顾客让渡价值 | 3.能够陈述市场营销四要素 及营销的核心理念 |
序号 | 典型工作任务 | 知识内容与教学要求 | 技能内容与教学要求 |
2 | 1.编制小的营销调研方案 | 1.了解市场调研的程序,熟悉市场调研的方法。 2.掌握调研方案编制的原则及内容要点。 | 1.能够编制小的营销调研方案,会设计简单的调研问卷、调查表。 |
2.收集商务信息及数据处理 | 1.有价值的信息的重要性; 2.收集商务信息的方法、途径。 3.数据处理,会用excel进行调研信息的处理与分析。 | 1.能够利用问卷星投放问卷,进行调研信息的采集。 2.能够用excel进行数据处理,并制作饼图、折线图和柱形图。 | |
3.撰写营销调研报告 | 营销调研报告的撰写要求,内容及格式要求。 | 案例学习小型市场营销调研报告的撰写。 |
项目三:营销环境及企业战略分析——入乡随俗 把握趋势
序号 | 典型工作任务 | 知识内容与教学要求 | 技能内容与教学要求 |
3 | 1.认识营销环境构成 | 1.掌握宏观环境六要素(政治法律、经济、科技、人口、自然、社会文化); 2.微观环境六要素(供应商、企业自身、营销中介、顾客或客户、竞争者、公众)。 | 1.能够简述营销环境构成。 |
2.营销环境分析的方法, | 1.学会运用swot分析法。 2.了解波特五力模型。 | 2.学会用swot分析法进行自我分析,正确定位人生--明确职业目标。 | |
3.企业战略分析 | 案例学习企业战略分析。 | 3.案例分析企业战略转型的原因。 |
项目四:消费行为及消费者需求分析--洞悉需求
序号 | 典型工作任务 | 知识内容与教学要求 | 技能内容与教学要求 |
4 | 1.消费行为分析
| 1.观察消费者行为,了解其背后的动机和需要; 2.消费者购买活动过程及营销人员应采取的行动 3.善用互联网获取网民消费信息 | 1.体验网络消费,体会消费者购买的心理活动过程。 2.如何激发消费者需求 |
2.消费者需求分析 | 1.马斯洛需求层次理论在营销中的应用。 2.消费需求发展的趋势 感性消费、绿色消费、消费的高级化 | 1.不同层次消费者关注商品的利益点不同。 2.如何制造惊喜、营造难忘的体验 |
项目五:目标市场选择及市场定位--突出特色 树立形象
序号 | 典型工作任务 | 知识内容与教学要求 | 技能内容与教学要求 |
5 | 1.市场细分 | 掌握STP营销。 1.市场细分的概念,掌握B2C市场与B2B市场细分的标准。
| 1.能够简述一个市场细分建奇功的典型案例。 2.研究某商品的STP营销方案。 |
2.目标市场选择 | 掌握目标市场选择的五种市场覆盖战略。 | 能够根据给定情况描述目标市场的特征。 | |
3.市场定位 | 掌握市场定位的概念及实质。 | 简述一个市场定位成功案例。 |
项目六:产品与服务策略—企业生存的基石
序号 | 典型工作任务 | 知识内容与教学要求 | 技能内容与教学要求 |
6 | 1.产品的整体概念及产品组合分析 | 1.掌握产品的整体概念和基本属性、产品组合的相关概念。产品组合分析方法:波士顿矩阵法、GE矩阵法。 | 1.讨论“为什么卖产品不如卖自己”? 2. 训练精品商品推介。 |
2.产品市场寿命周期分析 | 2.产品市场寿命周期的概念。把握产品市场寿命周期各阶段的特点及营销策略。 | 1.简述产品市场寿命周期各阶段的特点 2.简述不同寿命阶段的营销策略。 | |
3.品牌策略 | 3.熟悉品牌策略,重点掌握品牌文化、品牌价值 | 著名品牌欣赏。设计营销团队标志并展示推介。 | |
4.服务策略 | 4.服务策略。 | 如何用精细化服务应在顾客满意 |
项目七:价格策略—实现多方共赢
序号 | 典型工作任务 | 知识内容与教学要求 | 技能内容与教学要求 |
1.影响定价的因素 | 1.认识价格杠杆及其综合性特点。 2.影响定价的因素。 | 1.观看价格战的视频案例,如大染坊中的片段,讨论企业之间价格战常用的方法主要有哪些? | |
2.掌握基本的定价方法 | 1.成本导向(成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法)。 2.顾客导向(理解价值定价法和需求差异定价法) 3.竞争导向(随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法、拍卖竞价法) 如何合理定价,实现多方共赢。 | 1.会用成本加成定价法计算不含税价格和含税价格。 | |
3.定价策略 | 掌握变价策略,巧用变价刺激消费。(1)新产品定价策略:撇脂定价策略、渗透定价策略、温和定价策略;(2)心理定价策略:整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价策略;(3)免费价格策略。 | 1.案例分析免费价格策略的目的、及其应用。 |
