当前课程知识点：消费者行为学 > 第3章：感觉与知觉 > 3.1 感觉与感官营销（上） > 3.1 感觉与感官营销（上）
各位同学大家好
今天我们开始学习第3章
感觉与知觉
本章我们主要讨论的内容是
消费者如何吸收和解读来自外界产品和他人的信息
感觉是消费者知觉过程的第一个阶段
具体而言
感觉是指我们的感受器
也就是眼
耳
鼻
口和皮肤
对光线
色彩
声音
气味
还有质地等基本刺激的直接反映
而知觉则是指对这些感觉进行选择
组织和解释的过程
在市场营销环境中的外部刺激下
消费者通过各种感觉器官分辨商品的色彩
气味
温度
重量等各种具体特性
并通过神经系统传递至大脑
从而引起对商品的各种感觉
包括视觉
听觉
嗅觉
味觉
以及触觉等
近些年以来
心理学领域的研究发现
消费者个体的情感
判断和认知都会受到其感官体验的深刻影响
因此
为了更有效地与消费者进行营销沟通
营销者可以使用多种感官渠道
即开展感官营销
现如今正是感官营销蓬勃发展的时代
我们能够看到聪明的营销者
将感官营销应用于各种各样的产品上
使自己的产品看上去比竞争对手的产品更加出众
利用人们的感觉系统创造竞争优势
以下我们就从视觉
听觉
嗅觉
味觉以及触觉等五种感觉来介绍感官营销的具体应用
首先
什么是视觉呢
光作用于视觉器官
使其感受细胞兴奋
其信息经视觉神经系统加工后便产生视觉
通过视觉
人可以感知外界物体的大小
明暗
颜色
动静
获得各种各样的信息
事实上
视觉是人类获取外界信息的主要手段
至少有80%以上的外界信息是经由视觉获得的
由于通过视觉获取的信息对消费者行为具有重要的影响
因此市场营销人员在营销实践中经常考虑视觉效果
在广告
店面设计
产品包装等各个方面都非常依赖视觉元素
下面我就给大家介绍一些视觉元素在市场营销中的应用
有研究表明
颜色对我们人们的情感具有直接的影响
比如
红色能产生唤醒的感觉
而蓝色则令人放松
如果在广告中使用蓝色的背景
效果要比使用红色的背景更好
研究人员通过实验的方法还验证了
商店内部的颜色也会对消费者购买产生显著的影响
例如
在蓝色的商店里
产品的销量更高
消费者还会购买价格更高的产品
此外
选择适当的颜色搭配对于产品包装设计而言也很重要
因为使用不同的包装颜色能够引发消费者不同的产品联想
进而影响他们的态度和行为
一些公司会使用精心挑选的颜色作为公司的标志性颜色
从品牌标识
产品包装
到员工的着装
甚至是办公室的基础色调
都使用统一的颜色
在消费者的心里建立起了该颜色与品牌之间强烈的联想关系
消费者对于颜色的反应和偏好会受到性别
年龄和社会文化等因素的影响
相比于男性
女性更容易被明亮的颜色吸引
对颜色的变化和运用方式也更敏感
此外
随着年龄的增大
人们对黄色更加敏感
因此我们会发现
成年消费者更偏好于白色汽车
对颜色的反应还与社会文化相关
因为对颜色的某些反应来自人们的后天习得
例如有研究发现
不同文化背景下的人们
对于不同颜色的反应和偏好具有明显的差异
因此
公司在通过颜色进行视觉设计的时候
需要根据目标消费者的特点
谨慎的进行选择
除了颜色以外
视觉的空间特征也会对消费者的态度和行为产生影响
例如
有研究表明
当产品图像位于包装的某些位置时
一般而言是右边和右下角
消费者感知到的产品重量更重
进而会影响消费者对产品的选择和评价
今天我们就讲到这里
再见
-1.1 消费过程与消费者决策
-2.1 自我概念
--2.1 自我概念
-2.2 生活方式
--2.2 生活方式
-2.3 个性
--2.3 个性
-3.1 感觉与感官营销（上）
-3.1 感觉与感官营销（下）
-3.2 知觉
--3.2 知觉
-3.3 暴露
--3.3 暴露
-3.4 注意
--3.4 注意
-3.5 解释
--3.5 解释
-4.1 学习（上）
-4.1 学习（下）
-4.2 记忆和提取
-5.1 需要与需求
-5.2 动机
--5.2 动机
-6.1 态度的形成
-6.2 ABC态度模型
-6.3 多属性态度模型
-6.4 态度与行为
-6.5 态度的改变：说服
-7.1 家庭与家庭角色
-7.2 家庭购买决策
-8.1 参照群体
--8.1 参照群体
-8.2 意见领袖与口碑
-9.1 人口特征与社会阶层
-9.2 社会阶层与营销策略
-10.1 文化与价值观
-10.2 亚文化
--10.2 亚文化
-11.1 定性方法
-11.2 定量方法
