当前课程知识点：消费者行为学 > 第10章：文化与亚文化 > 10.1 文化与价值观 > 10.1 文化与价值观
各位同学大家好
今天我们开始学习文化与亚文化
在之前的课程中
我们了解到
作为个体的消费者
他的态度和行为会受到很多因素的影响
包括消费者自身的内在因素
以及家庭 群体等外在因素
身处人类社会中
消费者还不可避免地会受到文化的影响
那么什么是文化呢
文化有狭义与广义之分
狭义的文化
包含人类在社会历史发展过程中所产生的
一切无形的精神财富
比如知识 信念
比如知识 信念
艺术 法律 伦理
风俗等等
它排除了物质性的创造活动
广义的文化是指一个社会总体的生活方式
不仅包括看不见的精神和意识形态
还包括看的见器皿
建筑服饰等物质形态
总之一切非自然的人文创造
都可以称为文化
文化具有以下五个特点
第一
文化是一个综合概念
包括影响个体思维过程与行为的
几乎所有方面
文化不仅能够影响人们的偏好和决策方式
甚至还会影响人们感知世界的方式
第二文化是一种习得行为
不包括遗传性反应和倾向
由于人类多数行为是由学习习得的
而并非与生俱来的
所以文化确实广泛影响着人们的行为
第三
由于现代社会的复杂性
文化很少明确规定详细的行为规范
第四
由于文化本身的性质
我们很少能够意识到它对我们的影响
人们总是与同一文化下的
其他人一样行为 思考 感受
因为只有这样看上去才是正常的或者正确的
第五文化并非静态的
它会随着时间的变化而缓慢地演变
不同文化之间的差异性体现在很多方面
但最根本的差异还是文化价值观的差异
文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉
被认为是社会普遍倡导的信念
如图所示
文化价值观产生一定的社会规范
社会规范规定了
在一定的社会情境下
哪些行为反应是可以接受的
哪些是不能接受的
违背社会规范
将受到其他社会成员的制裁和惩罚
这种惩罚可能是轻微的不认同
也可能严重到被整个群体抛弃
社会规范与制裁最终影响人们的行为
包括消费行为
学者们提出了许多划分价值观的维度
迄今为止最有影响力的理论
是荷兰学者霍夫斯泰德提出的文化维度理论
他将不同文化间的差异
归纳为五个基本的文化价值观维度
分别为个人主义 集体主义
权力距离
男性气质女性气质
不确定规范
长期导向或短期导向
下面我给大家分别介绍一下这五个维度
首先
第一个个人主义或者集体主义
这一维度关注的是文化中的个体
如何看待他们自己
是作为独立的个体
还是作为群体中的人
前者体现的是个人主义的价值观
后者则体现的是集体主义的价值观
在个人主义文化中
人们认为自己是独立的个体
关注自己的个人目标
强调权力和成就
重视自己和核心家庭的利益
社会鼓励个人成就和竞争
美国 英国等西方国家
具有典型的个人主义价值观
在集体主义文化中
人们认为自己是社会的一份子
那么注重于人与人之间的关系
关注具体目标
强调个人对群体的义务
服从与忠诚
把集体置于个人之上
中国 日本等亚洲国家
是典型的集体主义价值观的国家
第二
权力距离
权力距离是关于人们对组织中
权力分配不平等情况的接受程度
在低权力距离的文化中
人们普遍不愿意接受上级
因为等级地位而拥有更多的权力和权威
相反
社会成员无论职务高低
都具有相对平等的决策权
收入差距也相对较小
在家庭和学校中
父母与子女
老师与学生之间的关系更加平等
澳大利亚 北欧 美国等等
他们是典型的低权力距离文化
在高权力距离的文化中
人们相信人与人之间是不同的
并且能接受这种不同
下级习惯服从上级的命令
不同等级之间的收入差距也相对较大
在家庭和学校中强调家长和教师的权威
印度 印度尼西亚以及多数阿拉伯国家
属于典型的高权力距离文化
第三个男性气质或者女性气质
这一维度指的是社会上居于统治地位的价值
更看重事业成功还是生活质量
男性气质的文化推崇成就
雄心 物质和权力
在这样的社会里
人们普遍向往成功
为了工作
不惜牺牲家庭生活
社会的性别分工明确男性外出工作
女性以家庭为重
男性气质较强文化的典型代表有日本
意大利
墨西哥等
女性气质的文化更推崇生活品质
服务他人以及社会关系
在这样的社会里
人们对生活质量有更高的要求
社会性别分工不明显
女性普遍外出工作
男性也可主内
典型代表包括瑞典
荷兰 泰国等
第四不确定性规避
这是一个关于社会中的人们
对于风险和不确定情境的容忍程度
在低不确定性规避的社会中
人们普遍有一种安全感
接受生活中的风险和不确定性
乐于冒险 追求创新
具有放松的生活态度
美国
瑞典
英国等等是典型的代表
在高不确定性规避的社会中
人们普遍认为不确定性是一种威胁
是需要规避的
人们内心有较强的紧迫感和进取心
难以真正放松
典型代表是希腊
日本
新加坡等
第五个维度是长期导向或者短期导向
这一维度关注社会中的人们
是更着眼于规划未来
还是享受当下
在长期导向的文化中
人们擅长规划未来
普遍具有坚韧和勤劳的品质
愿意为了长远目标而艰苦奋斗
牺牲眼前的享受
中国 日本 韩国等
是典型的长期导向文化
在短期导向的文化中
人们更加注重当前的生活和享受
强调消费和享受当下
追求迅速可见的短期结果
典型的短期导向文化包括巴基斯坦
菲律宾
美国等
最后我们要给大家留一个课后思考题
我们刚刚学习的五个基本的文化价值观维度
对消费者行为分别会产生怎样的影响呢
带给我们哪些营销启示呢
本次课程到此结束
谢谢
-1.1 消费过程与消费者决策
-2.1 自我概念
--2.1 自我概念
-2.2 生活方式
--2.2 生活方式
-2.3 个性
--2.3 个性
-3.1 感觉与感官营销（上）
-3.1 感觉与感官营销（下）
-3.2 知觉
--3.2 知觉
-3.3 暴露
--3.3 暴露
-3.4 注意
--3.4 注意
-3.5 解释
--3.5 解释
-4.1 学习（上）
-4.1 学习（下）
-4.2 记忆和提取
-5.1 需要与需求
-5.2 动机
--5.2 动机
-6.1 态度的形成
-6.2 ABC态度模型
-6.3 多属性态度模型
-6.4 态度与行为
-6.5 态度的改变：说服
-7.1 家庭与家庭角色
-7.2 家庭购买决策
-8.1 参照群体
--8.1 参照群体
-8.2 意见领袖与口碑
-9.1 人口特征与社会阶层
-9.2 社会阶层与营销策略
-10.1 文化与价值观
-10.2 亚文化
--10.2 亚文化
-11.1 定性方法
-11.2 定量方法
