产品市场生命周期不同阶段的特点和营销策略在线视频

前面咱们进入到了

关于营销里面的产品和服务策略

我们在上节内容里面讲到了说

产品有有形的商品和无形的服务

不管是有形的商品

还是无形的服务

它都必须遵循最基本的一条规律

那就是产品生命周期理论

我们把产品的生命周期分了四个阶段

第一个阶段是进入市场的导入期

第二个阶段快速增长的成长期

第三个是饱和阶段的成熟期

最后一个阶段是逐渐消亡的衰退期

今天呢我们就按照这四个阶段

进行分解进行挖掘

来讲解产品的不同生命周期阶段

市场的特点和营销的策略

下面我们进入到第一阶段

第一阶段就是我们通常所说的

产品的导入期

那么这个阶段商品市场有哪些特征

我们要采取什么样的营销策略呢

首先我们来看第一个

导入期市场的特点

销售的增长率很慢

一般小于10%

销售增长就比较慢了

而且呢产品技术性能

等各方面都还不太完善

价格也普遍偏高

同时呢我们的分销渠道

没有建立起来也很不健全

同时呢促销费用十分高

但是它有好处呀

好处就是由于这是新的市场

新的商品

竞争还没有出现

那么在这个阶段

一般情况下产品的利润是非常少的

多半情况下是处于入不敷出

也就亏损状态

那么这导入期有了那些特点

我们应该根据特点

做出相应的调整和变化

这个调整变化就是

我们应该采取的策略

在导入期企业应该做什么呢

应该致力于扩大产品的知名度

我们应该把重点放在营销宣传上

促销的重点在于介绍商品及其性能

使产品更快地为消费者所接受

所认可所使用

我们一般采取以下几个策略

第一个是快速掠取

这个快速掠取

大家从字面意思里面理解

快速就是通过一个很高的频度

然后掠取呢就是我们大刀阔斧的

那么这个阶段的特点是高价格高促销

也就是我们通常所说的双高

产品定价非常高促销费用非常高

那么一般情况下

我举个简单的例子那就是保健品

一般情况下投放市场

都用的是这种策略

因为高价格

可以让顾客形成

一分价钱一分货

这个高价格意味着

这个产品质量很高

另一个方面呢这个高促销

它就是说通过在平面媒介上

在网络传媒上

在街头巷尾大量的投放广告

这种方式来让老百姓就是说

看到 多看到 频繁的出现

这是一种

那么与快速掠取相匹配的是缓慢掠取

这个缓慢掠取

是高价格低促销

也就是这种策略

它是指在采用高价格的同时

进行很小的促销活动

高价格可以让企业获得利润

简单的很嘛

因为价格决定它的收益

在成本一定的情况下

那么低促销则降低了促销的费用

使企业获得更多的利润

采用这种策略的市场条件

它的特点是什么呢

大多数的消费者已经知道这种商品

同时购买者我愿意出这个高价

来买这种商品

高价格就无可厚非了

而且潜在的竞争者威胁又不大

所以在这一块这个方略就可以使用

然后第三种是快速渗透

大家都知道我们前面讲过渗透定价法

就是低价格

掠取就是高价格

那么快速渗透就指的是低价格高促销

低价格高促销

当然不是为了很快的获取利润

大家注意

高价格能获取高利润

也就是说高价格

单个商品的价格高

单个商品的毛利就高

那么低价格它的目的

瞄准的是市场占有率

扩大市场份额

但是它采用了低价格高促销

快速渗透

低价格高水平的促销活动

来推广新商品

这样的话

以极低的价格快速的进入到这个市场

可以获得尽可能多的市场份额

那么采取这种策略

目的是让产品更快进入千家万户

以便在以后的时间里

通过薄利多销来产生较好的利润

实现或者说实施这个策略也是有条件的

第一个是这个产品的市场容量很大

第二个是潜在的顾客

或者说没使用这个产品的顾客

对产品的了解

有些而且对价格十分敏感

同时呢由于市场竞争比较激烈

所以我们必须采用低价格

