消费者购买决策过程在线视频

这项消费者的心理活动过程

具有一般性异样

消费者的购买决策过程

也具有一般性

对于消费者购买决策

我们可以把它归纳为五个

阶段

分别是

认识问题

收集信息

选择评价

购买决策

购后评价

对于这五个

阶段

那么有着不同的分析内容

比如说在确认问题这个阶段

我们要着重分析消费者的需要是现实的还是潜在的

那么在收集信息这个阶段

重点的分析内容，消费者的信息来源

只源于个人

商业

公共

是个人经验

那么在购买决策

这个阶段

我们要重点分析对消费者

购买产生

重要影响的

他人态度

各种意外情况等等

接下来我们就

如一的

来学习一下

消费者购买决策的每一个阶段

一 确认问题

所以确认问题主要是指消费者在某种刺激下

认识到理想状况

与现实状况

存在差距

从而产生了相应的购买需要

或者产生要调整未来消费行为的意识

使消费者认识到存在问题的原因或刺激多种多样

从而产生的问题也会多种多样

那么这个图反映了消费者

在实际状态

与期望状态

出现

偏差也就是不一致的时候

那么从而导致需求

伴生的这样的一个示意图

消费者所受到的

刺激

或者说产生需要的原因可以区分为这样三大类

第一类是消费者个人与家庭因素

第二类是社会与环境因素

第三类因素是

企业营销因素

从消费者个人与家庭因素来看

涉及到的主要变量

有收入的变化

家庭生命阶段的变化

个人生理状况的变化

消费过程中的缺货

消费的相关性

从社会与环境因素来看

主要的变量 设计参考群体消费行为的变化

社会流行的新动态

政治

经济制度的变化

城市公共设施的变化

各种非商业性信息的刺激等等

朝企业营销因素

角度来看

企业的许多重大营销活动

都可能

会引致问题的确认

典型的

重大营销活动

比如 新产品的出现

竞争

将价或其它一些促销活动

消费者的需要得到确认之后

接下来就进入到第二阶段收集信息

一位被唤起了需要的消费者可能会去寻找更多的信息

寻找更多信息的目的

主要是为了进一步

判断

其需要的正确与否

消费者在信息收集过程当中

首先

还要从其内部来源也就是经验来源

来获得相关的信息

所谓经验来源

也就是来自于消费者个人的

消费记忆

消费者

首先

要从储存在记忆里的

信息当中进行扫描

因此 来回忆过去有关购买选择的各种知识和经验

那么这种信息的重新获得

被称为内部搜寻

对于许多惯例性

同复性购买来说

使用储藏在记忆里的

过去所获得的信息

对比较选择和作出决定是觉够的

但是对于新够

行为来讲

仅仅内部搜寻

不足以解决问题

这个时候消费者便会通过外部搜寻

来追求更多的

信息

在外部

搜寻过程当中

主要的信息来源包括

个人来源

公共来源

和商业来源

其中个人来源

是与个人相关的参照群体

如家庭亲友

同事

邻居和社会团体

公共来源

主要是指大众新闻传播媒介

消费者权益

组织的评价

以及政府官方公布的一些材料等

商业来源

是指各种有目的的

商业广告信息

购买点展示

以材料

销售人员的推荐等等

在消费者收集信息的过程当中

信息搜寻的范围

大小和数量的多少？

取决于两个因素

一个因素是消费者的购买类型

一般来讲初次购买

所需要的信息要多范围要广

重复购买

所需要的信息

相对就较少

第二个因素是风险感

消费者对风险的认识

一方面受产品影响

比如 价格越高

使用时间越长

风险感就越大

就会努力搜寻更多的信息

另外一方面 受个人因素影响

同样的购买

谨小慎微的人风险感

办事马虎的人风险感

消费者收集信息的驱动力

在不同购买活动当中

消费者搜寻信息的动力是不同

这是为什么呢

这主要源于

这样一个原因

需要的迫切程度

需要十分迫切的消费者

会主动

寻找信息

而对于需要强度较低的消费者

不一定积极主动地寻找信息

但是

他会对有关的信息保持高度警觉

却反映灵敏

我们把这种状态称做是放大的注意

需要的强度

变化

是导致

消费者搜寻信息动力

强弱的主要因素

所以说 消费者需要的强度 如果继续增加

那么

就会想需要一样开始

那样

强烈

那么消费者就会进入到积极主动

搜寻信息的状态之中

第三个阶段

是选择评价

选择评价这个阶段

使消费者对其购买对象

不断择优比较

和硕小范围的过程

是一个有全部品牌

到知晓品牌

到考虑品牌

到备选品牌

到决定购买品牌

消费者在选择评价过程当中

是极为关键的一步

其中评价标准

评价方式评价模式及其复杂

是非常不容易掌握的黑箱

在这里我们需要与前一个环节

联系起来看

消费者收集信息的过程

是一个从唤起集

到知晓集

再到全集的一个过程

而选择

评价的过程

这是一个从全集到可选集的

到备选集的

到决定的这样一个过程

前者

反映了一个做加法的一个过程

而后者反应了一个做减法的一个过程

这就是

选择评价这个过程的一个示意图

那么这是一个

记得例子

消费者购买决策过程的第四个阶段

购买决策

消费者给予好的评价

较强的动机

和感觉上的偏爱

会形成有力的购买

态度

由于消费者本身对评价的正确性没有把握

加之动机和感情问题

使购买决策本身的坚决程度会有多种情况

如肯定不买

不太想买

暂不决策

有点想买

很想买

一定买

等这样几种状态

那么这个时候

联系购买对象

如果购买对象是易耗品

消费者这时的购买决策

多办是试用

消费者的

购买偏好一旦形成

到

具体是购买之间

实际上还需要经历一个过程

那么在这个过程当中

消费者的购买偏好

会受到

他人态度

和情境因素

的影响

从而失去偏好

发生改变

从而影响其最终的

购买决定

这里有一个典型的

最终购买的案例

说一百个人打算购买品牌A家用电器

实际上

四十四人

购买了家用电器

而其他

择没有买任何家用电脑

在四十四个购买了家用电器的消费者当中

只有三十人

购买了品牌

而

其他十四人

购买了其他

第五阶段是购后行为阶段

消费者购买

以后在使用过程中和在其他信息的进一步升级过程中

过程中

会对所购买产品

作进一步的横向

纵向比

从尔去体会满意或者不满意

评价其优缺点

购买决策是否正确

考虑以后是否还要购买等等

那么这就是

购后的

各种行为

下表展示了消费者购后评价

的各种行为

消费者购后行为

会有会表现为两种状态

满意

或者是不满意

在满意这种状态下

消费者会有两种行为

一种

是广为宣传

另外一种

不宣传

而在不满意这种状态下 消费者也有两种

一种是采取行动

另一种是不采取

而在采取行动当中具体又包括

个人行为与素质公众

个人行为当中

具体表现为，要求退换

抵制购买

告诫他人

而在素质公众

这种行为当中具体又可以表现为

媒介披露

诉之法律

机构投诉等等