分析营销环境在线视频

同学们大家好

今天介绍的内容是分析营销环境

营销环境是企业内外部的情况与条件

企业的营销活动

受市场营销环境的制约和影响

营销人员要认清企业的营销环境

根据环境分析的结果

熟悉企业长远营销规划和管理

并据以开展营销活动

努力实现企业的营销战略目标

作为一名营销新人

为了尽快适应营销岗位工作需要

做好营销工作

就要熟悉工作环境

企业营销环境

以及企业发展目标及战略

一 营销环境的概念

营销环境是指

影响企业市场营销活动的各种可以控制

或不可以控制的条件 因素

或参与者和影响力

也可以说包括一切影响和制约

企业营销决策和实施的内部条件

和外部环境的总和

外部环境是指

企业在其中开展营销活动

并受之影响和冲击的不可控行动者

与社会力量

如供应商 顾客 文化与法律环境

企业内部环境

具体包括企业内部人 财 物

技术等条件

企业各部门及其相互关系

二 营销环境的构成

根据营销环境

对企业营销活动的影响程度

与影响方式

可以分为两大类

微观环境

也叫做直接营销环境

和宏观环境

也叫做间接营销环境

宏观环境又叫一般性环境

或总体环境

是那些作用于直接环境

并因此带来各种市场机会

和产生环境威胁的各种力量

包括政治法律 经济 社会文化

人口和科技 自然状况六个因素

一般属于不可控制的因素

微观环境又叫个体环境

是指与企业的营销活动

直接发生关系的组织

与行为者的力量和因素

直接影响着企业为顾客服务的能力

包括企业内部环境

供应企业 分销渠道

消费者或客户

竞争企业 公众等

三 营销环境的特点

企业外部营销环境

不是以营销者意志为转移的

有着自己的运行规律和发展趋势

企业的营销活动能够主动适应

和利用外部客观环境

主观臆断营销环境的发展趋势

必然会导致营销决策的盲目与失误

但是

企业可以运用各种有效的手段和方式

影响利益相关者

争取多方的支持 使之改变做法

从而使外部营销环境

朝着有利于企业的方向发展

这种能动的思想

不仅对国内跨地区市场营销活动

有着重要的指导作用

对开展国际市场营销活动

也有积极意义

因此

营销管理者的任务

不只是适当安排营销组合

使之与外部不断变化的营销环境相适应

而且要积极的创造性地

适应和改变环境

创造或引导目标顾客的需要

只有这样

企业才能发现和创造市场机会

因势利导

在白热化的市场竞争中引领潮流

通过以上的介绍

我们了解到

营销环境可以分为两大类

宏观环境和微观环境

今天我们先介绍第一大类宏观环境

宏观环境包括六个部分

一 政治法律环境

政治法律环境

包括国家政治体制

政治的稳定性

国际关系 法治体系等

在国家和国际政治法律体系中

相当一部分内容

直接或间接地影响着经济和市场

一个国家或地区政治与法律稳定

是大多数企业

顺利进行营销活动的基本前提

按游戏规则开展经济活动

既不触犯各项法律

又能够运用法律手段

保卫自身的合法利益

是企业与营销人应该谨记的办事原则

从整体上看

我国企业面临的政治法律环境如下

一 政治稳定

机遇与挑战并存

我国已成为政治经济大国

既面临着赶上新科技革命

实现生产力跨越式发展的历史性机遇

也面临着前所未有的激烈的国际竞争

特别需要指出的是

中国的企业

正面临着21世纪后的机遇与挑战

二 与营销有关的法律法规不断完善

近年来为了健全法制

适应经济体制改革和对外开放的需要

我国陆续制定和颁布了一些法律法规

例如企业法 环境保护法

中华人民共和国产品质量法

经济合同法等等

这些法规法令

都直接或间接的影响企业的营销行为

企业的营销管理者

必须熟知有关的法律条文

才能保证企业经营的合法性

并运用法律武器

来保护企业及消费者的合法权益

三 社会团体的不断发展壮大

社会团体是为了维护

某一部分社会成员的利益

而成立的旨在影响立法 政策

和舆论的各种公众组织

影响企业营销决策的社会团体主要有

保护消费者利益

以及保护环境的公众组织

保护消费者权益运动的不断发展

既对违反道德标准

损害消费者利益的企业

形成了巨大压力

有力地保护了消费者权益

又保护了优秀企业的经营活动

第二部分 经济环境

所谓经济环境

这里主要指经济发展速度

人均国内生产总值

消费水平和趋势

金融状况

以及经济运行的平稳性

和周期性波动等

与其他环境力量相比

经济环境对企业的经营活动

有更广泛而直接的影响

经济因素对企业营销的影响

主要表现在以下几个方面

一 收入分配

收入指标具体的有

收入水平

表现在市场上就是实际购买力的高低

国民收入 人均国民收入

个人可支配收入

随着社会经济的持续发展

我国社会保障制度的日益改善

人们收入不断提高

使得消费者的需求

呈现多样化个性化和高极化趋势

二 消费状况

主要分析居民的消费结构和消费水平

常用恩格尔系数进行分析

德国统计学家恩斯特恩格尔

于1857年发现了家庭收入变化

与各方面支出变化之间的规律性

他通常用恩格尔系数来表示

恩格尔系数等于

食品支出金额

除以家庭消费支出总金额

乘以百分之百

恩格尔定律指出

系数越大生活水平越低

恩格尔系数越小生活水平越高

当收入水平很低的时候

收入主要用于食品

和住房等生活必需品的支出

随着收入的增加

