市场定位在线视频

大家好

现在学习第三节市场定位

在现代营销战争中

制定可实施成功的品牌战略

才是赢得竞争的关键

而目前仍让不少企业津津乐道的

铺货率 强力促销等等制胜法宝

在残酷的市场竞争中

很快变得稀松平常 乏善可陈

只不过是每个企业生存下来的

必备条件而已

而制定正确的品牌战略

才是企业制胜的根本大法

谈到奔驰想到尊贵而稳健

海尔售后服务周到细致

劳力士手表是成功人士的象征

万宝路香烟

与粗犷豪气的美国牛仔形象紧密相连

谈到沃尔玛

就有低价这样的概念闪现

这说明它们在消费者的心目中

已经拥有了一定的位置

已经有了最能说明它们形象特点的印象

这种留在消费者心目中的

鲜明的有别于其他竞争对手的

相对的竞争优势

就是市场定位

一 市场定位的含义

市场定位是指营销组织

在了解购买者的价值取向

和认同标准

以及竞争者的产品

与营销策略的基础上

为自己的产品赋予特色树立形象

从而在目标市场的消费者心中

确定与众不同的价值地位

这种地位 形象和特色

既可以是实物方面的

如外形成分构成性能等

内在质量和外在质量

也可以是心理方面的

包括豪华 品牌

还可以是二者兼而有之的

如质优价廉 服务周到 技术超群等

二 市场定位的本质

一市场定位的基点是竞争

市场定位的过程就是识别差别

发现差别 显示差别的过程

发现竞争双方各自的优势与劣势

在目标市场与竞争者以示区别

从而树立企业的形象

取得有利的竞争地位

二 市场定位的目的

在于吸引更多目标顾客

三 市场定位的实质是

设计和塑造产品的特色或个性

设法在自己的产品品牌上

找出比竞争者更具竞争优势的特性

或者创造与众不同的特色

从而使其产品品牌

在市场上占据有利地位

取得目标市场的竞争优势

三 市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在

自己的产品上

寻求比竞争者更具有竞争优势的特性

企业市场定位的全过程可以概括为

三个步骤

一 确认本企业的竞争优势

二 准确地选择相对竞争优势

相对竞争优势

表明企业能够胜过竞争者的能力

三 显示独特的竞争优势

这一步骤的主要任务是

企业要通过一系列的宣传促销活动

使其独特的竞争优势

准确传播给潜在顾客

并在顾客心目中留下深刻的印象

为此企业首先应该使

目标顾客了解知道熟悉认同

喜欢和偏爱本企业的市场定位

在顾客心目中

建立与该定位相一致的形象

四 通过案例学习

认识市场定位的重要性

20世纪20年代的美国

被称为迷茫的时代

万宝路香烟就是针对

当时的社会风气而定的

其广告口号是

像5月的天气一样温和

莫里斯公司

把万宝路香烟的烟嘴染成红色

用意在于争当女性烟民的红颜知己

然而几年过去了

热烈的期待

不得不面对现实中尴尬的冷场

在20世纪30年代

菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象

广告的重大变化是

万宝路的广告不再以妇女为主要对象

而是用硬铮铮的男子汉做形象

在广告中强调万宝路的男子汉气概

以吸引所有爱好追求这种气概的顾客

莫里斯公司开始用马车夫 潜水员

农夫等作具有男子汉气概的广告男主角

但这个理想中的男子汉

最后还是集中到美国牛仔这个形象上

一个目光深沉 皮肤粗糙

浑身散发着粗犷豪气的英雄男子汉

在广告中袖管高高卷起

露出多毛的手臂

手指总是夹着一支

冉冉冒烟的万宝路香烟

这种洗净女人脂粉味的广告

于1954年问世

它给万宝路带来了巨大的财富

仅1954-1955年间

万宝路销售量提高了三倍

一跃成为全美第十大香烟品牌

1968年其市场占有率

上升到全美同行业第二位

目前是世界香烟品牌的第一名

下面我们讲一下

什么是差异化定位

差异化定位是市场初次定位的主要方法

包括产品差异化 服务差异化

形象差异化和人员差异化

产品差异化的关注重点是

产品实际上的看得见的

可感觉到的差异

这是顾客理解和认同定位诉求的基石

但出发点依然是顾客的心理需要

服务差异化是附加产品的差别化

主要从送货服务 顾客培训服务

安装服务 咨询服务

修理服务等几个方面

寻求与竞争者的差异

形象差异化是企业通过树立独特的形象

显示与竞争者产品的不同

如都是纯净水

娃哈哈以情感人

一句我的眼里只有你

深深打动消费者的心

而农夫山泉强调有点甜

我们只是大自然的搬运工

强调纯天然 原生态

提到明星人们心目中的男神女神

如不老女神赵雅芝

香港著名主持人杨澜

来自星星的你其中的都教授

360度无死角的李易峰

明星代言有一个反面例子

护肤品代言人

曾经士兵突击很火的时候

有个护肤品企业老板

因为也是行伍出身

对王宝强演的许三多特别迷恋

坚持让王宝强做形象代言

结果可想而知

有损化妆品的形象

人员差异化对服务性企业尤其重要

企业可以通过雇佣和培训出

比竞争对手更优秀的员工

来赢得强大的竞争优势

例如麦当劳的员工都十分礼貌

华为的员工技术水平都很高

阿里巴巴的员工态度都非常乐观热情

很有成就感

下面看一下

麦当劳金拱门的服务差异化定位

麦当劳后来改为金拱门

其价值观包含了

优质服务 清洁 价值等这些信条

员工上岗前要用麦当劳专用消毒液

洗手达20秒

工作中要对客人表现出

一样的亲切微笑

客人离开后30秒钟理清空位

某年春节有一位朋友

见到一位外宾在麦当劳餐厅

手端餐盘立等座位

15分钟后仍然站着

然后他向售物处提出退货

售货员了解客户要求后立表道歉

无条件予以退货

并将收回之食物随即倒入回收箱

麦当劳金拱门这样一贯的

一系列的行为

便形成了它在客户心目中的市场定位

亲切 欢快 规范 卫生 便捷 口碑好等

是值得信赖的快餐连锁店

市场定位

企业宣传是一方面

但一定要得到消费者认可

宣传过头会被消费者唾弃

宣传不足不利于销售

苹果和小米手机的目标市场

及市场定位是不同的

如果小米说它是手机市场的高大上

消费者都会嗤之以鼻请他闭嘴

尤其是定位涉及企业品牌形象

好空调格力造

格力掌握核心科技

突出核心 科技

让世界爱上中国造

是大气魄大智慧

是振兴民族工业的号召

很有时代特色和影响力

也树立了格力的形象

好了

小结本次要点

市场定位的实质是设计和塑造

产品的特色或个性

一定要宣传出去要被消费者认可

运营是在消费者心目中的地位和形象

认识市场定位的重要性

能够减速

万宝路香烟重新定位获得巨大成功

好了

本次课的主要内容就是这些

谢谢大家