魔弹论与有限效果论（下）在线视频

在这里边同时奠定

就是所谓有限效果理论里边

其实还有一系列非常重要的研究

其他研究的话

我们也来简单做一个介绍

在这里边要说的

第二个研究 其实就是我们

也是一个著名的

社会学家卡茨 他的研究

最后也是以《个人影响》

这样的一本书为大家所熟知的

其实这个研究是卡茨和拉扎斯菲尔德

他们合作完成的 也是共同做的一个研究

这个研究里面的话

实际上对此前拉扎斯菲尔德的

《人民的选择》

就是伊利县的关于选民

政治宣传的观点改变

研究里边提出来的

一些观点就是我刚才其实做出的

一些解释 就为什么会只有8%的选民

他的态度发生改变

他们提出了一些非常重要的理论解释

在这本书里 对这个研究里边

他们进行了进一步的研究

或者进一步的去进行验证

所以这个研究

在我们现在这一代的传播学者

看起来的话

就是卡茨和拉扎斯菲尔德做的

就是在《个人影响》这本书里边

反映出来研究

实际上已经有非常强的

我们现在所谓的

这种现代传播研究的色彩

为什么这么说

因为这里边它的所谓效果

或者是影响是怎么产生的

在这里边不再是简单的

一个是因变量 一个是自变量

这样一种简单的 所谓的这种线性关系

在这里边他充分地考虑了

或者在这里边

他确定了一些很重要的

中间因素或者是中间变量

在这里边包括对此前的

所谓这种选择性的这种接触

选择性的记忆

他这样的一种可能的这种机制

在研究设计里边

都通过具体的这种变量

或者研究的这种关键概念

给他纳入到了他的检验的模型里边

所以在这里边他通过这个研究

就是所谓选民

他的这种选择性接触的机制

到底是不是存在进行了实战的研究

最后发现 的确是存在的

这是第一个

第二个的话 就是在这里边也发现

媒介或者是某一个传播内容

对我们的效果大小的话

它其实还取决于里边

它媒介自身的这些属性

又换言之的话 同样的一个内容

它通过的传播的渠道不一样

通过人际的方式

或者是通过他信任的社会关系

传达到一个人

并通过大众媒介里边 通过报纸

或者通过电视

最后对我们的影响

也会不一样

所以这里边意识到渠道

也是考察传播效果里边

非常重要的一个因素

第三个 这里边注意到

非常重要的一个因素是什么

就是内容本身

并不是所有类型的内容

它最后对我们产生的影响都是一样的

在这里边不同性质的内容

比如说有些是关于

跟我们的日常生活切身利益

相关度没有那么高的

国际政治、外交政策

这些方面的影响 相关的影响

可能对我们受众的这种选择性关注和记忆

或者是可能对相关的这种态度改变里边

和什么不一样

和我们所谓的就是那些

跟我们的日常生活

密切相关的那些内容

比如说 到底应该怎么去收税

我们的现在就业政策应该怎么样

跟每个人都切身相关的

媒介的内容不一样

它也会给我们的

就是对他的选择性关注

最后我们对他的相关的内容

或者相关的观点的这种认同

最后对我们的影响 产生影响

最后一个

在所谓个人的

影响里边 受众本身

在这个过程里边

最终的传播的效果里边

的确发挥了非常重要的作用

在这里边最典型的发现就是说

我们通常所谓 你如果去看

按照人口变量

你的性别、年龄、教育程度

就业状态

这样一些经典的人口变量

按照这些方面不同的社会群体

同样的内容假设其他东西都一样

同样的内容 同样的渠道

对这些不同的人群的话

它最后发现

对他们的影响也是不一样的

所以在这个研究里边

就是卡茨和拉扎斯菲尔德着手的

这个研究里边

我刚才说了这个研究

其实不光是他的结论

他的意义验证了

就是所谓这种有限效果现象

以及它这里边的一些重要的

为什么会产生这样的

就是所谓传媒界的

效果和传播效果是有限的

对它做了一个解释

对这种机制同样重要的就是

这个研究里边

它采用的这种相对严密

比较完整的研究设计

非常可信 非常有效的

对此前《人民的选择》里边

发现了整个现象

提出的一些解释框架做出了验证

所以这是这个研究

非常重要的一个方面

好 下面我们要介绍的一个研究

和相关的理论的话 在我们

传播效果理论里边

其实也是非常重要的

也是可以说是非常独特的

也是我本人非常关注的一类研究

就是所谓 创新扩散研究

为什么说它比较独特

在这里边 创新扩散研究

如果大家从文献上去看的话

大家会发现

就是创新扩散的这方面的研究

相关的这种理论和研究文献

它其实不光是出现在我们

像此前的《人民的选择》

或者是媒介效果里边

主要是出现在我们

新闻学传播学这样的学科里边

创新扩散的相关研究的

文献和研究

其实在很多学科里边

公共政策管理、经济学

不同的领域里边

都是被广泛引用的

理论或者是一个分析框架

这个研究的话实际上 最早是传播学者

一系列的 其实是不光是传播学者

最早的时候实际上是在二十世纪二三十年代

