受众研究在线视频

至今为止的受众研究

主要是基于统计学和心理学的研究

受众研究的发展历程

最早期的其实对受众开始研究的是心理学

早期的这些心理学的研究

认为受众是在刺激反应这种机制之下

受众会任凭传播的媒体的内容的摆布

而且不重视受众的主动性

后来一些传播学者开始注重到

受传者在信息传播当中不是完全被动的

他们也是影响传播效果的中介因素

而且是和其他的中介因素在互动的

还有一些传播学者从社会学的角度出发

认为受众与其整体的

社会环境是密不可分的

受到各种社会因素的影响

比如说在今天 我们传播学的研究里边

对受众研究已经有非常大的变化了

早期是从心理学的

像这种早期的刺激反应这种

条件反射的这种研究已经是非常初级的了

后来用统计学的方法

社会调查统计学抽样

这个也是

从上个世纪的30年代一直到21世纪

这种统计学的方法都还一直在使用

在今天的网络时代

我们更多的这种统计学有了一种新的概念

就是大数据时代

大数据时代的统计和过去统计

是完全不可同日而语的概念

而且它这个大数据可以是全样本的

可以把这一个媒体 比如说所有的受众

它都可以把他的传播行为记录下来

受众研究的意义

一个是把握受众的规律

实现传播怎么更有效

第二个也履行对传播者这样一个责任

另外一个

也是对媒体它的效果的一个评价

也是对广告主 广告商

它有一个评估的标准

什么样的媒体更好

什么样的媒体更有价值

它必须通过受众研究

来给他一个标准和评判

所以受众研究在传媒的运营里面

在今天的传媒的研究里边

都是具有非常重要的位置的

我们先说说早期的传播学的受众研究

最重要的是用心理学的方法

特别是巴甫洛夫他的经典的理论

就是条件反射的这样一个学说

实际上他这个条件反射

是用狗来作为研究对象的

研究狗对食物之外的无关的刺激

引起的唾液分泌的现象称为条件反射

比如说一摇铃铛 每次喂它食物的时候

是摇铃铛的

等到不给他食物

一摇铃铛 它也会反射

这叫条件反射

实际上这种道理

即使不用巴甫洛夫的研究

我们中国只要用一个很精练的一个成语

我们都能够理解这样一种条件反射的

这样的一个现象和规律

比如我们说望梅止渴

望梅止渴什么意思

你想到了梅子 给你说一个梅子

你可能在非常渴的情况下

你的津液就会在嘴里边就分泌出来了

这种条件反射的研究

在早期的传播效果研究里边

它形成了传播效果研究

那个时候就形成了一些理论

这些理论比如说叫枪弹论

还有说叫皮下注射论

这些都是说当时的大众传媒的这些内容

对受传者来说

对于受众来说就像枪弹一样

你只要把这个内容抛过去

只要是他看到了这个内容

马上他就产生了传播效果

马上他就应声即倒

或者就像这个皮下注射一样

像打了针一样

你一下子就把这个思想或者观点

就输进了这个受众的脑袋里边

实际上这样一种条件反射理论

从研究上来讲是比较初级和幼稚的

而且也比较片面

传播在那个时代之所以特别有效

非常重要的一个前提就是那个时代

传媒和信息特别少

在一个信息高度匮乏的时候

任何一个信息你都会反复地琢磨

所以在早期的传播学研究里边

巴甫洛夫的这个心理学对传播效果的研究

有很大的影响

但是这种影响在后来的传播效果理论里边

都认为这是有很大的片面性

和有很大的理论的不周全性

后来对心理学上也产生很大影响的

对传播学也产生很大影响的

就是叫行为主义心理学的研究

因为我们传播学是把传播现象

当成人的一种传播行为进行观察和考察的

所以传播学和心理学都考察对人的行为的

这样的一种研究

人是怎么样使用媒介的

人是怎么样接受信息的

人接受信息的习惯是怎么样的

接触媒介的习惯是怎么样的

这些

这种心理学研究的任务

等于是行为心理学研究

在于查明刺激和反应之间的规律性关系

这样也能够根据这些行为

来探讨传播的这样一些规律

然后以使这些媒体达到他预测的目的

和控制这些传播的行为

或者是传播的信息的流量

这些是属于行为心理学和传播学

研究的一些探索

当然后来的这些行为研究

后来就是用统计学相结合

用统计学 用实证研究的方法

来记录下人们传播的这个结果

这是传播学研究的早期的一些方法和内容

在行为心理学研究的

对个人研究的基础之上

后来又开展了

社会学研究和行为心理学研究相结合的

就是研究组织行为学

研究组织的行为 群体的行为

研究这个社会的行为

这个是从上个世纪30年代40年代到50年代

很多传播学者就研究社会组织 社会群体

甚至研究家庭在传播学当中的作用

在传播过程当中的作用

还有受众在群体里面 在组织里面

他的心理的变化

所以这是把行为心理学和组织行为学

和社会群体研究

等于是社会学和心理学再加上统计学结合

来研究受众

这是一个比较大的进步

这种研究后来一直

从上个世纪的三四十年代

一直到本世纪

这些研究方法都还在持续沿用

而且是成为实证研究的主要的方法

和受众研究产生的主要的成果

都是在这领域里面