项目八:营销渠道策略--渠道优势的建立
序号 | 典型工作任务 | 知识内容与教学要求 | 技能内容与教学要求 |
8 | 1.认识营销渠道的结构类型。 | 1.营销渠道的概念、营销渠道中的物流、信息流;了解我国营销渠道中的制造商主控营销渠道、经销商主控营销渠道。 2.掌握直接销售、间接销售的优缺点,正确理解中间商选择的条件。 | 1.简述娃哈哈集团的营销渠道策略 2.简述格力空调的营销渠道策略。 |
2.营销渠道优势的建立 | 1.渠道优势的建立的原则; 2.现代营销渠道的概念 3.广泛分销渠道策略、选择性分销、独家经销。 4.O2O、P2P的内涵 | 1.如何建立营销渠道优势。 2.简述O2O、P2P。 |
项目九:促销策略—拓展市场
序号 | 典型工作任务 | 知识内容与教学要求 | 技能内容与教学要求 |
9 | 1.广告策略应用 | 1.促销组合的方式,广告的功能和媒体类型;理解并掌握广告策划的步骤和内容。 2.广告欣赏 | 1.广告欣赏。
|
2.营业推广和公广关系 | 1.营业推广的类型及其实施对象; 2.理解并掌握营业推广具体活动策划的内容和实施技巧。 3.了解公共关系活动的实质及特点。 | 2.能够编写小型的节日现场促销方案。 | |
3.人员推销 | 1.人员推销的步骤、具体活动的内容和实施技巧。 2.顾客异议的类型及处理原则 | 3.学会电话促销。 |
项目十:营销管理——保障营销效果
序号 | 典型工作任务 | 知识内容与教学要求 | 技能内容与教学要求 |
10 | 管理客户关系 | 1.认识客户关系管理的重要性,客户是企业的重要资产。 2.客户管理管理系统的构建 | 1.简述成功企业客户经营之道。 |
编制营销计划 | 1. 认识营销计划是营销管理重要方法。 2. 年度营销计划制定的原则、内容概要点。 3. 营销目标任务的层层分解和落实 | 能够编制可执行性的年度营销计划,尤其是目标任务分解落实。 | |
营销员素质的修炼 | 认识营销员自身素质的修炼是营销成功的关键。提高心商、情商、健商。 | 案例分析营销员需具备的素质。 |
2.教材应将本课程营销职业活动,分解成若干典型的活动项目,按完成营销活动项目的需要和营销岗位要求,结合职业技能证书考证组织教材内容。通过案例引入必须的理论知识,增加实践实操内容,强调理论在实践过程中的应用。
3.教材应案例丰富,图文并茂,理论与实训二合一,提高学生的学习兴趣,加深学生对市场营销活动过程及营销策略的认识和理解,有利于技能项目的训练。
4.教材内容应体现先进性、通用性、实用性,要将市场营销新理念、新方法、新技术及时地纳入教材,使教材更贴近市场营销的发展和实际需要。
5.教材中实训活动设计的内容要具体,并具有可操作性。
1.在教学过程中,应立足于加强学生实际操作能力的培养,采用目标激励教学法,以活动任务引领提高学生学习兴趣,激发学生的成就动机。
2.本课程教学的关键是通过典型的活动项目,由教师提出目标或任务要求或示范,组织学生进行活动,注重“教”与“学”的互动,让学生在活动中增强重合同守信用意识,掌握本课程的职业能力。
3.在教学过程中,要大量引用案例,创设工作情景,同时应加大实践实操的力度,要紧密结合职业技能证书的考证,加强考证的实操项目的训练,在实践实操过程中,使学生掌握市场营销的活动过程,提高学生识别和运用营销策略的能力。
4.在教学过程中,要应用多媒体、音像等教学资源辅助教学,帮助学生理解专业销售技巧的要点。
5.在教学过程中,要重视市场营销领域新技术、新方法、销售技巧的发展趋势,采用线上、线下混合式教学,关注或参与典型营销活动项目,为学生提供职业生涯发展的指导,努力培养学生参与社会实践的创新精神和职业能力。
6.教学过程中,教师应积极引导学生提升职业素养,提高职业道德。
(三)教学评价
1.改革传统的学生评价手段和方法,采用目标评价、过程评价,理论与实践一体化评价模式。
2.关注评价的多元性,结合课堂提问、学生作业、平时测验、实验实训、技能竞赛及考试情况,综合评价学生成绩。
3.应注重学生口头表达能力、合作精神和在实践中分析问题、解决问题能力的考核,对在学习和应用上有创新的学生应予特别鼓励,全面综合评价学生能力。
1.注重课程音像资源和现代化教学资源的开发和利用,这些资源有利于创设形象生动的活动情景,激发学生的学习兴趣,促进学生对知识的理解和掌握。
2.建议加强多媒体课程资源的建设,尤其是精品商品资料库,行业发展趋势,企业竞争情况分析案例库,努力实现跨学院多媒体资源的共享,以提高课程资源利用效率。
3.注重实习实训指导书和实验实训教材的开发和应用。
4.积极开发和利用网络课程资源,充分利用诸如电子书籍、电子期刊、数据库、数字图书馆、教育网站和电子论坛等网上信息资源,使教学从单一媒体向多种媒体转变;教学活动从信息的单向传递向双向交换转变;学生单独学习向合作学习转变。同时应积极创造条件搭建远程教学平台,扩大课程资源的交互空间。