就是美国在开发西部 西南部发展农业

开赴广袤的农产品 开拓市场的时候

发展农村的经济的时候

对改良的新品种或者是新的农药

来改善农作物的产量 减少病虫害

这方面研究的时候注意到的一种现象

在这个里面最初的现象

他注意的是什么东西

他发现就是很多东西

新品种或者新农药 或者新的这种器材

农民在决定要不要

在他们自己的农场里面采用的时候

其实有时候不光取决于这种新品种好不好

也不光取决于这种新的溶剂

先进不先进好不好用

其实在这里面还有很多的因素

在这里面非常重要的因素

他们注意到

其实比如说就是相互之间这种口耳相传

其他人的使用经验

对他可能有非常重要的这种影响

所以这就逐渐逐渐地

让一些传播学者也注意到了这样的一种

就是对我们其他的

就是不光是这种有形的

这种产品的这种扩散传播里边

结果发现很多的一些新的理念

比如一些管理思想 或者一些新的做法

一些生产的一些模式

发现它最后在不同的工厂

或者不同的组织里面的

推广和使用也有类似的这种现象

所以传播学者罗杰斯

他本身其实是一个农场主的孩子

对这些东西进行了系统的研究

据说的话 他其实前后研究了超过两千个

关于这种新农药 新品种相关的这种

农民对他的采纳或者不采纳的各种各样的案例

然后对它进行了一个总结

最后的话以

《创新的扩散 Diffusion of Innovations》

这样的一本书来总结了

就是这方面的一些相关的研究

在这个研究里边

其实他把传播的一个创新它的扩散

就是跟我们此前的所谓的传播是结合起来的

实际上是对应的

但在这里面的话

其实跟此前讲到的

人民的选择和个人的影响里面

其实就是很多概念又是一脉相承的

又是做了非常好的补充

在这里面一脉相承的地方很多

比如说他也发现

其实我们农民或者是其他的社群里面的人

在采纳一些创新

采纳一些新的品种和服务的时候

其实很多时候不光取决于他们自己

直接地对这种各样各样的

宣传材料和这种传播内容的消费

还取决于什么

就是他们周边存在的那些

此前叫做意见领袖的这样一些人

对这些方面的这种评价

它的这种影响的话也不是直接的

很多时候他可能会通过各种各样的方式

有多个阶段

有时候是一级 有时候是两级

这样的方式逐渐逐渐对它产生了某种影响

在这个过程里边

一个人他本身的决策

就是购买的决策

在创新扩散里面

他用了一个词叫Adoption

就是所谓采纳

其实的话

也可以把它进一步的细分为多个阶段

罗杰斯 他在创新扩散里面

把一个人的采纳的过程

其实细分为了四个阶段

就是第一个环节仍然是告知

就是知晓某一个东西

第二个过程的话

实际上这都是在研究

就是所谓作为采纳者的心理过程

这个过程里边

第二个的话就是所谓的说服

说服 有个说服的过程

相信不相信他

第三个过程里面

第三个过程关键的环节就是采纳的决策

最后决定要购买

所以 第四个实际上是采纳了

或者是不采纳

最后的话 还有一个就是所谓对他进行确认

或者从心理上进一步地认同他

我买了这个东西发现的确买得好

所以在创新扩散的这个研究里边

他实际上我们可以去看一下

如果发现的话 他其实

跟此前的研究相比的话他还是有一些特点的

第一个在这里边如果是跟此前的研究发现的话

创新扩散的研究里边

他其实同时研究的对象里边涉及到两个层面

又有对个体层面的

就是刚才说的这种决策机制的这种研究

但是考察的时候又是对什么

一个社会系统层面进行考察

在这里边有一系列重要概念

比如说整个系统里边有多少人

在什么阶段他可能会

有些人是会所谓作为先驱者

或者作为一个早期使用者会先去使用

然后会逐渐逐渐作为早期的大多数

然后是晚期的大多数

还有人可能永远不会去采纳

把这种系统的层面对他进行人群的

这种所谓采纳创新先后的这种分类

所以他也丰富了我们对消费者

对媒介内容的这种消费者或者受众

他的这种研究和认知 这是第一个

第二个的话 在这个研究里边他特别重视

就是所谓这种系统层面的

人跟人之间这种社会网络或者传播网络

对个人的这种决策的影响

所以从传播研究

到创新扩散阶段

我们如果反过头来

从传播研究的角度来说的话

这个时候的重要的一些变量

其实在这个时候都已经出现了

比如说在这里边 在创新扩散研究里边

他其实最典型的几类因素

比如说我们作为采纳者

他本身的一些个人层面的一些因素

以及所谓的传播系统网络这方面的一些因素

以及传播的渠道这方面的因素

这些因素最后综合的

有个人层面的自己的这种决策

自己的心理态度方面的因素

以及所谓的环境的因素

或者这种社会的压力

这种因素综合最后形成了

一个人采纳的决策

在系统层面的话

通过这样的方式你可以去理解

这个系统是怎样来采纳这种创新

或者一种产品一种服务的

所以这几个研究

不光是说意识到媒介对我们人的这种效果

其实它是什么

