第二十五讲 相信品牌的力量在线视频

从知名商标、驰名商标、百年老字号、大国品牌等等

我们似乎一直很依赖品牌

很信任品牌

我们为什么要相信品牌

相信品牌的力量呢

我们本讲将从品牌在成长之路

品牌值得信赖的地方等角度切入

与您分享关于“相信品牌的力量”的故事

一、品牌如何起作用

可口可乐的总裁罗伯特·伍德鲁夫

曾说过一句话

即使可口可乐的工厂被大火烧掉

给我三个月时间我就可以重建完整的可口可乐

德鲁克说：企业的成果在企业外部

在企业内部只有成本

所以说大火能够烧掉的都是花钱马上就可以重建的

只是多花一点时间

真正烧不掉的成果是什么

那就是在顾客的心智中

左右了顾客选择和认知的载体——品牌。

品牌到底是如何创造顾客的

为什么能够成为企业经营的核心成果

品牌真正的力量体现在心智预售

在顾客看到你之前

或者是打开手机APP之前就已经想好了

要选择你品牌的东西

没有完成心智预售的表现形式

就是现场的随机购买

而完成了心智预售的表现形式就是指名购买

品牌为什么能完成预售?再深挖一层

那就是顾客价值配方

顾客花钱肯定看重的是顾客价值

但是顾客价值到底是怎么构成的

用科学的研究方法分而析

顾客是以产品为载体的

顾客价值由两部分构成

一部分是产品价值

一部分是产品价值

一部分是品牌价值

产品价值也可以再分而析

一部分是内在价值

一部分是外在价值

内在价值就是不以他人的看法而改变的

产品固有的使用价值

产品价值是基础价值

但是很容易同质化

除了少数技术门槛高的还没有同质化之外

大部分的产品在顾客那里是没有根本区别的

真正能解决竞争

能够创造超额利润的是品牌价值

品牌价值也可以分解为两方面

一部分是保障价值

另外是彰显价值

保障价值是在购买环节发生作用的

让你买起来更放心

快速做出决定

但是在使用环节就可以无视它

在使用环节发生作用的

更多的是给别人看的这部分价值叫做彰显价值

它能彰显很多东西

彰显你的身价、你的品味、学识、身份

一切我们想让别人知道的个人信息

都是可以通过我们对品牌的选择来表达和彰显

有人说品牌就是善于忽悠

其实不是

品牌为什么那么强大

背后用经济学来看

是可以大幅度的提升社会经济效益的

首先是降低了生产者和顾客之间的信息费用

加快了顾客的选择

把更多的信息集中在一个品牌上

可以促成规模经济

也可以促进专业分工

进一步提升效率

品牌还降低了顾客

和其他主体之间的信息沟通成本

比如说谈恋爱

我想让对方知道我有钱

我不能把存折拿出来给她看

我戴一个奢侈品

她就知道我有钱有品味了

你用的是非常小众的

高端的很有品位的品牌

刚好你们两个人用的是同样的品牌

于是就容易有共同语言

很多社交的场合都设置了信息的含蓄表达

这就是品牌的彰显价值

二、竞争的终极战场是顾客心智

定位理论被认为是有史以来

对美国营销影响最大的观念

在中国传播了将近20年

最近几年是越来越火

越来越多的企业在运用定位理论

但定位理论不仅仅是一种营销观念

其实是从定位理论出发

抓住了背后的客观的规律

实际上对战略的概念也进行了重新的定义

那定位理论到底是什么

艾•里斯和杰克•特劳特在《定位》一书中讲

定位是关于传播沟通的新方法

到底新在什么地方

它带来一场传播者的革命

就是从信息接收的角度考虑信息的发送

定位理论改善沟通是立竿见影的

因为是揭示了沟通中的很多因果关系

定位理论的三大贡献

第一个是竞争的终极战场是顾客心智

第二是竞争的基本单位是品牌

第三品牌是品类和特性的代表

首先 竞争的终极战场是潜在顾客的心智

在市场竞争中

有三大类型的竞争场合

一类是产品

一类是渠道

还有一类是媒介

市场竞争所有的行动

最终都是在往心智里投射影响力

通过投射影响力在心智里打一场战争

决胜于心智

但是我们没办法把手直接伸到心智

最重要是通过市场行动

但是如果看不到心智的战场

在市场的行动一定是盲目的

其次 竞争的基本单位是品牌

从顾客的角度来思考

顾客是购买品牌

而非企业

我们只要注意观察生活

就会发现顾客谈论一个东西的时候

马上会问“什么牌子?”

