当前课程知识点：消费者行为分析 > 七.情境与消费行为 > 第一节 情境与情境影响 > 情境与消费行为
同学们好
下面我们开始学习
情境与消费行为
顾客往往对他们的需要于
欲望言行不一
他们不会暴露他们的内心世界
他们对环节的反应
在最后一刻会发生变化
实际上这句话
说的就是
情境对消费
对购买决策的影响
我们先来看一个例子 星巴克的情境营销
在对星巴克的描述上 有非常有名的一句话
我不在星巴克 就是在去星巴克的路上
之所有有这样的传说
实际上 即源于星巴克创造的营销情境
使得大部分顾客
冲着那种氛围
去喝情调
而不一定是为了去喝咖啡
从这个小案例当中我们可以看到
消费者的行为
总是在 一定情境下
或背景中发生的
那么什么是情境呢
情境
是指购买或消费活动发生时
个体所面临的
短暂的环境因素
也就是行为发生时的场景
比如 购物时的气氛
购物场所的拥挤程度
消费者当时的心情等等
情境影响
是所有那些依赖于时间
和地点
且与个人或刺激物无关
但对消费者现实消费行为具有显著和系统影响
所以因素
在这里要把握
情境是处于消费者个人之外的
一系列因素
这些因素既不依赖于消费者
也不依赖于消费者对之产生
反应的基本刺激物的特征
消费者
将会面临这样四种不同情境
分别是沟通情境
购买情境
使用情境
和处置情境
首先我们来看
传播情境
传播情境指的是消费者
接触人际
或事物传播的场景
它反映了消费者
暴露于信息的环境状况
其影响
有这样三个方面
一
信息暴露的方式
会影响信息的有效性
播放信息时所处的环境影响
消费者的反应
而消费者当时的心境状态
会影响其信息的处理和回忆
如我们以电视广告为例子
电视广告
播映时的周围环境
广告所出现的位置
广告的数量
广告
与紧邻的节目
所有这些因素
都会影响到消费者 或者说
广告受众对广告信息的接受与处理
消费者所面临的第二种
情境类型是购买情境
购买情境是消费者
在选购商品
或获取服务时
所面临的环境因素
比如说
当你走进一家商店
但是却发现
柜台那里大排长龙
你会有什么样的选择与决定
购买情境
主要的影响因素 包括信息环境
零售环境
时间
等内容
首先我们来看信息环境
信息环境
主要的影响因素
包括信息的存在
信息的负荷
信息的型式与信息的表达
而零售环境当中
则反映了商场内部
各种环境因素
它涵盖了产品的
可获得性
货架的位置
购物舒适性等环境要素
具体的零售环境要素
包括
商店的布局
与商品陈设
POP店头陈列物
音乐
色彩
气味
服务人员
和人的密度
那么时间
指要考察的因素
是消费者对时间的敏感程度
消费者的时间压力大小
以及时间间隔的大小
那么最后还有一个不可预期的购买情境
有时也被称做是 暂时的状态
那么它指的
情境因素呢 比如说消费者的存货用完
产品损坏等等
消费者所面临的
第三中情境是使用情境
那么它反映了 消费者
在什么地方
以什么样的方式
在什么样的
时机当中
来使用产品
当消费者所面临的这些
情境因素
不同的时候 那么他们的决策是不一样的
比如说
和一群朋友过生日
要选择一种饮料
那么与一个人自己默默的
宅在家里头 选择可能是有差异的
第四种情境
是处置情境
消费者
经常必须自行处理产品包装
和使用过的产品
大部分的消费者
在购买使用新床垫时
他必须要想办法
把旧床垫丢掉
这就是消费者所面临的一个处置情境
基于消费者
在处置情境当中的
种种困难 种种不便
很多企业
都会提出
推出相应的一些营销手段
缪如说 卖压力锅的
那么采取以旧换新这种营销策略
那么电池销售场所
提供电池回收等业务
接下来我们来看一下情境影响
情境影响
反映的是与消费者
或消费物的特征无关
纯粹是由
特定时空状况
所导致的
这些影响 我们把它
统统界定为情境影响
情境影响
是消费者在购物环境当中
所面临的一种临时性力量
它会直接影响消费者的购买决策
这个影响主要是反映在这样几个方面
一 情境对产品态度的影响
情境不同
消费者对品牌的信念也不同
情境不同
消费者对产品特定属性的评价
也会存在差异
情境会影响产品选择
情境会直接
决定消费者的决策
情境与品牌忠诚
关系密切
这里需要注意
品牌忠诚度越高
情境影响
就越小
持久性产品参与程度越高
情境性的要素就越不可能
决定消费者的行为
当某一种产品
有多重用途时
情境性影响
在品牌决定选择中
不大重要
最后 请大家思考这样一个问题
拥挤
是有助于销售
还是不利于销售
那么它们在不同卖场
会有什么样的影响
这部分内容就介绍到这里
谢谢大家 再见
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-第二节 消费者与消费品
--消费者与消费品
-第三节 消费者行为
--消费者行为
-消费者行为概述--章节习题
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-第二节 消费者购买行为类型
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-第三节 消费者购买决策
-消费者购买决策--章节习题
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-第二节 消费者注意与记忆
--消费者注意与记忆
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