当前课程知识点：消费者行为学 > 第8章：群体 > 8.1 参照群体 > 8.1 参照群体
各位同学 大家好
今天我们开始学习群体
群体是由两个或更多具有共同的规范
价值观或信念的个人组成
他们彼此之间存在着隐含的
或明确的关系
我们每个人都处于群体之中
个体所处群体
可能会随时间和情境而发生变化
使人们在不同的情况下
处于不同的群体之中
比如同班同学
公司同事
一起踢足球的朋友等等
这些群体可能会产生某些
群体性的消费行为
群体成员在消费偏好上
倾向于相似
群体对个体消费决策的影响
可能是群体规范造成的
也可能是因为群体中的个体成员
本身就具备相似的偏好
尽管如此
但身处某个群体
并不一定会决定我们的言语和行为
只有参照群体才能真正产生影响
参照群体reference group
是对个体看法愿望和行为
有明显影响的
真实的或虚构的他人或群体
参照群体能够影响一个人的价值观念
并影响他对产品和服务的看法
及购买行为
实际上
参照群体是个体在形成购买
或消费决策时
用以作为参照
比较的个人或群体
参照群体大体可以分为两类
一类是个体所属的成员群体
比如家庭 班级等
二是个体向往加入的榜样群体
也就是个体没有参与
但渴望归属的群体
比如成功的企业家
体育明星等等
市场营销人员
一般倾向于利用参照群体的影响力
诱导消费者产生一种
成为某群体成员的愿望
来推广自己的产品
参照群体在消费决策领域
具有重要影响
主要表现在
信息影响
规范影响
和价值表达影响三个方面
首先
参照群体的信息影响
主要发生在
消费者购物决策不确定的情况下
为了规避风险
消费者会主动寻求参照群体的建议
或者观察参照群体的消费决策
例如
当我们不确定应该买什么品牌的手机时
可能会询问朋友的意见
第二
参照群体的规范影响
指的是消费者通过消费行为
来获得群体的接纳和认可
此时消费者实际上
是在迎合参照群体的期望
偏好
标准或者规范
比如
如果你的好朋友们都认为
手机就应该买华为的
那么 为了得到他们的认可
你也很可能选择华为的手机
第三
参照群体的价值表达影响
又称为认同性影响
指的是消费者通过消费选择
来体现自己的社会身份
展示其自我概念
更接近参照群体的形象和价值观
比如
如果你成为了小米爱好者社区的一员
为了使自我形象与小米爱好者一致
会在购买各种电子产品时选择小米
典型的参照群体有哪些呢
我们主要介绍4种
第一种是亲密群体
指的是对个人喜好 观点
有着直接影响的人群
包括频繁交流的家人
亲密的朋友
邻居
同事等等
第二种是购物伙伴
也就是一起到零售店或网络上
进行购买活动的人
购物伙伴是消费决策
最后阶段的参照群体
对消费者决策具有重要的影响
第三种是消费者部落
指拥有共同生活方式的一群人
因为对某个活动的热爱而集结在一起
比如某些户外活动协会
母婴社群等等
第四种是品牌社群
即喜爱或使用某一品牌的消费者
所组成的群体
这些参照群体对于消费者的购买决策
都会产生重要的影响
那么
参照群体的影响强度由哪些因素决定呢
主要包括消费者的个性特征
参照群体特征
和产品特征三方面因素
首先
消费者的个性不同
受参照群体的影响程度也显著不同
比如
善于独立思考
具有较强自信心的消费者
受参照群体的影响较小
而对他人依赖性较强的消费者
则受参照群体的影响较大
第二
参照群体是否具有权威性
可信度
会影响参照群体发挥效应的强度
一般来说
权威性高 可信度强的群体
对于消费者的影响比较大
第三
产品因素对参照群体的影响
主要表现在两方面
一是产品的感知风险
感知风险越大
消费者对产品决策的不确定性越高
所以更容易受到参照群体的影响
二是产品的显著性
即产品能够引起他人注意的程度
通常来说
显著性高的产品
比如在公共场合使用的产品
消费者在做消费决策时
容易受到参照群体的影响
市场营销人员常常在营销策略中
运用参照群体的概念
比如
很多公司聘请明星作为品牌代言人
这实际上就是将明星作为参照群体
从而影响崇拜这些明星的
消费者的行为
本次课程到此结束
谢谢
-1.1 消费过程与消费者决策
-2.1 自我概念
--2.1 自我概念
-2.2 生活方式
--2.2 生活方式
-2.3 个性
--2.3 个性
-3.1 感觉与感官营销（上）
-3.1 感觉与感官营销（下）
-3.2 知觉
--3.2 知觉
-3.3 暴露
--3.3 暴露
-3.4 注意
--3.4 注意
-3.5 解释
--3.5 解释
-4.1 学习（上）
-4.1 学习（下）
-4.2 记忆和提取
-5.1 需要与需求
-5.2 动机
--5.2 动机
-6.1 态度的形成
-6.2 ABC态度模型
-6.3 多属性态度模型
-6.4 态度与行为
-6.5 态度的改变：说服
-7.1 家庭与家庭角色
-7.2 家庭购买决策
-8.1 参照群体
--8.1 参照群体
-8.2 意见领袖与口碑
-9.1 人口特征与社会阶层
-9.2 社会阶层与营销策略
-10.1 文化与价值观
-10.2 亚文化
--10.2 亚文化
-11.1 定性方法
-11.2 定量方法