所以这是我们采用的快速渗透

我们在导入期还可以采用第四种策略

就是缓慢渗透策略

缓慢渗透策略即我们通常所说的双低

低价格低促销

缓慢渗透策略具体来说就指的是

采用低价格和低水平的促销

来推销这种商品

低价格它是鼓励消费者

能迅速的接受这个新商品

而促销水平的低

这又可以相应地节省我们的促销费用

来通过节流的方式来增加企业的利润

采用这种策略

当然也有它的适用条件

市场容量很大

多数消费者对这个商品很了解

同时对价格的反应比较敏感

潜在的竞争者有一部分

那么我们可以采用这种策略

正大集团的饲料销售

包括农用物资的销售

多采用的是缓慢渗透

这是我们讲的第一个导入期

第二阶段

就是我们产品生命周期里面的成长期

成长期它的市场特点

和销售策略是这样

新商品经过了市场介绍期以后

消费者对商品已经比较熟悉了

而且消费习惯也基本形成了

那么销售量就会迅速地增长

这个阶段我们就进入到了成长期

也就过了第一个阶段导入期

那样的一个适应阶段了

那么这个阶段的特点是什么呢

销量大幅度增加

而且增加的幅度绝对要大于10%

随着导入期产品的技术

也逐渐的成熟了

价格也慢慢的降下来了

同时呢分销渠道直销渠道

也已经建立了

促销也比较稳定了

同时促销也比较熟练了

但是竞争也激烈了

成本下降了 利润大幅度的增加

第二个就是说

成长期我们采用什么策略呢

成长期企业应把重心放在

迅速扩展的市场中

最大限度地提高市场的占有率

那么在此阶段

企业应该采取什么策略

应该是这样的

第一提高产品的质量

增加产品的花色和品种

即增加商品的可选度

从质量上性能上式样上

包装上规格上等方面

着力加以改进

产品的全面的改进

可以提高产品在市场上的竞争力

满足顾客更新更高需求

从而促成顾客更多的购买

第二个方面呢是巩固现有的渠道

开辟新的渠道

也就是说不满足于现有的市场

我们还可以瞄准更多的市场

更大的市场更新的市场

第三个方面是改进广告的宣传

把重心从建立产品知名度

转移到树立产品的形象

也就是说原来

我们是要让顾客知道我们这个产品

现在我们要知道

让顾客知道我们不但销售这种产品

我们的产品质量还很好

形象还不错品牌更优

第四个方面就是说

我们要充分的利用我们的

各种各样的价格手段

选择适当的时机来调整价格

以争取更多的顾客

也就是说在价格策略这一块

我们可以适当的灵活

比如说随着我们成本的下降

我们可以适当的通过折扣的方式

通过降价的方式来吸引大量的购买者

同时达到排除竞争这样的一个目的

从而这样的话就可以为我们长远的获利

奠定一个坚实的基础

所以呢在成长期

我们实际上是要进一步的

扩充 扩大 多元化

第三个阶段就是我们所讲的成熟期

成熟期它的市场特点是

销售额 增长率下降了

那么也就是说增长的慢了

一般情况下增长还是有增长的

但是在10%以下 大于1%

因为这时候部分顾客

转而寻求新的商品或者替代品

因为大家都知道

就是说顾客在购物的过程中有审美疲劳

那么同时呢行业的生产能力也竞争

也达到了这个过剩

或者说竞争也达到了白热化

利润在缓慢增长到最大之后

开始走下坡路了

为了维持企业的这个市场份额

那么企业应该采取进攻性的策略

继续增加具有新的竞争力的因素

也就是说要创新了

如果再不创新的话

那么这个企业或者说这个产品

致力于维持市场占有率

获取最大限度的利润

可以采取具体的方略

比如说第一个改进市场

进行市场的细分 开发新的市场

通过发掘新有的产品的新用途

增加销量

这是比如说

我们把节日用品推广到日常

或为了取得更佳的使用效果

提倡加倍使用

或多量使用某种产品

再一个就是说开发产品的新市场

把现有产品

扩大到其他的这个细分市场