5.建立市场营销课程开放实训室及实习基地,使之具备现场教学、实习实训、职业技能证书考证的功能,实现教学与实训合一、教学与培训合一、教学与考证合一,满足学生综合职业能力培养的要求。
4P、4C、4R、4V、4S是与营销组合有关的一组概念。
4P是指产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)策略;
4C是指关注买方的需要和欲望(customer needs and wants)、买方愿意支付的成本(cost to customer)、提供购物或消费的便利(convenience);买卖双方的交流沟通(communication)。
4R是指建立关联(reconect)、提高反应(reaction)速度、关系(relation)营销、回报(reward) 是营销的源泉。
4V是指顾客差异化(Variation) 、功能弹性化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。
4S是指满意(Satisfaction) 服务(Service) 速度(Speed)诚意(Sincerity)。
SWOT分析法:即SWOT分析技术就是对机会O(Opportunity)、威胁T (Threat)、优势S(Strength)、劣势W (Weakness)进行综合分析。
B2C市场与B2B:B2C为企业(business)对顾客(customer)交易,B2B为企业(business)与企业(business)之间的交易。
O2O:online-to-offline线上线下结合。
P2C(生活服务平台):就是把老百姓日常生活当中的一切密切相关的服务信息,如房产、餐饮、交友、家政服务、票务、健康、医疗、保健等聚合在平台上,实现服务业的电子商务化。
市场营销实务课程项目组编制
张学琴 党养性 王洋
-课程标准
-章节要点
-第一节 认识营销活动
-第二节 营销基本理论及核心理念
-辅助资料
--团队很重要
-知识技能研修
--市场营销的涵义
--营销与推销的区别
--营销四要素
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 编制营销调研方案
--营销调研的内容
--市场调研的方法
--调研问卷的设计
-第二节 收集商务信息及数据处理
--商务信息整理分析
-第三节 撰写营销调研报告
--撰写调研报告
-知识技能研修
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 认识营销环境构成
--分析营销环境
--微观环境分析
-第二节 营销环境分析的方法
--SWOT矩阵分析
-第三节 案例分析企业战略
--企业战略规划分析
--竞争战略分析
--市场发展战略分析
-辅助资料
--机器人餐厅
-章节测试
-章节讨论
--中西方竞争力比较
-章节要点
-第一节 消费行为分析
--观察消费者行为
-第二节 消费者需求分析
--消费者需求分析
-辅助资料
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 市场细分
--市场细分
-第二节 目标市场选择
--描述目标市场
-第三节 市场定位
--市场定位
-辅助资料
--叫花李营销特色
--可乐大战_商道
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 整体产品概念及产品组合分析
--产品组合
-第二节 产品市场寿命周期分析
--产品市场生命周期
-第三节 品牌策略
--品牌解析
--品牌设计
-第四节 服务策略
--服务
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 影响定价的因素
--影响定价的因素
-第二节 掌握基本的定价方法
--成本加成定价法
-第三节 定价策略
--新产品定价策略
--心理定价策略
--招徕定价策略
--差别定价策略
--网络营销定价策略
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 认识营销渠道的结构类型
-第二节 营销渠道优势的建立
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 广告策略应用
--认知促销组合
--广告类型及其欣赏
-第二节 营业推广和公共关系
-第三节 人员推销
--人员推销
-辅助资料
--微信,连接一切!
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 管理客户关系
--管理客户关系
--实施客户关系管理
-第二节 编制年度营销计划
--营销计划的制定
-第三节 营销员素质的修炼
--营销员的素质修炼
-辅助资料
-章节测试
-章节讨论
--客户关系管理