当前课程知识点：消费者行为分析 > 三.消费者信息处理 > 第一节 感知与营销刺激 > 消费者知觉
同学们好 下面我们开始学习消费者知觉
消费者知觉
什么是知觉
知觉就是选择组织和解释感觉刺激
使之成为一个有意义的
和连贯的现实映象的过程
下面我们通过一个例子
来解释一下这个概念
面对一个苹果
人的感觉器官
会受到来自于苹果不同属性的刺激
比如气味
那么对嗅觉器官的刺激
颜色对视觉器官的刺激
味道 对味觉器官的刺激
和
水果软硬对触觉器官的刺激
对于上述种种感觉
整合在一起
把它赋予相应的意义
这个过程
就叫做
知觉就叫做知觉
知觉过程具有四个特征
分别是整体性
选择性
理解性
和恒常性
我们先来看知觉的整体性
整体性
是指人在过去经验的基础上
把由多种属性构成的食物
知觉为一个
统一的整体的特性
这些个整体性 是知觉的积极性
和主动性的一个重要方面
他首先依赖于刺激物的结构
以刺激物的空间分布与时间分布
下面我们通过几张图
来理解一下知觉的整体性
在图形当中
我们会发现
我们看到的由不同色块斑点所组成的图形
我们总是能够把他赋予
相应的意义
比如说
我们会看到一只海螺
一个立方体
一个圆等等
那么这些都是我们基于原有
的一些经验
那么把各种属性
组合在一起
理解为一个整体
这就是
这就是知觉的整体性
知觉的第二个特性是选择性
人在知觉事物的过程当中
首先要从复杂的刺激环境中
将一些有关内容
抽出来组织成知觉对象
而其他部分
则留为背景
根据当前需要
对外来刺激物 有选择的
作为知觉对象进行组织加工的特征
就是 知觉的选择性
知觉对象具有一定意义
并且轮廓清晰
似乎突出在背景之上
而作为背景的部分
则轮廓模糊
对你不具有意义 也不会给你留下深刻的印象
知觉中的对象与背景的关系通常很明显
但有时也并不清晰
双关图形是最好的示例
好 在下面两幅图中
你可以看到的
是花瓶
也可以看到
两张脸
这取决于你在观察对象时
你的焦点 也就是你的知觉对象
是中间部分
还是图形的周围部分
第三
知觉的理解性
在对现实事物的知觉过程当中
需有以过去经验
知识为基础的理解
以便对知识的对象作出最佳解释说明
这一特性
被称作是理解性
不同的知识背景
和理解力
往往会影响
人们对同一对象的知觉
在这张图当中
有黑色斑块所组成
图形
那么不同的人会有不同的理解
但是大部分人都会把它理解为是
一个骑马的武士 这样一个形象
知觉的第四个特性
叫做恒常性
人们在自己刺激变化的情况下
往往会把实物知觉稳定
不变
那么这种现象
就被称作是知觉的恒常性
请看下图
那么
一个门
在闭合和开启状态下
对于人的刺激
应该是不一样
但是人在
知觉这样一个对象的时候
会把门
这个不断变化的
刺激物 理解为恒常不变
再比如下图
一个由远及近的人
那么在远处对人的视觉刺激和
近处对人的视觉刺激是不同的
但是基于恒常性
我们对这种变化
把它理解为稳定不变
这就是知觉的恒常性
我们看一下三种特殊的知觉过程
人们会发现
人们经常会对同一刺激物产生不同的知觉
这为什么呢
这是因为人们经历了三种特殊的知觉过程
分别是
选择性注意
选择性扭曲
和选择性保留
选择性注意
你可以体会的到
人们在感觉到的刺激当中
大部分
都会被我们有选择的忽略掉
只有少数刺激
能够引起我们的注意
形成知觉
比如说
我们每天
会看到超过两百五十条广告信息
但是引起你注意的
仅有十到二十条广告
那么哪些信息哪些刺激会被我们选择性的注意到呢
研究结果表明
人们更多的
注意那些与当前需要有关的刺激物
换句话讲
你当前需要什么
你就会对与这个需要有关的那些刺激物
引起更多注意
第二个
人们会更多地注意他们所期待刺激物
第三
人们会更多的注意 跟刺激物的正常大小
相比有较大差别的刺激物
这是选择性注意
第二种知觉 特殊的知觉过程叫做选择性扭曲
既使是消费者注意的刺激物
也并不一定会与刺激物提供者预期的方式相吻合
人们往往按自己经历 偏好 当时的情绪情境等因素
对刺激来进行解释
这就是选择扭曲
需要注意的是
对于选择性扭曲营销人员是无能为力的
下面我们来看一个例子
当我们面对一个说话
快的推销员
不同的人
会有不同的理解
比如说王先生
则把这个推销员知觉为
是一个过分和不诚实的人
而胡先生
则对该推销员的评价为
是有智慧有帮助的一个人员
这就是面对同一个刺激物
不同的人
会有不同理解
这就叫做选择性扭曲
第三是选择性保留
人们总是会忘记大多数所经历过的信息
但是他们会把那些
与自己的态度
信念一致的信息
努力的记住
那么这种特性就叫做选择性保留
选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息
给目标市场的过程中
需要选用大量戏剧性手段
和重复性手段
其目的
就在于吸引顾客的注意
让顾客正确理解强化
强化或改变态度
消费者知觉就学习这
-第一节 为什么学习消费者行为分析
-第二节 消费者与消费品
--消费者与消费品
-第三节 消费者行为
--消费者行为
-消费者行为概述--章节习题
-第一节 购买行为分析的内容
-第二节 消费者购买行为类型
--购买行为的类型
-第三节 消费者购买决策
-消费者购买决策--章节习题
-第一节 感知与营销刺激
--消费者感觉
--消费者知觉
-第二节 消费者注意与记忆
--消费者注意与记忆
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--消费者的感情
-第四节 消费者的意志与态度
--消费者态度
-消费者信息处理--章节习题
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--消费者个性
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--消费者自我概念
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--消费者生活方式
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--参考群体
-第二节 家庭
--家庭与消费者行为
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-消费群体与消费行为--章节习题
-第一节 情境与情境影响
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-第二节 购物境况与消费行为
-七.情境与消费行为--章节习题
-第一节 文化与消费行为
--文化与消费行为
-第二节 亚文化与消费行为
--亚文化与消费行为
-第三节社会阶层与消费行为
-社会文化与消费行为--章节习题
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-结课考试--结课考试