观察消费者行为在线视频

hello大家好

现在开始学习第四章

消费行为与消费需求分析

现代化使人们的物质消费需求

已经得到相对满足

人们的消费正逐渐转向精神文化的消费

人类精神文化需求发展的空间和潜力极大

营销人员一定要注意

体会未来市场消费需求发展的基本趋势

消费者行为分析是所有营销方法之母

当你了解到你的客户思维模式和习惯时

你可以轻易地找到有效的营销手段

创造性地使用你的资源和智能

灵活的运用会使你找到

快速增长销售额的钥匙

百事可乐的高级经理曾说

当我了解了消费者的行为变化规律后

所有的营销策略

犹如透明的水晶般清晰

过去的种种困惑与困难都无影无踪

我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣

这也可以说是

消费者行为分析的重要性

第一节 消费者行为分析

第一个问题 观察消费者行为

分析其背后的动机和需求

首先了解一下广义的消费者

和狭义的消费者概念

消费者有广义的消费者和狭义的消费者

广义的消费者就是购买者

包括个人 家庭 生产企业

中间商 政府 社会团体等

按购买者的规模分

以个人和家庭为单位的购买者

被称为最终消费者

就是狭义的消费者

也是互联网时代B2C当中的C

集团购买者

以团体或组织为单位的购买者

比如生产企业 中间商

政府 社会团体

也是B2B当中的B

一 消费者市场

也就是最终消费者市场

也称生活资料市场

是指为满足生活需要

而购买产品和服务的

全部个人或家庭

消费者市场具有多样性 广泛性

和分散性 可诱导性 发展性等特点

二 组织市场

由生产企业 中间商 政府

社会团体等组成

其中与生产企业购买有关的市场

叫生产资料市场

生产资料市场的特点是

购买者的数量少 交易量大

区域相对集中

需求受消费品市场的影响

即所谓的派生性需求或隐身需求

需求缺乏弹性

需求受社会影响较大

专业性采购直接采购

品质与实践的要求高

由多数人影响购买决定等

市场营销研究的重点是

最终消费者市场

第二个问题

进行消费者行为分析

首先要求观察消费者

各种各样的消费行为

消费行为现象一

不同场合喝啤酒

假设你是啤酒公司的营销总监

每天都要与竞争对手

展开艰苦卓绝的价格战

你的专业知识告诉你

啤酒都是一样的

闭着眼睛喝基本没有什么差别

你甚至正在怀疑广告要不要做

蔡明演的春节电视小品

曾说啤酒跟马尿似的

但还是有很多人喝

让我们从消费者行为的角度讨论一下

首先一个基本的问题

人为什么要喝啤酒呢

因为它比水解渴

因为它比牛奶有营养

因为它比果汁更健康

好像都不是

从消费者行为的角度来说

这是一种需求在起作用

因为经常喝啤酒的朋友会说

因为喝啤酒感到舒服

每次只尝一口拼凉的青岛纯生

感觉自己就进入了一种轻松的环境

它的需求是改变态度进入轻松环境

而另一位朋友会说

我和朋友在一起一定要喝啤酒

因为不喝酒显得关系较为陌生

他的需求是表示亲近的一种信号

还有一位朋友会告诉你

在卡拉OK厅我会喝很多啤酒

因为在那种场合一定要有派

他要的是融入环境

不同场合喝啤酒

满足消费者不同的需求

这就是为什么人要喝啤酒

这个案例

希望各位同学体会不同场合

消费行为满足消费者哪些需求

消费行为现象二

喜欢你的口味但就是不买

可口可乐1985年前后

也遭遇过类似的惨败

原因是什么呢

在饮料行业

可口可乐和百事可乐

一个是市场领导者

一个是市场追随者

也是挑战者

消费者动机需要是难以琢磨的

很难把握的

世界上第一瓶可口可乐

于1886年诞生于美国

距今已有130多年的历史

这种神奇的饮料

以它不可抗拒的魅力

征服了全世界数以亿计的消费者

成为世界饮料之王

甚至享有饮料日不落帝国的赞誉

但是1985年

世界第一大软饮料公司可口可乐公司

经历了一场其营销史上最大的灾难

面对百事可乐赶超可口可乐

这使得可口可乐不得不绷紧神经

经过长达四年的消费者调研后

可口可乐终于做出了一个

勇气十足的决定

可口可乐公司宣布

将采用新配方

主要是增加甜度 口感更柔和

来替代老配方

新产品的名字就叫新可口可乐

new coke

历时四年研发新可乐

2000名市场调查人员

在十个主要城市进行新可口可乐调研

又花费400万美金

约合人民币2520万元

在13个城市19万名顾客进行品饮调研

55%的品尝者认为新可口可乐

口味比老可乐口味好

当时的CEO别提心里多有底了

有多高兴了

投入生产投放市场

但是新可乐投放市场

就遭到消费者抵制

游行示威

每天接到投诉 匿名电话

抵制新可乐

甚至有一张空白支票寄到可口可乐公司

说你们如果不要可口可乐老配方

请转让给我

要求恢复老配方可口可乐的呼声

一浪高过一浪

架不住消费者的呼声

可口可乐公司查看数据

业绩下滑很厉害

在三个月后果断恢复

老口味可乐的生产和投放市场

被命名为经典可口可乐

这里的问题是

调研时喜欢新可乐的顾客多于老可乐

但做了广泛的调研最后投放市场

但结果失败了

1985年新可乐遭遇滑铁卢时

可口可乐公司高层认识到

老牌可口可乐在消费者心目当中的地位

不可代替

随后被命名为经典可口可乐

与新可乐都摆放在货架上

究其原因

可口可乐的发展

伴随着美国一代人的成长

其亲民的价格

及以往可乐

在消费者心目当中的形象和情感

已深入美国人的心里

在顾客的心里老配方才是正宗货

不可替代

这个案例一是思考

喜欢你的口味但就是不买

为什么呢

这是说明市场是由消费者主导和决定的

消费现象三

为什么有人炫耀衣服的价位和牌子

为什么月饼一盒九个或者十个

就可以卖到几百甚至上千元

真的就是自己消费嘛

高价位满足消费者哪些需求

比如炫耀心理 虚荣心送礼 拉关系

形成消费差距等

消费者为什么会有

各种各样的消费行为

需求的多样性在起作用

本次学习内容

重点记住三个消费行为案例

人为什么喝啤酒呢

喜欢你的口味但就是不买

为什么

有人炫耀衣服的价位和牌子

这里举的几个例子

是要求营销人员

要重视观察消费者行为

认识分析其背后的动机和需求

留一个问题

如何获得客户精准信息

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