还是“哪个企业生产的?”

更多的一定是问牌子

顾客更关注品牌

这时候

就是要把战略分成两个层面

一个是企业战略

另外一个是品牌战略

品牌战略是战略的基石

战略是竞争的策略

因为竞争的基本单位是品牌

所以品牌战略是战略的基本单元

没有品牌战略都是虚的

企业战略的核心任务是发现新品牌和定位的机会

用品牌战略去捕捉机会

捕捉一个机会就是单品牌战略

捕捉多个机会就是多品牌战略

把企业和品牌混为一谈

会带来很多的实践中的误区

定位 是顾客心智中能够关联到品牌的概念

比如说最安全的轿车

大家想到了沃尔沃

最安全的轿车就是顾客脑袋中的定位

这个定位被沃尔沃占据了

空调 大家想到什么品牌

格力 也是顾客脑袋中空调的概念

被格力占据了

因此 我们在选购家具时

会通过自己的渠道

形成独特的定位

最后 品牌是品类或者是特性的代表

品牌界有很多很多的流派

各种各样的看法

但大部分都是把企业带入歧途

其中最典型的就是品牌延伸的陷阱

因为想让品牌代表很多东西

这就会带来跷跷板效应

强化一个认知的时候

就必然弱下另外一个认知

海尔代表什么?这个概念就模糊了

因为它的品牌延伸得太多

白色家电、黑色家电、电视、冰箱、洗衣机、电脑、全都做

导致企业内部甚至跷跷板都不敢踩

因为企业内部都摆不平

广告预算给了冰箱

洗衣机不干 给了洗衣机

冰箱不干 给了白电 电视机又不干

所以他们的“真诚到永远”是对顾客没有意义的话

三、消费者为什么喜欢品牌

喜欢品牌的人主要有四类

一类是注重时尚的人群

他会关注该品牌的知名度怎么样

近期广告做得怎样

广告是否是当下最红影星、歌星做的广告

在市场影响大不大

是否是时下流行款式

虽然是老名牌现在宣传不怎么样了

他也可能不会选

另一类是喜欢用牌子货

但是不特别讲究的人群

只要是自己知道或者使用过的品牌

价格和同类品牌相比

只要价格合理就可以买

第3类是随大流的

所谓有“羊群心理”的人群

对哪些是名牌 哪些是一般的牌子货

不感兴趣或者不完全清楚,只看人家都买

都说好 自己也买

第4类是固执的人群

他们永远只用自己喜欢的品牌

那些带有自己回忆故事的物品

如果经销商宣传的不是他意中的

他会不闻不问

这类人是经销商是最不好掌握的人群

四、家具的几个品牌赏析

排名不分先后

左右沙发

最早可以追溯到陈忠和带领的女排时代

名牌策略比较有代言性的就是广告语

跟合作伙伴杨澜主持人打出来的

幸福不远 就在左右

这个幸福的主题是在全国倡导

和追求幸福的主旋律下提出来的

幸福不远 就在左右意味着什么

幸福 就在左右 触手可及

另外左右是品牌名称

拥有左右沙发就拥有幸福

宣传品牌的同时紧跟幸福的主旋律

同样的还有顾家

也可以说是顾家沙发

顾家的广告语是什么

因为顾家所以爱家

这个顾家有两个概念

一、家里有顾家沙发

二、家里的男人保持着顾家的情怀和责任担当

欧派

欧派的广告语大家可能看到很多

很早打出来的是有家 有爱 有欧派

一个家里有了爱是因为有欧派家具

这三个品牌给了一个概念 家是爱最小的单元

是服务社会幸福的最基本的单元

对于不同品牌有不同的故事 大家可以在讨论区交流

如何为品牌取个名字

品牌有什么不同打法

我们将在讨论区交流

通过上面的分享

我们可以知道

相信品牌的力量时

消费者为什么会去相信

去相信什么样的品牌

品牌又是如何锁定消费者

今天就学习就到这里

谢谢大家