当前课程知识点:市场营销实务 >  第三章 营销环境与企业战略分析 >  第一节 认识营销环境构成 >  微观环境分析

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微观环境分析在线视频

下一节:市场机会和威胁分析

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微观环境分析课程教案、知识点、字幕

同学们大家好

下面我们介绍的内容是微观环境分析

企业的微观环境是指

对企业生产经营活动

产生直接影响的因素

这些因素构成企业的微观环境

包括企业内部环境 供应商

营销中介 用户 竞争者和社会公众等

他们与企业形成了协作 服务

竞争与监督的关系

直接制约着企业为目标市场服务的能力

微观环境包括六个部分

一 竞争者分析

竞争是商品经济活动的必然规律

研究对手取长补短

是合作或克敌制胜的好方法

企业应十分清楚所处行业的基本情况

及发展趋势

识时务者为俊杰

分清夕阳产业和朝阳产业

夕阳产业如电影业

是以传统技术生产的行业

朝阳产业

如高技术的it业 通讯业

不同行业及市场前景

其发展潜力是不同的

需要研究市场进出入壁垒

上下游买卖各方讨价还价能力

替代品的威胁

同行业的竞争状况等

一个行业的激烈竞争

其根源在于其内在的经济结构

在一个行业中

存在五种基本竞争力量

即新进入者的威胁

行业中现有企业间的竞争

供应者的议价能力

用户讨价还价的能力

替代品或服务的威胁

这五种基本竞争力量的现状

消长趋势及其综合强度

决定了行业竞争的激烈程度

和行业的获利能力

第一种 现有竞争者

行业内现有企业间的竞争

行业内各企业都要为增加盈利

和增强各自的经营能力而展开竞争

竞争的激烈程度取决于

竞争者的多少及实力的较量

市场增长率 固定费用

存储费用 产品特色与用户的转变费用

退出壁垒等方面

第二种 潜在加入者

新进入者可以是一个新办的企业

或是一个采用多角化经营战略的

原从事其他行业的企业

这个新进入者给这个行业

带来了新的生产能力

并要求取得一定的市场份额

新进入者进入壁垒的高低

主要取决于规模经济

投资 技术难度 经营特色

资源供应 销售渠道 成本费用

原有企业的反应

政府政策等方面的综合影响

第三种 供应商的议价能力

供应者对本行业的竞争压力表现在

要求提高原材料或其他供应品的价格

减少紧俏资源的供应

或降低供应品的质量等

总之

供应者希望提高其讨价还价的能力

从行业中牟取更多的利益

供应者的压力主要取决于

供应者的集中程度

和本行业的集中程度

供应品的可替代程度

本行业对于供应者的重要性

供应品对本行业产生的重要性

供应品的特色和转变费用等方面

第四种 购买方讨价还价能力

购买方对本行业的竞争压力表现为

要求产品价格更低廉 质量更好

提供更多的售后服务

他们会利用各企业间的竞争来施加压力

总之

用户压力趋向于降低本行业盈利能力

来自用户的压力

主要取决于用户的集中程度

用户从本行业购买产品的标准化程度

用户从本行业购买的产品

在其成本中所占的比重

用户的盈利能力

用户掌握的信息等方面

第五种 替代品

替代品是指那些与本行业产品

具有相同或相似功能的产品

如洗洁精可替代部分的肥皂洗衣粉

中性笔可替代钢笔

好质量的植物纤维

可部分替代棉纱 羊毛 蚕丝等

来自替代品的压力有

替代品的盈利能力

生产替代品的企业所采取的经营战略

用户的转变费用

通过上述五种基本竞争力量的分析

可以了解本行业的基本状况

从中辨识本企业在行业中的竞争地位

优势和劣势 机会和威胁

从而确定本企业在各种竞争力量中的

基本态度和营销策略

二 企业内部环境

在制定营销计划时

营销部门要考虑企业的其他部门

如高层管理部门

财务部门 研发部门

采购生产和会计部门等

