市场细分在线视频

hello大家好

现在咱们一起来学习第五章

目标市场选择与市场定位

副标题 突出特色 树立形象

通过本章学习

使学生掌握市场细分的主要依据和方法

能够描述某企业的目标市场的特征

正确理解市场定位的含义 实质及步骤

当代战略营销的核心

可以被定义为STP

也就是市场细分 segmenting

确定目标市场 targeting

和市场定位 positioning

这是菲利普科特勒给出的描述

也能体现本章的重要性

现代市场供给增加

人们的收入提高

闲暇时间增多

相应的需求日益个性化与多样化

需求的差异性越来越大

任何一个企业

即使是资源再雄厚的大企业

要想满足所有人的所有需求

也是不可能的

加之在买方市场全面形成

卖方竞争日益激烈的市场上

企业要想获得有利的营销机会

必须不断研究市场细分

找出未满足的需求

在此基础上制定正确的

进入目标市场的策略

这就是所谓的STP营销

是营销战略的核心

市场细分

目标市场及市场定位

是营销组合策略运用的基础

目标市场营销由四个步骤组成

一是市场细分 segmenting

二是选择目标市场

targeting marked

三是市场定位 positioning

四是制定目标市场营销策略

下面看第一节市场细分

一般的说市场由企业 居民 政府

非营利性组织构成

这种划分是按性质划分的

但这种划分远远不够

还应进一步的细分

一市场细分的提出含义及实质

一市场细分的提出是在1950年中期

由美国著名学家温德尔斯密

在一些企业市场营销经验上总结出来的

随着卖方市场逐渐转化为购买方市场

那种只靠推销单一产品的策略

已很难奏效

许多企业开始注意

适应消费者的需求差异

有针对性地提供不同的产品

并运用不同的分销渠道

和广告宣传形式

开展营销活动

最典型的是美国宝洁公司

发现他的顾客

由于需要洗涤不同性质的织物

要求有性能不同的肥皂

于是改变了原来经营单一肥皂的做法

推出三种不同性能不同牌号的洗衣皂

从而满足了不同消费者的需要

提高了竞争能力

取得了很高的市场占有率

市场细分的概念应运而生

需求本身的异质性

是市场可能细分的客观基础

实践证明只有少数商品的市场

消费者对产品的需求大致相同

同质市场

消费者的需求大致相同的商品市场

被称为同质市场

只有少数商品属于同质市场

如消费者对食盐大米等的需求

差异极小

异质市场

消费者对大部分商品的需求是多样化的

甚至千差万别

即具有不同质的要求

如花色 规格 档次 性能 大小

形状 结构 质量等的需求不同

这类商品的市场被称作异质市场

近13亿人口的中国

是世界上最具潜力的市场

但今天绝大多数活跃于其间的企业

都认识到

他们根本不可能获得整个市场

或者至少不能以同一种方式

吸引住所有的购买者

因为一方面购买者实在太多太分散

而且他们的需要也千差万别

另一方面

企业在满足不同市场的能力方面

也有巨大差异

因此每个企业都必须找到

他能最好满足的市场部分

二 具体看一下市场细分的含义

市场细分指企业在调查研究的基础上

依据消费者的需求

购买动机与习惯爱好等的差异

把市场划分成不同类型的消费群体

这样市场就可以分成若干个细分市场

每个细分市场都是由需求和愿望

大体相同的消费者组成

在同一细分市场内部

消费者的需求大致相同

在不同的细分市场之间

则存在着明显的差异性

市场细分概念的提出

使企业的市场营销

由大量营销进入到目标客户营销阶段

至今仍被广泛使用

三 市场细分的实质

市场细分的实质是细分消费者的需求

比如水经过细分有纯净水 矿泉水

自来水 弱碱水 双氧水 蒸馏水等

其满足消费者哪些需求

当然不同

另外洗面奶

细分为祛痘 美白 去斑

补水 控油 去红血丝

紧致皮肤 抗皱等

细分商品类型的背后

是细分消费者的需求

琳琅满目的商品

如果没有消费者购买

商品是没有意义的

市场细分的最终目的

是使企业选择和确定目标市场

实施有效的市场营销组合

从而以最少最省的营销费用

取得最佳的经营成果

第二个大的内容

市场细分的标准

市场细分的前提是差异性

企业要区分不同消费群体的差异性

更重要的是要找到

造成差异性的原因

这些原因构成了消费者细分的依据

一 消费品市场细分标准

最终消费品市场细分标准很多

一般按地理 人文 心理和行为

四类来划分

每个方面又包含一系列的细分因素

如表所示

举例

一 地理细分

所在地区 城市规模 气候

热带地区的市场

海洋气候的市场

二 人文细分

如年龄 性别 婚姻状况 家庭规模

社会阶层 收入情况

职业 教育程度等

三心理细分

如生活方式 个性 态度

追求的利益 动机 性价比

服务 质量 经济实惠 名望等

四 行为细分

如购买的频率 购买量的大小

市场细分不能仅靠一种模式

营销人员必须尝试

各种不同的细分变量或变量组合

以便找到分析市场结构的最佳方法

下面看一个案例

家庭生命周期细分

单身阶段

年轻不住在家里

几乎没有经济负担

新观念的带头人

易接受娱乐导向影响

一般购买厨房用品和家具

汽车 模型游戏设备 度假等

新婚阶段

年轻 无子女

经济比下一阶段要好

