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下一节:消费者需求分析

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消费者购买决策过程及其影响因素课程教案、知识点、字幕

大家好

现在我们一起来学习

消费者购买决策过程

及影响购买的主要因素

先来看一组概念

需要 动机 行为及其关系

一 需要是指个体在内外条件刺激下

感到某种生理或心理因素缺乏

而产生内心紧张不适的不平衡状态

需要是人的本能

是人类行为产生的内在原动力

消费者需要

是消费者生理或心理上的匮乏状态

即感到缺少些什么

从而想获得它们的状态

举例说明

消费者需要与一般需要的区别

明仔是个背包客

在一次外出旅行的途中

不慎弄丢了钱包和手机

无奈之下身无分文的他

只得选择返回

他将自己的名牌手表变卖之后

刚好买了一张返程车票

没剩下多余的钱

当他上车后已经又渴又饿

几乎昏倒

一位好心人见状

买了一瓶水和一个面包送给他

帮他暂时渡过了难关

请问明仔都产生了哪些需要

这其中的需要

是不是都属于消费者需要呢

哪些是哪些不是

名牌手表变卖之后

刚好买了一张返程车票

属于消费需要

饿晕了好心人赠给水和面包

不属于消费需要

是被救济

不是营销人员研究的重点

这个例子说明

消费者需要与一般需要的区别

根本标志是消费需要的满足

受到货币的限制及支付能力的限制

消费者需要产生的原因有

生理原因 心理原因

物质和精神的原因

随着世界新的技术革命浪潮的兴起

物质财富的生产

呈基本饱和及相对过剩的状态

精神产品的生产

再生产规模将不断扩大

并吸引更多的资源向其集中

智慧 知识 情感 娱乐

将成为经济发展的主要推动力

21世纪消费者的新特性

高收入 高学历 高信息 高生活能力

高国际感觉特性 高敏感性等

下面来看购买动机的含义和成因

购买动机指的是

直接驱使消费者

实行某种购买活动的一种内部动力

消费者购买动机

是消费者购买或消费商品时

最直接的原因和动力

其形成主要来自两个方面的因素

一是内部因素

消费者需要 兴趣 信念 世界观

二是外部诱因

主要包括消费者面临的各种环境因素

消费者的购买动机

就像汽车的发动机和方向盘

购买动机对消费行为

具有引发 指引和激励三大功能

消费者九大常见购买动机是

求实动机 求廉动机 求美动机

求新 求名 求变 求优

嗜好和从众动机

概括需要动机行为之间的关系

可以概括为

需要是消费者行为的最初原动力

购买动机是消费者行为的直接驱动力

动机在外部刺激下产生行为

要求营销人员要观察消费者行为

了解和把握其动机和需要

下面来看消费者购买决策过程

消费者购买决策过程一般分为

识别需求 收集信息 比较评价

决定购买 购后感觉五个阶段

在消费者购买的不同阶段

营销人员应采取的营销活动包括

唤起激发需求 品牌宣传

消费者关注何种产品利益

购买决定者

满意或不满意

其中唤醒激发需求阶段

联系到高职院校

就是在大一开设职业生涯规划课

每个学生必须拟定自己的职业生涯规划

经常思考自己的职业目标究竟是什么

我们是市场营销课

不让同学们说或写职业生涯规划

但一定要同学们描述自己的职业目标

有目标才有动力

才有生命的意义

除了写出来还要求说出来

这里给出提示

我是连锁经营管理18班的王美美

由于自身职业兴趣

在毕业后理想的职业是

中西结合的餐饮连锁企业

比如迪欧咖啡 两岸咖啡

从基层做起工作2到3年

当上分店店长 月薪在5000元以上

在工作三五年期间

充实自己建立人脉

进军地区管理层

成为区域经理或督导

我会拼搏进取

祝我事业爱情双丰收

连锁经营管理18班45号王美美

也可以是我的职业目标是

毕业后3到5年

成为商超 餐饮 化妆品

某品牌服装店的店长 老板 总经理等

厂或者店的规模有多大

拥有资金300万 面积300平米

员工四五十人 年获利100万以上

等等

为此在这里推荐观看视频

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第二个视频dream high

追梦高中视频片段

个人作业

联系自己的职业目标

展示自己的可塑性

作业要求

一 交电子版的微视频 mp4格式

展示时间不超过三分钟

二 展示内容

说自己的过去 现在及梦想

结合唱跳展示特长等 形式不限

三 个人出镜 亲自讲述

以前班级的学生作品

挑选几个仅供参考

第三个问题

影响消费者购买的主要因素

第一个方面 社会文化

具体包括亚文化社会阶层

家庭 参照群体

第二个方面 经济因素

具体包括收入水平 商品价格

商品效用 广告及商家促销活动

第三个方面 个人因素

具体包括年龄 家庭生命周期 阶段

职业经济状况 生活方式 性格

第四个方面 心理因素

具体包括动机 感觉 信念 态度

广告及促销等因素

其中社会文化因素中

对个人购买影响最大的是家庭

其次是参照群体

参照群体中同学及喜欢的明星

对个人影响很大

家庭生命周期分为

单身阶段 新婚阶段

满巢阶段 空巢阶段 鳏寡孤独阶段

不同阶段的需求消费者需求不同

营销人员应关注消费者所处的

家庭生命周期阶段及其需求

消费人群类型可以分为

情感型 习惯性 理智型 冲动型

经济型 不定型

每类消费人群的特点概括为

一 情感型消费人群

受该产品历史优惠额度影响