他不是简单的、线性的、即时的

实际上在这里边也是一个复杂的过程

在这个过程里边其实的话

是跟很多的其他的因素一块来起作用的

而且对这样的过程和机制进行了

这种理论上的梳理和提炼

奠定了我们对这种传播现象

它的理解的理论基础

所以非常的重要

当然在相关的有限效果理论里边

还有一些非常重要的研究

在这里边我想可能其他的研究

不给大家一一做详细地解释了

我想最后可以在有限效果理论里边

作为一个比较典型的研究

特别跟大家最后提一下的

就是所谓使用与效果理论

使用与满足理论

但是有些学者有时候会说

使用与满足其实不能叫它传播理论

最多的话只能说是一个什么

我们理解传播现象的一种框架

为什么

因为在这里边其实

大家如果看相关的材料里边

对使用与满足的表述它是一个

很多方面可以说是一个

面面俱到的 就是多个方面来表达

就是受众和媒介内容传播者之间的

这样的一种关系

但是在这里边核心的

这个理论里边

核心的假设最有特点的实际上是它

突出的而且说是第一次

明确地提出了所谓主动的受众这样的概念

刚才我们在解释人民的选择一直到创新扩散

相关的介绍里边我们已经提到了

通过这几个非常经典的传播研究

其实学者以及我们都意识到

一个媒介它的内容或者是

某一个传播行为它对我们的影响

其实你不能仅仅从内容本身

在这个过程里边我们所处的这种渠道

或者这种社会系统 社会网络

以及传播的这种具体的过程

就是多级传播 传播流

最重要的就是所谓的每个人本身

就是受众本身的特点 他的不一样

这块效果是不一样的

所以它是一个多种因素

共同起作用或者是共同都会产生制约的

这样的一个过程

使用与满足的话

它实际上对这样的现象

特别是刚才讲到的最后的一个

就是受众层面的它的这种主动的需求

对我们最后会产生什么样的

效果方面的这种影响

做了非常系统的 集中的这样的一个研究

在这里边相关的研究

其实从20世纪40年代就开始

在不同的这种媒介里边都有类似的

对应的可以

归入到使用与满足这个框架的

相关的这种研究里边

当然大家现在可能最熟悉的就是所谓贝雷尔森

波恩纳特·贝雷尔森他们

基于电视的这种使用与满足的研究

在这样的研究里边的话

其实到现在为止

比如说我们现在在做一些

相关的这种就是所谓用户或者消费者

他的这种行为研究的时候

有时候我们的理论框架的设计里边

仍然会整合当时贝雷尔森他们做的

使用与满足研究里边的

很多重要的一些变量

在这里边我想对我们后续的研究

或者对我们的理解

特别有启发的是什么东西

对他们研究里边他们认为

就是不同的用户、不同的阅听人

不同的消费者

他们在使用某一些媒介的这种

内容或者产品的时候

无论是广告还是新闻

是出于不同的动机

不同的这种心理动机

所以使用与满足理论

它实际上是一个非常心理学的

所谓行为和态度的一种研究

在这里边他们实际上把这种

每个人的这种需求

或者是他的消费某一种内容的心理

他做了很多的这种归纳

或者是一些不同的

所谓的这种动机的这种归纳

包括人出于这种所谓的竞争

能够通过这个东西

能够比其他人有相对的这种竞争优势

这样的一些心理

以及在这里边人出于自己本身

对这种知识的渴求 对某些东西的了解

这样的这种动机

或者说有时候是我们是为了

扩展自己的这种能力

提升自己的这种认识水平 还有一些其他的

自我实现或者是其他动机

所以在这个里边 对于使用与满足理论

在这里边它讲到了就是

其实我们最后从一个媒介消费里面

获得什么样的满足 或者说对它

具体产生了什么样的效果

在这里边很大程度上

如果按照我们此前

个人的影响研究里边的一个概念

就是其实在这个过程里边

取决于各种各样的

这种动机 动机在这个里边要起了那种

所谓调节变量的这样的一种角色

所以使用与满足研究它一方面

它是我们所谓有限效果理论里边

非常重要的一个部分

更重要的话

我想就是它本身对我们后续的

就是相关的这种所谓媒介的效果

使用行为的研究里边

它其实 我们以后构建的很多的这种分析

或者理论框架里边其实你都可以看到

就是所谓对这种主动用户的这种假设

这样的认知背景下

纳入到我们分析框架里边的一系列的变量

特别是各种各样的所谓的这种动机

在我们后续的有些态度行为理论里边

就是所谓这种Belief

你的一些信念来做这个东西

可能会产生一种什么样的效果

就是这样的一种Belief

这方面的因素会纳入到我们考察很多

行为、动机或者它的决策的这样的里边来

具体的关于这方面的研究

特别是它的最初的一些经典的研究

针对印刷媒体的

针对电视的这些研究以及随后的这些发展

我非常强烈地建议就是我们有关的同学

如果你们有兴趣的话

可以去找一找当时的一些

它的原始的研究的这些论文或者是材料

来进行阅读

对它会有一个比较好的一个理解

有限效果理论的这部分的话

我们就给大家介绍到这