所有这些相互联系的部门

及企业规章制度

企业文化等构成了企业的内部环境

各个部门的分工是否科学

协作是否和谐 目标是否一致

企业规章制度是否科学合理

企业文化是否有凝聚力等

都会影响企业的营销管理

和营销方案的实施及效果

企业高层管理部门制定企业的目标

战略和政策

营销部门根据高层管理部门的政策

市场情况及内部条件来制定营销方案

再经最高管理层同意后实施方案

在方案实施过程中

营销部门必须与企业的其他部门

密切合作

如研发部设计

开发符合用户要求的产品

采购部门负责

供给生产所需的原材料

生产部门生产符合用户需求的

合格优质产品

财务部门负责资金的筹集和支持

会计部门对收入及时回笼

和成本费用进行核算等

这些部门对营销方案能否顺利实施

都会产生影响

只有各个部门精诚合作

以客户需求为中心

才能给客户提供满意的产品和服务

三 供应商

指为企业提供原材料 设备

能源 零部件等的企业和个人

企业与供应商之间既有合作又有竞争

这种关系既受宏观环境影响

又制约着企业的营销活动

企业一定要注意与供应商的关系

供应商直接影响企业的采购成本及费用

进而影响价格底线及产品竞争力

供应商对企业营销业务

有实质性的影响

四 营销中介

营销中介包括

中间商 实体分配机构

营销服务机构 金融中介等

营销中介是帮助企业促销

或分销其他产品

给最终购买者的公司

比如商人中间商

即销售商品的企业

如批发商和零售商

代理中间商

即是我们所指的经纪人

服务商

如运输公司 仓库

金融机构 调研公司 广告公司等

市场营销机构

如产品代理商

市场营销咨询企业等

五 顾客或用户

顾客或用户是企业产品销售的市场

是企业直接或最终的营销对象

尤其是指

企业最终为其提供产品

和服务的目标市场

每一个企业都为目标市场上的顾客

提供产品和服务

顾客的需求

是企业制定营销策略的出发点和归宿

也是企业开展一系列

经营活动的出发点

企业面对的目标市场可以分为五种类型

即消费者市场 生产者市场

中间商市场 政府市场和国际市场

每类市场都各有特点

企业应根据自己的产品类别

和实际资源情况进行市场细分

选择适合自己的最佳目标市场

然后根据目标市场的顾客特点

来制定相应的营销策略

六 社会公众

社会公众是指

对一个组织实现其目标能力

具有实际或潜在利害关系

和影响力的一切团体和个人

一个企业的公众主要有

一 金融机构

指那些关心

和影响企业取得资金能力的集团

包括银行 投资公司 财务公司

证券公司 保险公司等

二 媒介机构

指那些联系企业和外界的大众媒介

包括报社 杂志社

电视台 网络媒体等

三 政府部门

指负责企业的业务

经营活动的政府机构

和企业的主管部门

如主管有关经济立法及经济政策

产品设计 定价 广告

及销售方法的机构

国家经委及各级经委

工商行政管理局 税务局

各级物价局 质量监督局等等

四 公民行动公众

是指有权指责企业经营活动

破坏环境质量

企业生产的产品损害消费者利益

企业经营的产品不符合民族需求特点的

团体和组织

比如消费者协会

保护环境团体等

五 地方公众

是指企业周围居民和团体组织

他们对企业的态度会影响营销活动

六 一般公众

是指对企业产品并不购买

但深刻地影响着消费者对企业

及其产品的看法的那部分人

七 内部公众

是指企业内部员工

包括董事长 总经理

部门管理人员 普通职工等

处理好内部公众关系

是搞好外部公众关系的前提

公众对企业的生存和发展

有着巨大的影响

良好的公众形象

会增强企业实现其目标的能力

反之会产生妨碍企业实现其目标的能力

所以企业必须采取积极适当的措施

主动处理好与各类公众的关系

树立良好的企业形象

促进企业营销活动的顺利开展

以上就是我们本次课的内容

再见

市场营销实务课程列表:

第一章 营销职业认知

-课程标准

-章节要点

-第一节 认识营销活动

--从肯德基飞进北京城认识营销活动

--观看名人学徒,认识营销活动

-第二节 营销基本理论及核心理念

--市场营销的涵义及其相关概念

--营销四要素及其理论思考基础

-作业及总结

-辅助资料

--团队很重要

-知识技能研修

--市场营销的涵义

--传统营销观念与现代营销观念

--营销与推销的区别

--市场营销的研究对象和课程性质

--营销四要素

--市场营销的核心理念

-章节测试

-章节讨论

--从名人学徒认识营销活动

第二章 市场营销调研

-章节要点

-第一节 编制营销调研方案

--市场营销调研的步骤

--营销调研的内容

--市场调研的方法

--调研问卷的设计

-第二节 收集商务信息及数据处理

--商务信息整理分析

-第三节 撰写营销调研报告

--撰写调研报告

-知识技能研修

--市场营销调研的含义和实施步骤

--市场营销调研的内容和方法

-章节测试

-章节讨论

--谈谈你对网络直播的看法

第三章 营销环境与企业战略分析

-章节要点

-第一节 认识营销环境构成

--分析营销环境

--微观环境分析

-第二节 营销环境分析的方法

--市场机会和威胁分析

--SWOT矩阵分析

-第三节 案例分析企业战略

--企业战略规划分析

--竞争战略分析

--市场发展战略分析

-辅助资料

--机器人餐厅

--中西方竞争力比较_中国正在说

-章节测试

-章节讨论

--中西方竞争力比较

第四章 消费行为及消费需求分析

-章节要点

-第一节 消费行为分析

--观察消费者行为

--消费者购买决策过程及其影响因素

-第二节 消费者需求分析

--消费者需求分析

-辅助资料

--大商之道_一代大商孟洛川

--个人可塑性展示_追梦高中

--看见目标就能越过障碍

--2013年315晚会_你已经被监控

-章节测试

-章节讨论

--欲授其学,先问其志?

第五章 目标市场选择及市场定位

-章节要点

-第一节 市场细分

--市场细分

-第二节 目标市场选择

--描述目标市场

-第三节 市场定位

--市场定位

-辅助资料

--叫花李营销特色

--可乐大战_商道

-章节测试

-章节讨论

--化妆品消费者的特征

第六章 产品与服务策略

-章节要点

-第一节 整体产品概念及产品组合分析

--产品层次、属性与分类

--产品组合

-第二节 产品市场寿命周期分析

--产品市场生命周期

--产品市场生命周期不同阶段的特点和营销策略

-第三节 品牌策略

--品牌解析

--品牌设计

-第四节 服务策略

--服务

--用精细化服务营造客户满意

-章节测试

-章节讨论

--为什么卖产品不如卖自己?

第七章 价格策略

-章节要点

-第一节 影响定价的因素

--价格之于营销的重要性

--影响定价的因素

-第二节 掌握基本的定价方法

--成本加成定价法

--商品生命周期定价法

-第三节 定价策略

--新产品定价策略

--心理定价策略

--招徕定价策略

--差别定价策略

--网络营销定价策略

-章节测试

-章节讨论

--什么样的价格才算是最好?

第八章 营销渠道策略

-章节要点

-第一节 认识营销渠道的结构类型

--认识营销渠道的结构

--我国营销渠道模式简介

-第二节 营销渠道优势的建立

--营销渠道优势的建立

-章节测试

-章节讨论

--O2O结合的营销渠道

第九章 促销策略

-章节要点

-第一节 广告策略应用

--认知促销组合

--广告类型及其欣赏

-第二节 营业推广和公共关系

--营业推广及公共关系

--天猫双11促销策略赏析

-第三节 人员推销

--人员推销

-辅助资料

--微信,连接一切!

-章节测试

-章节讨论

--2019年天猫双11的促销活动

第十章 营销管理

-章节要点

-第一节 管理客户关系

--管理客户关系

--实施客户关系管理

-第二节 编制年度营销计划

--营销计划的制定

-第三节 营销员素质的修炼

--营销员的素质修炼

-辅助资料

--面试客户经理_青春正能量之我是女神

-章节测试

-章节讨论

--客户关系管理

微观环境分析笔记与讨论

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