食品结构开始改善 质量提高

随着收入的再增加

食品等生活必需品

在总消费中的比重开始下降

达到较高水平时

用于衣着 娱乐

和汽车等高档产品支出的增长

高于收入的增长

当这些已经满足后

储蓄很快增长

消费者支出模式

除了主要受消费者收入影响外

还受家庭生命周期的不同阶段

家庭所在地

以及价值观念等多种因素的影响

人们的生活水平

消费质量的提高

还表现在必需品 享乐品 奢侈品

内涵的变化上

三 经济基础结构

主要是指一个国家或地区的能源供应

交通运输 通讯设备 商业机构

金融机构 广告公司 宣传媒体

市场调研组织等的发展水平和分布格局

经济基础结构

可从多方面影响企业的市场营销活动

营销管理人员必须根据

经济基础结构的状况

来决定进入目标市场的营销战略和策略

四 经济发展速度

我国经济的持续高速发展

既是企业发展的结果和贡献

同时又为企业的进一步发展

提供了更多的契机

五 购买力

一个有效的市场

包括人口及购买力两个因素

有关我国人口的变化情况

将在下面人口部分讨论

影响人们购买力的主要因素包括

消费者的收入 支出

储蓄及信贷情况

六 经济的周期性波动

经济的周期性波动

不仅影响整个国家的经济发展

和生产消费走势

而且在很大程度上

决定了企业的投资行为

因此经济的周期性波动

一直是经济理论界和企业界关注的焦点

第三个部分 社会文化环境

广义的文化泛指人类社会历史事件

过程中所创造的物质

和精神财富的总和

它包括价值观念 态度 信仰

及人们创造的用以表现人类行为的

有意义的符号

即具有历史继承性的人类行为模式

营销人员对社会文化环境的研究

一般应从以下几个方面进行

教育状况 宗教信仰

审美观念 语言 亚文化群等

一 教育状况

主要包括不同学历的人数及比率

受教育的性别结构等

日常营销活动过程中

在对商品包装产品说明书设计时

需要考虑目标顾客受教育状况

对整体市场的影响

二 宗教信仰

宗教对营销活动的影响

主要是要求营销人员

应了解宗教要求和禁忌

从事营销活动的人员要问俗之禁

以及宗教组织和宗教派别的戒律

三 审美观念

是指审美活动中

审美主体所持态度和看法

不同地区不同民族文化素养不同的人们

有着不同的欣赏习惯

对事物的褒贬有着明显的差别

四 语言

语言是人类表达思想情感的工具

也是最重要的交际工具

研究语言环境目的是

要做到顺利地与各地不同消费者沟通

促进购买行为达成

五 亚文化群

通常指的是较大的社会集团中的

较小的团体

亚文化群既遵守较大社会集团的文化

同时又有自己小团体独特的信仰

态度和生活方式

营销活动要注意亚文化群

对商品和服务的特殊需要

第四个部分 人口环境

人是企业营销活动的直接

和最终的对象

市场是由消费者构成的

所以在其他条件固定或相同的情况下

人口的规模决定着市场容量和潜力

人口结构影响着消费结构和产品结构

家庭的人口规模

家庭类型及其变化

对消费品市场有明显的影响

因此

人口因素是分析市场规模的重要因素

我国作为一个人口大国

是21世纪最具吸引力

和发展潜力的大市场

第五个方面 科学技术环境

科学技术环境

在市场营销环境中的地位和作用

正处于迅速上升时期

科技因素不仅影响企业的内在环境

而且与其他环境有着相互影响

相互依赖的关系

对于企业营销决策者来说

应该高度关注全球科技发展的以下趋势

技术变革的速度不断加快

研究与开发费用不断上升

技术变革的法规不断增多

科学技术是社会生产力中

最活跃的因素

技术的进步可以改变人类的生活

推动世界经济的高速发展

同时也决定着企业的生存和发展

科学技术对企业的影响是多方面的

主要表现如下

一 新技术给企业带来机会与威胁

企业的机会在于

寻找或利用新的技术

满足新的需求

而它面临的威胁则可能有两个方面

一方面新技术的突出

使企业现有产品变得陈旧多余

另一方面新技术改变了

营销人员原有的价值观

二 新技术改变了企业的市场营销策略

由于科技迅猛发展

新产品开发周期大大缩短

产品更新换代加速

开发新产品成为企业维护市场 开拓市场

和赖以生存发展的根本条件

科技进步引起人们生活方式 兴趣

思想等差异性日益扩大

自我意识的观念日益加强

在分销渠道的选择上

大量特色商店和自我服务的商店

不断涌现

主要是个性空间之类

从传统人员推销方式

演变为自我服务方式

比方我们生活中的超市自助餐等等

现代企业的实体分配

已不是以工厂为出发点

而是以市场

也就是我们所谓的消费者需求为出发点

科技的发展

一方面降低了产品生产成本

从而使产品价格下降

另一方面

通过信息技术 通讯技术

运用价值规律 供求规律 竞争规律

来制定和修改价格策略

科技发展引起促销方式多样化

尤其是广告媒体多样化

广告宣传方式复杂化

第六个部分 自然环境

自然环境

包括地理位置 气候 资源

交通 地理环境等因素

随着科技进步和社会生产力的提高

自然状况对经济和市场的影响

整体上是趋于下降的趋势

自然环境条件 物质环境状况

制约经济和市场的内容 形式

而且在不断变化

如网络营销的发展

很大程度上受物流企业

配送中心的制约

物流企业配送中心

又与自然地理条件有关

以上我们介绍的是第一大类宏观环境

下节课我们继续介绍

第二大类微观环境