当前课程知识点:市场营销实务 > 第九章 促销策略 > 第一节 广告策略应用 > 认知促销组合
hello大家好
现在咱们一起学习第九章促销策略
促销策略是市场营销策略组合的
重要组成部分
是企业拓展市场的重要方法和手段
企业除了通过运用产品价格和渠道策略
为消费者提供适销对路的商品
和快捷便利的服务外
还需要通过促销形成与目标客户
以及公众的良性沟通
针对性的解决营销问题
不断增强企业的市场竞争力
本章从促销案例分析
小的促销方案设计着手
对促销组合中的广告营业推广
公共关系和人员推销
进行具体学习和应用
第一节认知促销组合
一了解促销的含义及作用
一促销的含义
促销是指
企业为了实现自身的营销目标
通过人员或非人员的方法
将其的产品或服务信息进行传播
帮助消费者认识商品或服务
进而引起消费者的兴趣
并激发其购买欲望
促使其采取购买行为的
一系列宣传说服活动
促销的实质是一种信息的沟通活动
促销的目的
是为了吸引消费者的注意力和兴趣
激发其购买欲望
促使其采取购买行动
促销的方式主要可以分为
人员促销和非人员促销
二 促销的作用
具体包括沟通信息
扩大销售 强化定位
通过开展有效的促销活动
可以将企业和产品的市场定位
更直接的宣传给顾客
突出自身的个性化特点
激发消费者的兴趣
进一步加强企业在市场中的竞争优势
巩固企业和产品的市场地位
第二个大的方面
选择促销组合方式
一促销组合的概念
促销组合是指广告营业推广
公共关系和人员推销
四种促销方式的有机结合与综合运用
四种促销方式各有优点和缺点
人员推销的优点是机动灵活
针对性强 双向沟通
便于当面解决问题
缺点是接触面窄 费用支出大
广告促销的优点是 传播面广
形象生动 节省人力
缺点是针对性较差
单向信息传递 沟通性较差
营业推广的优点是 吸引力大
计时效果明显
可促成现场交易
缺点是 形式使用不当
易引起顾客反感
公共关系的优点是
影响面广 效果持久
可提高企业的知名度和美誉度
缺点是 需花费较大的精力和财力
短期效果不明显
下面看广告促销的一些形式
依媒体形式不同
有电视广告 广播广告 报纸
杂志广告 电影广告
包装广告 路牌广告 招牌
零售点pop 零售点现场陈列
视听材料 海报和宣传单页
条幅 彩虹门 空飘等
营业推广的一些形式
比如销售竞赛 抽奖 奖金和礼品
样品试用 样品尝试
交易会 展览会 商品特价陈列
表演性展示会 招待会
价格优惠 证券 附赠品积分
回扣 以旧换新 搭配销售
公共关系的主要形式
如记者招待会 演讲 研讨会
年度报告 慈善捐赠 赞助
社区关系活动 公司期刊 新闻发布
固定联系制度 形象识别媒体
公关广告
人员推销的主要形式
推销讲解 销售会议 电话营销等
二促销组合选择因素
促销组合的选择因素很多
主要表现在 外部环境 促销目标
产品类型
产品市场寿命周期和促销费用等方面
因四种促销方式各有优缺点
所以在实际中是结合起来用
一般情况下
生活资料市场使用营业推广
广告促销比重较大
生产资料市场运用人员推销比重较大
第三个大的方面
促销组合基本策略
促销组合基本策略
有推动策略和拉引策略两种
一 推动策略
推动策略是指
企业以中间商为主要促销对象
通过人员促销劝导中间商订货
逐级传送产品
直至最终用户的一种促销策略
多用于生产资料
和一些选择性强的耐用消费品
要求推销人员应具有一定的专业知识
和实际销售经验
并且需要中间商的理解和配合
推动策略主要是生产企业或供应商
采取激励政策
推动中间商促进产品销售的策略
二 拉引策略
拉引策略是以最终用户为主促销对象
通过运用广告营业推广
和公共关系等非人员促销手段
向最终用户展开强大的促销攻势
促使最终用户向中间商购买产品
从而拉动中间商向企业订货
拉引策略主要是生产企业或供应商
采取广告或营业推广手段
吸引消费者到门店购货
从而促进产品销售的策略
企业特性不同 产品特性不同
市场特性不同
则选择的基本促销策略也应不同
说到促销的含义
典型的案例可以从2017年
天猫双11前
马云搞的一系列宣传说服活动
得以体现
双11前一个月
商家就在网上打出各种优惠打折消息
并声称错过就是一年 机不可失
马云更是在全世界
铺天盖地投下了广告
那叫一个豪
另外你以为就这样了
no
马云请来半个华语娱乐圈
举办天猫双11晚会
章子怡 吴亦凡 李宇春
王嘉尔 莫文蔚 张杰
等国内巨星纷纷来到现场
还有好莱坞影后尼克基德曼
俄罗斯名将莎拉波娃
足球先生菲戈也出现在现场
或表演或与观众互动
给明星们的感觉就是
不凑个热闹都感觉自己损失了一个亿
在晚会的最后
还发布了由马云主演的电影
功守道预告片
马云一开口就抖了个包袱
功夫再高也怕菜刀
其促销组合包括
在上海外滩摩天轮广场
广州 香港维多利亚港
美国时代广场 澳大利亚墨尔本
德国柏林
四国七个著名景点打广告
网上商家广告
请半个娱乐圈举办双11晚会
直接真人秀
秀的是黑科技
人员推销方面
马云亲自推荐自己的电影攻守道
菜鸟智慧物流
数据畅通云平台
网上的营业推广
各种优惠
双11成交情况数据分分钟直播
结果1682亿元人民币
好了
这次学习内容小结一下
重点掌握促销的含义
促销组合四要素
以及天猫双11
尤其是2017年双11前
开展了哪些促销活动
结果大家应该都知道
一天的营业额1682亿元人民币
好了 祝大家学习愉快
-课程标准
-章节要点
-第一节 认识营销活动
-第二节 营销基本理论及核心理念
-辅助资料
--团队很重要
-知识技能研修
--市场营销的涵义
--营销与推销的区别
--营销四要素
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-章节讨论
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--营销调研的内容
--市场调研的方法
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-第二节 收集商务信息及数据处理
--商务信息整理分析
-第三节 撰写营销调研报告
--撰写调研报告
-知识技能研修
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--市场发展战略分析
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--消费者需求分析
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-第一节 市场细分
--市场细分
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-第三节 市场定位
--市场定位
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-第二节 产品市场寿命周期分析
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--品牌解析
--品牌设计
-第四节 服务策略
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-第一节 影响定价的因素
--影响定价的因素
-第二节 掌握基本的定价方法
--成本加成定价法
-第三节 定价策略
--新产品定价策略
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--招徕定价策略
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-第一节 认识营销渠道的结构类型
-第二节 营销渠道优势的建立
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-第一节 广告策略应用
--认知促销组合
--广告类型及其欣赏
-第二节 营业推广和公共关系
-第三节 人员推销
--人员推销
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-章节要点
-第一节 管理客户关系
--管理客户关系
--实施客户关系管理
-第二节 编制年度营销计划
--营销计划的制定
-第三节 营销员素质的修炼
--营销员的素质修炼
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--客户关系管理