比如说长盛公司

就从把婴儿使用的洗发精

和仿生水

推广到成年人市场

美国众多的饮料公司

则把饮料从国内推广到国际

同时呢也可以改进产品改进包装

增加新的特点增加新的用途

这些都是在

我们应该采取的这样的一些策略

那么最后一个阶段

就是我们通常所说的衰退期

衰退期这是最后一个阶段了

产品有这么几个特点

一销量迅速的下降

有时候甚至会降为负值

也就是说不增反降了

上个月还卖了100个

这个月就成了90个了

价格降到了最低水平

也就是说接近成本

多数企业已经无利可图了

那么此时就要考虑退出市场

在这个衰退的最后一个阶段

企业在确定对衰退期产品

应采取的策略之前

首先要正确地判断

产品是否确实进入了衰退期

那么有人说

那你产品的销售利润已经开始下降了

那么你产品已经进入衰退期了

这个不能一概而论

因为销量的下降利润的下降

有外在的原因有内在的原因

我们一般情况下说产品进入衰退期

指的是市场竞争良好

但我们的产品不合时宜

所以我们更多的是强调内在的原因

如果是由于外在的原因的话

我们这一块还不能

简简单单地认为

销量一下滑利润一减少

产品就要被淘汰了

那么只有那些确认

不管采用什么样的一些刺激措施

都无法扭转其销售和利润

下降趋势的产品

才能是真正的衰退性的产品

那么此时在衰退期

我们一维持原有的这个细分市场

销售渠道 营销组合

虽然说产品进入到了衰退期

也就是说被淘汰的边缘

但一旦条件发生了变化

这些产品仍然有东山再起的机会

所以我们可以就是说

把原有的渠道呀

比如说专卖店呀专业店呀

我们可以维持

第二个是集中人力物力财力

与最有利的目标市场

收缩广告规模 促销活动

也就是说我们通常所说的收缩战略

那么也就是说

把它集中到某一个方面逐步的收缩

第三个 榨取

榨取指的是压缩销售费用

取消广告宣传精简推销人员

通过销价降价处理商品

以争取在彻底被淘汰之前

我们能够获取仅余的利润

你比如说有的商品

过季的时候或者说更新换代的时候

它采用就是说大幅降价

捆绑促销这些方式

来尽量的榨取这些商品身上

存留的利润

最后一个是转移战略

转移策略就是说即放弃本产品

然后把企业的资源

转到新产品的开发和推广上面来

这就是说果断地放弃

用新商品取代老商品

有计划地把原有的消费者

转到企业的新商品上来

这种策略也是一个

大多数企业采用的策略

当然了采用不管是榨取也好

还是收缩还是维持

我们要注意以下几个问题

第一个问题将产品完全抛弃

还是予以转让

一般情况下

转让企业损失相对比较少

利润不至于一下子完全消失

但是你如果一下子抛弃的话

这你前期所做的很多工作

就付之东流了

第二个就是说产品是迅速的淘汰

还是缓慢的淘汰

迅速的淘汰有好处

那就是说我们现在不管它了

可以把全部精力用到新产品

或者是其他的商品开发上

那么缓慢的淘汰

则可以争取一点点的盈利

第三个企业是否保有一定量的

零部件或者说服务

这个答案是肯定的

这样的话

可以让顾客更加的信赖企业

也有利于树立企业的形象

第四个方面

就是说企业职工的感情如何

因为一件产品从研发到销售

凝聚了很多老员工的心血

所以在这一块

我们也应该考虑人的因素

所以有的产品被淘汰的时候

很多的企业的员工

都会觉得很是不舍

那么此时我们也应该考虑到

这一方面的这个因素

包括就是说涉及到了

员工的去留的问题

这个是我们所讲的

关于产品生命周期里面

这四个方面

导入期 成长期 成熟期 衰退期

它们具备的特点

以及在这些特点的背景下

我们采取什么样的策略

能够达到一个让产品在这个阶段

发挥出最好效用的这样的一个目标

好

这是我们今天所讲的内容

咱们下堂课再见