消费者体验在线视频

同学们好

下面我们开始学习消费者体验

有一句俗语说

一千个人

读莎士比亚

就有一千哈姆雷特

这反映了人

在读一本相同的著作时

所获得的感觉

所留下的记忆存在显著差异

这实际上就是反应了人们的体验

体验是人们响应某些刺激

的个性事件

体验通常

是由于对事件的亲身参与

或直接观察

而造成的

我们不论这种事件是真实的还是虚拟的

消费者体验

指企业通过一定的营销活动

在购前 购中 购后

为消费者提供一些真实

或虚拟的个别事件

通过消费者

对事件的直接观察或参与

在意识中产生美好感觉

这就是消费者体验

这种美好的感觉 是超越一般经验认识之上的

那种独特的

高强度的 活生生 难以言表的

顺势性的 深层感动

我们来看一个例子

清水管工人的

体验式服务

那么他们为了能够时时赶到现场

如果遇到塞车 就将贴与卷帘上地图快速拉下

判断另辟快捷方式

以实现快速响应顾客

在他们的车里会塞进一套

淋浴设备及洗手台

随时使工人的身体保持整洁

他们到达现场时

会先花点时间 安抚稳定紧张兮兮的顾客

他们以精致的工作质量来表演清洗水管的工作

清扫并使用空气清洁剂

使工作区域变得更清香更干净

相信如果你接受过这样的服务

你将会获得一种与众不同的体验

针对消费者的体验 营销

营运 出现了体验营销

体验营销是建立在神经生物学

心理学

和社会学理论基础上的一个新的营销理念

是一种真正以顾客为中心的营销思想

它通过创造

有价值的顾客体验来提高顾客对产品的满意度

和忠诚度

体验营销与传统营销相比

在营销的定义

所应用的工具

活动重点 策略

存在显著差异

比如

在营销定义上传统营销

主要关注产品性能与效率

而体验营销关注的是顾客的整体体验

在执行工具当中 传统营销

STP 4P 这样一些

战术营销组合

而体验营销应用的是体验媒介

两种营销重点也不同

传统营销关注的重点是产品市场分析

顾客行为与品牌

而且体验营销关注的是情境 体验 与互动

在策略上传统营销关注的是顾客 竞争者与企业

而体验营销关注的是顾客体验

竞争者认定

消费者需求与市场研究

企业在开展体验营销时需要从策略

和媒介两个方面

来建构体验营销架构

其中策略体验模块

具体包括了感官营销

情感营销 思考营销

行动营销和关联营销 这样五个方面

而体验媒介 具体包括了沟通

口语与视觉的识别

产品呈现 共同建立品牌

空间环境 网站 与电子媒体 人员

等这样一些要素

首先我们来看策略体验

策略体验最基础的

一个层次叫做感官营销

它是借助于人的五种感官来实现创造知觉体验的

一种营销方式

这里所说的五感 指的就是视觉

听觉 嗅觉 味觉跟触觉

感官体验的主要诉求与含义

是创造感官冲击 打动消费者

取悦消费者感官

提高产品的附加价值

在感官营销领域 星巴克

通过

创造令五官都陶醉的

全方位体验模式 取得了巨大成功

那么另外一个品牌

被称作是世界上最漂亮的巧克力

即品牌创始人

觉得它首先是一家设计公司

然后才是一家巧克力公司

它的每一款巧克力都是由专业人士

手工精细

那么他的巧克力

是在一个类似

精致的珠宝商展示厅里面来进行销售

巧克力

装在玻璃盒子当中

陈列与

开阔明亮的销售店

产品打光拍摄

在其产品宣传资料中

就像是件精致的艺术品

从视觉感官而言

RICHART巧克力

本身就是一个盛宴

体验营销策略么跑得掉

是情感营销

情感营销是通过提供某种体验

促使消费者

对公司 对品牌

产生情感共鸣

其主要含义和诉

是需要了解什么样的刺激

可以引起消费者情绪波动并促使消费者主动参与

情感营销的经典案例是哈根达斯

那么他将其专卖店设计成顾客可以体验特级冰激凌的

感官愉悦与浪漫的用餐环境

他在设计产品和专卖店的装潢设计时

将自身定位于罗曼蒂克的感觉上

例如在其产品设计中

提供一系列浪漫的冰激凌蛋糕

如甜蜜金字塔 花之恋

而在店面装潢上 以温馨

与爱的欢乐环境为主要设计范畴

就像他的广告语所说 爱他 就请他吃哈根达斯

哈根达斯本身

是一九二一年诞生于纽约

的一个家庭

二十世纪五十

用于冷冻技术和科技的发展

导致很多冰激凌制造商在产品中加入更多的空气

稳定剂

来延长产品的保质期

从而使冰激凌的质量大不如从前

当时哈根达斯的创办人立下宏愿

要生产 纯天然的 高质量 风味绝佳的

冰淇淋产品

让世界享受真正高品质的冰淇淋美味

如今哈根达斯不仅在全美

在全球都是极受欢迎的品牌

他提倡尽情享受

尽善尽美的生活方式

向消费者

提供难忘的哈根达斯一刻 这样一种独特的体验

在纽约杂志，时代杂志曾赋予哈根达斯

冰激凌中的劳斯莱斯 这样一个美名

接下来

企业营销的

一个层次是思考营销

思考营销是用创意的方式

使消费者创造认知

与解决问题的体验

也就是鼓励顾客

从事比较费心

与较具创意的思考

从而促使他们对企业对产品

重新进行评估

所以说思考营销的主要含义与诉求就是诉求智力

经过惊奇 引起兴趣

从而挑起消费者

作集中思考与分散思考

从而使销消费者创造认知与解决

并利用创意引发消费者思考

高度涉入其中

在星巴克的营销当中

那么也表现了

其出色的思考营销理念

其思考营销主要有两个方面构成

一 诱发

激起消费者的好奇心

在星巴克 他会播放不同语言的音乐

使消费者产生视觉开阔

星巴克的装潢与设计 使消费者觉得星巴克是属于

可以在那里安静地做自己喜欢做的事

看看书 聊聊天

从而去接触书

或一些有思想的东西

第二 是创造一种惊奇感

从而超过消费者的正面预期

接下来一个层次是行动营销

行动营销的目标是影响

消费者身体的友情体验

生活形态与互动

另外通过增加身体体验

指出做事的替代

替代的生活形态与互动

从而丰富顾客的生活

行动营销的的主要

含义与诉求就是诉诸身体的行动经验

与生活形态之间的关联

行动营销经典的案例就是耐克的

Just do it

最后一个层次是关联营销

关联营销

实际上是利用了感官 情感 思考和行动营销

在他们的基础之上

来创造

消费者个人与理想自我 他人与文化

来产生关联

其主要含义与诉求

就是通过某种群体的观点

来宣示昭告

对潜在群体产生营销

关联营销的经典案例 是美国哈雷摩托

那么美国哈雷摩托

是一个杰出的关联品牌

哈雷说

已经不仅仅是一个产品

他表达是一种独特的生活方式

体验营销

媒介模块呢

主要是包括了沟通口语

与视觉识别 产品呈现

共同建立品牌 空间环境 网站

与电子媒介 人员等这样一些要素

拥有策略体验 与体验媒介

我们就可以构建出一个完整的体验矩阵

体验矩阵是体验营销的主要策略规划工具

这部分内容就介绍到这里

谢谢大家 再见