购买力最强

耐用品购买力高

购买汽车 冰箱 电炉 家用家具

耐用家具 度假费用高

满巢阶段

与子女同住

家庭用品采购的高峰期

流动资产少

不满足现有的经济状况

储蓄部分钱 喜欢新产品

如广告宣传的产品

购买如洗衣机 烘干机 电视机

婴儿食品 玩具娃娃 手推车

雪橇 冰鞋等

空巢阶段

年长的夫妇无子女同住

拥有自己的住宅

经济富裕 有储蓄

对旅游娱乐自我教育有感兴趣

愿意施舍和捐献

对新产品无兴趣

鳏寡阶段

收入锐减

对医疗用品特别关注

特别需要得到关怀

情感和安全保证

总之消费者市场细分的依据

大致有以上几种

但究竟以哪个变量为主

还要根据具体情况灵活运用

以便获得最好的营销机会

下面看生产资料市场细分标准

细分生产资料市场的变数

一部分与用来细分

消费者市场的变数相同

可按地区以及行业变数细分

如追求的利益 使用者情况

使用程度 对品牌的依赖程度

够前阶段 使用者对产品的态度等

另外还有以下标准

一 最终用户的需求

由于不同使用者的要求不同

因此要制定不同的营销策略

例如晶体管市场可分为

军事 工业 商业三个子市场

军用买主重视质量

价格不是主要因素

工业买主重视质量和服务

商业买主重视价格和交货期

企业就应该根据上述用户需求特点

组织生产和营销

二 顾客规模

许多企业分别建立

联系和接待大顾客与小顾客的制度

三 产品因素

工业品的购买决策大多取决于

产品的性能 质量 服务

交货 价格等购买因素

根据用户对上述因素的不同选择

进行细分

企业可获得较大的市场优势

第三个大的方面

市场细分的流程

一 调查阶段

了解基本情况

选择市场细分标准

确定基础变量

收集数据

二 分析阶段

对收集来的数据进行筛选分析总结

市场细分的方法很多

如产品市场方格图法

聚类分析法等

这里呢主要了解一下

产品市场方格图法

它是根据两个主要变量

市场由顾客群组成

和顾客需要由不同产品来代表

来细分市场

由之形成产品市场方格图

营销人员可以对各个格子

评价细分市场

吸引力和企业的业务力量

从中找到一个最适合企业目标

资源条件的产品

市场格子

二 为细分市场命名

并描述细分市场结构

为细分的各子市场

取一个诱人的名字

能概括该子市场的一些特点

有利于选择目标市场以及市场宣传

下面看一个案例

网民细分

从网民的职业 年龄 收入

及受教育程度等资料

把网民细分为五种类型

总结了他们在网上活动

上网习惯及网站选择上的

明显差异和特征

总结概括为以下部分

一 爱上网吧玩游戏的少年叹气族

占网民的24%

主要是中学生上网聊天玩游戏

二 年轻而富有活力的积极才俊族

占网民的15%

主要是大学生高中生上网获取信息

聊天 收发邮件 看电影 玩游戏

参与网上论坛

三 务实的应用实力族

占网民的18%

他们高学历高收入的事业有成者

四 完全的网络重度使用者

酷玩青年族

占网民的18%

他们是网络飞虫

在网上待的时间很长

在企业打工的一族

五 表现随意的安逸观光族

占网民的25%

主要是老年人网上浏览新闻等

四 评估不同细分市场的吸引力

评估不同市场的吸引力

一般从以下几个方面进行

了解一下

具体包括可衡量性 可识别

足量性

足量性是指细分市场的容量够大

获利性够高

效益性

细分市场必须足够大

以保证其有利可图

增长性

好的细分市场应该具有增长的潜力

可达到或可及性

还应该具有稳定性可操作性可实施性

企业自身是否有足够的能力

针对有关子市场实施营销计划

下面看一个细分市场建奇功的案例

日本泡泡糖市场

年销售额约为740亿日元

其中大部分为劳特所垄断

可谓江山为劳特独坐

但江崎公司专门研究

霸主劳特产品的不足和短处

寻找市场的缝隙

结果发现劳特的四点不足

第一以成年人为对象的泡泡塘市场

正在扩大

而劳特却仍旧把重点

放在儿童泡泡糖市场上

第二劳特的产品

主要是果味型泡泡糖

而现在消费的需求正在多样化

第三劳特多年来一直生产

单调的条板状泡泡糖

缺乏新型式样

第四劳特产品价格是110日元

顾客购买时多掏十日元的硬币

往往感到不便

通过分析

江崎糖业公司

决定以成人泡泡糖市场为目标市场

并制定了相应的市场营销策略

不久便推出功能性泡泡糖四大产品

一司机用泡泡糖 提神醒脑

二交际用泡泡糖 清新口气

三体育用泡泡糖 消除疲劳

四轻松性泡泡糖

改变人的不良情绪

并精心设计了产品的包装和造型

制定了合理且方便的价格

这样功能性泡泡糖

问世后像飓风一样席卷全日本

江崎公司不仅解禁了由

劳特独霸的泡泡糖市场

而且占领了一定的市场份额

从零猛升至到25%

当年销售额达到175亿日元

该案例既是一个

市场细分建奇功的成功案例

也是研究竞争对手

超越竞争对手的典型案例

要求学员能够简要叙述其要点

好了

小结本次学习的内容

市场细分的实质是细分消费者的需求

是营销组合策略的基础

市场细分的依据

主要有地理细分 人文细分

心理细分和行为细分

市场细分的方法

主要了解产品市场方格图法

另外掌握两个案例

一个是网民市场细分并命名

另外一个是日本泡泡糖市场

细分建奇功

好了 今天内容就是这些

谢谢大家