该产品历史成交

优惠额度最多的优先成交

二 习惯性消费人群

属于媒体广告主导人群

三 理智性消费人群

属于企业综合因素

企业的业绩 实力及性价比等主导人群

四 冲动型消费人群

属于流行型功能主导人群

五 经济型消费人群

属于价格主导人群

价格低者优先交易

六 不定型消费人群

属于促销活动主导人群

没有促销就不会产生该人群的订单

促销后价格最低的优先成交

好 下面小结本次学习主要内容

具体包括

一 观察消费者行为

了解其动机及需要

正确理解需求动机行为之间的关系

二 最终消费者市场

和组织市场的基本特点

三 消费者购买决策过程

分哪五个阶段

不同阶段营销人员应采取哪些营销活动

四 影响消费者购买的因素主要有哪些

个人作业

联系职业目标展示自己的可塑性

推荐视频

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好了 今天的学习内容就是这些

祝各位朋友心想事成

市场营销实务课程列表:

第一章 营销职业认知

-课程标准

-章节要点

-第一节 认识营销活动

--从肯德基飞进北京城认识营销活动

--观看名人学徒,认识营销活动

-第二节 营销基本理论及核心理念

--市场营销的涵义及其相关概念

--营销四要素及其理论思考基础

-作业及总结

-辅助资料

--团队很重要

-知识技能研修

--市场营销的涵义

--传统营销观念与现代营销观念

--营销与推销的区别

--市场营销的研究对象和课程性质

--营销四要素

--市场营销的核心理念

-章节测试

-章节讨论

--从名人学徒认识营销活动

第二章 市场营销调研

-章节要点

-第一节 编制营销调研方案

--市场营销调研的步骤

--营销调研的内容

--市场调研的方法

--调研问卷的设计

-第二节 收集商务信息及数据处理

--商务信息整理分析

-第三节 撰写营销调研报告

--撰写调研报告

-知识技能研修

--市场营销调研的含义和实施步骤

--市场营销调研的内容和方法

-章节测试

-章节讨论

--谈谈你对网络直播的看法

第三章 营销环境与企业战略分析

-章节要点

-第一节 认识营销环境构成

--分析营销环境

--微观环境分析

-第二节 营销环境分析的方法

--市场机会和威胁分析

--SWOT矩阵分析

-第三节 案例分析企业战略

--企业战略规划分析

--竞争战略分析

--市场发展战略分析

-辅助资料

--机器人餐厅

--中西方竞争力比较_中国正在说

-章节测试

-章节讨论

--中西方竞争力比较

第四章 消费行为及消费需求分析

-章节要点

-第一节 消费行为分析

--观察消费者行为

--消费者购买决策过程及其影响因素

-第二节 消费者需求分析

--消费者需求分析

-辅助资料

--大商之道_一代大商孟洛川

--个人可塑性展示_追梦高中

--看见目标就能越过障碍

--2013年315晚会_你已经被监控

-章节测试

-章节讨论

--欲授其学,先问其志?

第五章 目标市场选择及市场定位

-章节要点

-第一节 市场细分

--市场细分

-第二节 目标市场选择

--描述目标市场

-第三节 市场定位

--市场定位

-辅助资料

--叫花李营销特色

--可乐大战_商道

-章节测试

-章节讨论

--化妆品消费者的特征

第六章 产品与服务策略

-章节要点

-第一节 整体产品概念及产品组合分析

--产品层次、属性与分类

--产品组合

-第二节 产品市场寿命周期分析

--产品市场生命周期

--产品市场生命周期不同阶段的特点和营销策略

-第三节 品牌策略

--品牌解析

--品牌设计

-第四节 服务策略

--服务

--用精细化服务营造客户满意

-章节测试

-章节讨论

--为什么卖产品不如卖自己?

第七章 价格策略

-章节要点

-第一节 影响定价的因素

--价格之于营销的重要性

--影响定价的因素

-第二节 掌握基本的定价方法

--成本加成定价法

--商品生命周期定价法

-第三节 定价策略

--新产品定价策略

--心理定价策略

--招徕定价策略

--差别定价策略

--网络营销定价策略

-章节测试

-章节讨论

--什么样的价格才算是最好?

第八章 营销渠道策略

-章节要点

-第一节 认识营销渠道的结构类型

--认识营销渠道的结构

--我国营销渠道模式简介

-第二节 营销渠道优势的建立

--营销渠道优势的建立

-章节测试

-章节讨论

--O2O结合的营销渠道

第九章 促销策略

-章节要点

-第一节 广告策略应用

--认知促销组合

--广告类型及其欣赏

-第二节 营业推广和公共关系

--营业推广及公共关系

--天猫双11促销策略赏析

-第三节 人员推销

--人员推销

-辅助资料

--微信,连接一切!

-章节测试

-章节讨论

--2019年天猫双11的促销活动

第十章 营销管理

-章节要点

-第一节 管理客户关系

--管理客户关系

--实施客户关系管理

-第二节 编制年度营销计划

--营销计划的制定

-第三节 营销员素质的修炼

--营销员的素质修炼

-辅助资料

--面试客户经理_青春正能量之我是女神

-章节测试

-章节讨论

--客户关系管理

消费者购买决策过程及其影响因素笔记与讨论

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