当前课程知识点：消费者行为分析 > 五.消费者个性 > 第一节 消费者个性 > 消费者个性
同学们好
下面我们开始学习
消费者个性
消费者购买行为之所以存在着千差万别
是因为个体本身是存在差异的
个性就是衡量个体差异的一个重要变量
那么什么是个性呢
个性是指个体与现实环境相适应
对各种事物表现出比较稳定的态度
和与之相适应的习惯化的行为方式
简单说也就是一个人
在面临相似的情况时
所做出特有的反应
个性反映了一个人的整体心理面貌
那么它是
各种倾向性的一个心理特征的总和
个性从结构上来看
可以从两个方面来进行考察
一个方面就是个性的倾向性
那么它主要是由
需要
动机
兴趣
理想
信念
世界观等因素构成
个性的第二个方面
就是个性的心理特征
个性心理特征呢具体
又有 能力
气质
性格三种因素构成
个性具有这样几个特征
一个特征是它的整体性
这个整理性啊反映了
它是由各种心理成分
统合在一起所构成的
那么使各种心理成分的一致性
这样的特征
个性具有独特性
这个好理解
世界上没有两个完全相同人
主要是表现在个性上
第三个特征是外显性
人的外在行为受个性的影响和控制
并且能够从人的行为中推断出来
比如说
一个外向浮夸的人
他可能
希望去购买更靓丽
更张扬的服装
第四个特征
自我服务性
个性特征
推进个人需要和目标的实现
换句话来讲
也就是个性的存在是为了自我的目的
接下来一个特征是个性
具有稳定性和可塑性
最后一个
个性具有生物性和社会性
下面我们会结合一些具体的内容来展示这部分
如何来了解自己的个性
那么在心理学界
有多种的多样的测试工具
比较著名的测试工具
有
明尼苏达多项个性调查表
另一个叫做卡特尔十六种人格因素问卷
那么如果感兴趣的话
可以找到这两个调查表
那么来进行自我的个性测试
好 我们来看一下个性
与消费者行为的关系
这两者之间的关系
主要的表现在这样四个方面
第一个方面
我们可以运用个性
去预测消费者的购买行为
比如运用个性预测消费者对品牌偏好的稳定性
比如运用个性预测消费者对待广告的态度
第二个大的方面呢
就是我们利用个性
可以去
塑造品牌的个性
也就是
消费者的个性
目标群体的个性
与品牌个性之间存在着密切的关系
第三方面
是与采用创新产品有关的个性特征
如消费者的创新性
教条主义 社会性格
最适宜的刺激水平
第四个方面是个性与决策
主要表现为
认知需要 风险承担
自我驾驭
下面我们具体来看一下
个性与信息搜寻行为
密切相关
一般来讲 求知欲比较强的消费者
与求知欲弱的消费者
在信息搜寻当中存在着巨大的差异
具体他们表现为
在观看广告时所关注的重点不同
比如说
在购买决策过程当中有一部分人总是表现的
忧愁思虑
患得患失
我们往往把这种人
称之为T型人格
那么就有T型人格的消费者往往对营销刺激更敏感
他会倾向于搜寻更多的信息
所以
针对这部分消费者
我们可以采用诸如 我们的产品是你最佳选择
精明的消费者才选择我们的产品之类的广告主题
从而来消除他们的疑虑和担心
再比如说
个性与产品选择之间密切相关
有这样一个实验
来测量个性与啤酒
果酒消费之间的关系
调查对象包括年龄在十八至二十一岁之间的一百七十四名
利用业余时间进修大学课程的学徒工
和一百七十三名工程 商业
食品技术专业的大学生
研究方法就是要求被测试者
提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记
同时利用李克特量表
对其人格的内向与外向情绪化
讲究现实冲动与冒险等几个维度进行测量
结果表明
在四个维度上
得分较高人
比低分者饮酒量大
外向的人
比内向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激
接下来我们来看个性与品牌选择
有这样一个实验
一家公司为他的四个品牌的啤酒
分别制作了不同的广告
每一则广告
宣传一个品牌
每一个品牌被描绘成
适宜于具有某一特定人格特征的消费者
比如其中一个品牌的广告是一位补偿型饮酒者
他正值中年
有献身精神
对他来说 喝啤酒
是对自己无私奉献的一种犒劳
而其他几个品牌分别被赋予
社交饮酒者
比如在大学同学联谊会上的豪饮者
酒鬼
认为自己很失败而嗜酒
该实验让两百五十位研究者观看着四则广告
并品尝广告中宣传的啤酒
然后让他们按喜欢程度
对这四种啤酒排序
同时填写一份
测量其饮酒个性的问卷
实验结果表明
大多数人喜欢
品牌个性
与自己个性相一致的啤酒
这种好恶倾向非常强烈
以致大多数人
认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用
其实他们并不知道
品牌与创新的采用
影响消费者对创新认同和
接受的人格特质 主要涉及以下几个方面
种类广度
教条主义与灵活性
自尊与焦虑
对不确定性的态度
社会性格
最有刺激水平
最后一个方面
是广告
与个性之间的一个关系
在另一份研究当中
卡莎杰先生利用
雷斯曼先生内部志向型
与外部志向型的社会特征理论作为广告创作的基础
他假设内向的人喜欢那些反应内向性格人
那些
同样他认为具有外向特点的人会喜欢
能反应外向人格特征的广告
从人格理论来看
内向的人是依靠
和利用他们自己内在的价值观念和标准来指导他们的行为
而外向的人
却喜欢依靠他周围的人来指导他们的行为
这部分内容就介绍到这里
谢谢大家 再见
嗯嗯嗯嗯
-第一节 为什么学习消费者行为分析
-第二节 消费者与消费品
--消费者与消费品
-第三节 消费者行为
--消费者行为
-消费者行为概述--章节习题
-第一节 购买行为分析的内容
-第二节 消费者购买行为类型
--购买行为的类型
-第三节 消费者购买决策
-消费者购买决策--章节习题
-第一节 感知与营销刺激
--消费者感觉
--消费者知觉
-第二节 消费者注意与记忆
--消费者注意与记忆
-第三节 消费者的情绪和情感
--消费者的感情
-第四节 消费者的意志与态度
--消费者态度
-消费者信息处理--章节习题
-第一节 消费者的需要
--消费者需要
--消费者需要的类型
-第二节 消费者的动机
--消费者的动机
-消费者的需要和动机--章节习题
-第一节 消费者个性
--消费者个性
--消费者气质
--消费者性格
-第二节 消费者自我概念
--消费者自我概念
-第三节消费者生活方式
--消费者生活方式
-消费者个性--章节习题
-第一节 参考群体
--参考群体
-第二节 家庭
--家庭与消费者行为
--家庭生命周期
-消费群体与消费行为--章节习题
-第一节 情境与情境影响
--情境与消费行为
-第二节 购物境况与消费行为
-七.情境与消费行为--章节习题
-第一节 文化与消费行为
--文化与消费行为
-第二节 亚文化与消费行为
--亚文化与消费行为
-第三节社会阶层与消费行为
-社会文化与消费行为--章节习题
-消费者体验与顾客满意
--消费者体验
-结课考试--结课考试
