当前课程知识点：市场营销实务 > 第三章 营销环境与企业战略分析 > 第二节 营销环境分析的方法 > 市场机会和威胁分析
同学们大家好
下面我们介绍市场机会和威胁分析
市场营销环境的动态性
使企业在不同的时期
面临着不同的市场营销环境
而不同的市场营销环境
既可能给企业带来机会
也可能给企业带来威胁
对企业营销环境的分析与评价
始终是营销者
制定营销战略策略和计划的依据
高明的营销者总是严密的监视
营销环境的发展和变化
善于分析 评价 鉴别
由于环境变化造成的机会与威胁
以便采取相应的态度和行为
第一个部分 环境机会分析
有利于企业营销活动的因素
通常称为机会
机会的实质
是指市场上存在着未满足的需求
它既可能来源于宏观环境
也可能来源于微观环境
随着消费者需求不断变化
和产品寿命周期的缩短
引起旧产品的不断被淘汰
要求开发新产品
来满足消费者的需求
从而市场上出现了许多新的机会
环境机会对不同企业是不相等的
同一个环境机会
对这一些企业可能成为有利的机会
而对另一些企业可能就造成威胁
环境机会能否成为企业的机会
要看此环境机会
是否与企业目标资源及任务相一致
企业利用此环境机会
能否比其竞争者带来更大的利益
环境机会的分析
要考虑两个方面的因素
即机会可能带来的利益大小
和机会出现的概率
用矩阵图分析威胁对企业带来的影响
如图3-4所示
一个公司应该努力捕获的最佳机会
是图左上角的那些机会
即吸引力大 成功的概率高的机会
而对右下角的机会可以不必考虑
最后对右上角和左下角的机会
企业应该密切加以关注
因为其中任何一个机会的吸引力
和成功概率
都可能因环境的变化而变化
第二个方面 环境威胁分析
环境威胁是指
对企业营销活动不利
或限制企业营销活动发展的因素
这种环境威胁主要来自两个方面
一方面
是环境因素直接威胁着企业的营销活动
另一方面
企业的目标 任务及资源
同环境机会相矛盾
环境威胁是指环境中
一种不利的发展趋势所形成的挑战
如果不采取果断的战略行为
这种不利趋势将导致公司的竞争地位
被削弱
营销者要善于分析环境发展趋势
识别环境威胁或潜在的威胁
并正确认识和评估环境威胁的可能性
与严重性
以采取相应的措施
在分析环境威胁时
通常考虑环境威胁出现的概率
和威胁的严重程度两个方面
用矩阵图分析威胁对企业带来的后果
图3-5反映了环境威胁的分析方法
由图3-7可知
左上角即竞争者引进全套
先进纺织设备的威胁是关键性的
它将严重危害棉厂的利益
并且出现的可能性很大
该厂的营销者
必须对这一威胁有清醒的认识
并准备相应的计划
右下角即政府限制企业
放任发展的威胁比较微弱
可以不必太重视
右上角即国家宏观经济环境
持续恶化的威胁
虽然对企业的影响很大
但出现的可能性较小
左下角即加入WTO
国外纺织品逐渐进入中国市场的威胁
尽管由于其价格高和销售成本较高
而不会严重削弱企业的优势
但其出现的可能性却非常大
企业对环境威胁
一般可以采取三种基本策略
第一种策略 反抗策略
即企业利用各种不同的手段
限制不利环境对企业的威胁作用
或者促使不利环境朝有利的方向转换
第二种策略 减轻策略
即调整市场策略来适应或改善环境
以减轻环境威胁的影响程度
第三种策略 转移策略
即对于长远的无法对抗和减轻的威胁
采取转移到其他的可以占领
并且效益较高的经营领域
或干脆停止目前的经营
这是万不得已采取的策略
企业在采取转移策略时需要果断
第三个方面 综合环境分析
在企业实际面临的客观环境中
单纯的威胁环境和机会环境
是少有的
一般情况下
企业的营销环境都是机会与威胁并存
利益与风险结合在一起的综合环境
可以根据综合环境中的威胁水平
和机会水平的程度
将环境分为四种类型
如图3-6所示的矩阵
图中第一象限
机会与威胁水平都高
属于冒险型环境
第二象限 机会水平高 威胁水平低
处于一种理想的环境
第三象限 机会水平低威胁水平高
企业经营困难
是不理想的环境
第四象限
机会水平和威胁水平都比较低
企业所处的环境属于成熟型
下面我们来对这四种类型进行分析
一 面临理想环境的对策
理想环境是机会水平高
威胁水平低 利益大 风险小
是企业难得遇见的好环境
企业要抓住机遇开拓经营
创造营销佳绩
二 面临冒险环境的对策
冒险环境是机会与威胁水平都比较高
在存在很高利益的同时
也存在巨大的风险
面临这样的环境
企业必须加强调查研究
进行全面分析 发挥专家优势
审慎决策 以降低风险争取利益
三 面对成熟环境应采取的对策
成熟环境的机会与威胁水平都比较低
是一种比较平稳的环境
面对这样的环境
企业一方面要按常规经营规范管理
以维持正常运转 取得平均利润
另一方面要积蓄力量
为进入理想和冒险环境做准备
四 面对困难环境应采取的策略
困难环境是机会小于威胁
企业处境十分困难
面对困难环境
必须想方设法扭转局势
如果大势已去无法扭转
则必须果断采取决策
撤出在该环境中的经营另谋发展
以上是本次课程的内容
我们下次再见
-课程标准
-章节要点
-第一节 认识营销活动
-第二节 营销基本理论及核心理念
-辅助资料
--团队很重要
-知识技能研修
--市场营销的涵义
--营销与推销的区别
--营销四要素
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 编制营销调研方案
--营销调研的内容
--市场调研的方法
--调研问卷的设计
-第二节 收集商务信息及数据处理
--商务信息整理分析
-第三节 撰写营销调研报告
--撰写调研报告
-知识技能研修
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 认识营销环境构成
--分析营销环境
--微观环境分析
-第二节 营销环境分析的方法
--SWOT矩阵分析
-第三节 案例分析企业战略
--企业战略规划分析
--竞争战略分析
--市场发展战略分析
-辅助资料
--机器人餐厅
-章节测试
-章节讨论
--中西方竞争力比较
-章节要点
-第一节 消费行为分析
--观察消费者行为
-第二节 消费者需求分析
--消费者需求分析
-辅助资料
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 市场细分
--市场细分
-第二节 目标市场选择
--描述目标市场
-第三节 市场定位
--市场定位
-辅助资料
--叫花李营销特色
--可乐大战_商道
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 整体产品概念及产品组合分析
--产品组合
-第二节 产品市场寿命周期分析
--产品市场生命周期
-第三节 品牌策略
--品牌解析
--品牌设计
-第四节 服务策略
--服务
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 影响定价的因素
--影响定价的因素
-第二节 掌握基本的定价方法
--成本加成定价法
-第三节 定价策略
--新产品定价策略
--心理定价策略
--招徕定价策略
--差别定价策略
--网络营销定价策略
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 认识营销渠道的结构类型
-第二节 营销渠道优势的建立
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 广告策略应用
--认知促销组合
--广告类型及其欣赏
-第二节 营业推广和公共关系
-第三节 人员推销
--人员推销
-辅助资料
--微信，连接一切！
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 管理客户关系
--管理客户关系
--实施客户关系管理
-第二节 编制年度营销计划
--营销计划的制定
-第三节 营销员素质的修炼
--营销员的素质修炼
-辅助资料
-章节测试
-章节讨论
--客户关系管理
