当前课程知识点：文化市场营销学 > 第四章 文化市场机会、细分与定位 > 第三节 文化市场定位 > 文化市场定位
接下来让我们来学习本章的
第三个知识点
文化市场定位
“定位”一词源于1972年
两位广告经理
艾尔·里斯和杰克·特劳塔
在《广告时代》中
发表的系列论文
美国著名营销学家
菲利普·科特勒
将“定位”解释为
对公司的产品进行设计
从而使其在目标顾客心目中
占有一个独特的
有价值的位置的行动
文化产品和文化服务的特殊性
决定了文化市场定位的内涵
与传统意义上的市场定位
是有区别的
文化市场定位
主要包含以下内涵
一是文化市场定位
不是致力于文化产品本身
做实质性的改变
而是要使文化产品
在文化消费者的
使用选择序列模型中
占据不可替代的位置
二是文化市场定位的关键是
找出文化消费者
心理预期结构上的坐标位置
而不是市场空间位置
三是文化市场定位
作为一种沟通方式
对外是对目标人群的告知
对内则成为一种整合力量
四是好的文化市场定位
有利于形成竞争优势
但是其本身不是竞争优势
文化市场要想在市场竞争中取胜
获得长期稳定的发展
就必须做好产品和服务的
目标市场定位工作
因此 我们充分认识到
做好文化市场定位的必要性
一是文化市场定位
是满足消费者文化需求的体现
满足消费者需求
是现代市场营销体系的本质
消费者需求按照其内容的不同
可以分为物质需求
和精神文化需求两大类
随着经济的发展
生产力水平的提高
物质产品变得日益丰富
相比物质需求
人们对精神文化需求的满足
显得更加迫切一些
所以企业打造独特的文化形象
文化个性
能够满足日益凸显的
消费者的精神文化需要
二是文化市场定位
是企业产品在同质化背景下
企业竞争的必然选择
随着技术水平的提升
企业生产的产品
在技术 功能和特色等方面
越来越趋同于同质化
同行生产的产品
其相似程度比较大
而差异性比较小
所以在这种情况下
通过利用特定的文化
进行文化市场定位
可以在文化方面
为企业产品创造一种差异
塑造一种独特的文化形象
进行差异化竞争
这样在一定程度上
避免同质化市场条件下
企业间的恶性竞争
三是文化市场定位
能够让消费者“先入为主”
吸引消费者
文化市场定位在消费者的头脑中
率先打造某种文化的个性
塑造某种文化的形象
使得消费者
在对该文化产生需求时
能够将这种文化
与我们的产品联系起来
并“先入为主”
认为我们的产品
才是某种文化的载体和代表
从而将我们与竞争对手区别开来
用独特的文化来吸引消费者
市场定位是企业产品
在目标市场上的定位
就是在目标消费者头脑中
确定一个位置
消费者在接触不同产品时
往往把产品的信息
放在心智中的特定阶梯上
处于特定阶梯最上端的商品
才容易被消费者所信赖
并产生购买行为
文化市场定位
把特定产品放在消费者头脑中
特定文化阶梯的最上端
有利于消费者在产生特定需求时
最先考虑我们的产品
来满足他们的需要
四是文化市场定位
是文化与经济融合发展的体现
当前 文化向经济领域辐射渗透
文化与经济融合发展
成为时代发展的潮流
利用文化的力量推动经济的发展
是经济社会发展的大趋势
在文化市场定位的过程中
为产品塑造独特的文化形象
正是利用文化的力量
来吸引特定的消费者
从而推动企业经济的发展
所以 文化市场定位
理应成为企业市场定位的
重要策略
市场定位就是在消费者的头脑中
塑造独特的形象的过程
文化市场定位
就是将差异化的文化
在消费者的心智中
留下独特的印象的过程
我们应该如何开展
文化市场定位呢
文化市场定位的过程
涉及以下三个步骤
首先 识别文化优势
市场定位需要寻求独具特色的
富有优势的文化
与竞争对手在消费者心智中
塑造差异化的形象
要达到这一目的
需要从消费者 竞争对手
和企业自身三个方面
来识别自身的文化优势
首先 消费者需要什么文化
在企业确定自身的
文化优势的过程中
首先需要了解
消费者需要什么样的文化
喜欢什么样的文化
对什么样的文化感兴趣
因为企业的一切营销决策
都是为了满足消费者的需要
消费者所需要的才是企业要做的
在文化市场定位中
企业要塑造的文化形象
打造的文化特色
必须是能够满足消费者需求的
给消费者带来文化附加值的东西
其次 竞争对手
打造了什么样的文化形象
差异化是竞争的法宝
在文化识别的过程中
需要了解竞争对手
借助什么样的文化
来进行文化市场定位
打造了什么样的文化特色
塑造了什么样的文化形象
这样在消费者喜欢的文化中
剔除竞争对手已经利用的文化
用不同于竞争对手的文化
与自身的产品建立起联系
塑造一个与竞争对手
不一样的文化形象
再次
企业自身认同什么样的文化
把自己最擅长的最认同的文化
打造成自身的形象
这是文化市场定位的重要一环
在消费者感兴趣的文化中
除了竞争对手已经利用的文化
企业要把自身最认同的
最有优势的文化
打造成自身的特色
借助企业最认可的文化
来吸引消费者
第二个大的方面
选择并确定文化优势
消费者需要的并感兴趣的
企业认同的
并且与竞争对手不同的
有优势的文化可能有很多
这就需要在这些文化中
进一步选择
并进一步确定一个最理想的
将这个最理想的文化
打造成自身的特色
塑造成自身的独特形象
第三个大的方面 宣传文化优势
文化市场定位
最终体现在消费者的心智中
选择并确定了最优的文化之后
一定要让消费者知道
这种独特的形象
这就需要对该优势文化进行宣传
企业可以通过做广告
和公共关系等方式
来宣传特定的文化
与企业之间的联系
利用经典性条件反射理论
发挥消费者的移情效应
或者爱屋及乌的效应
让消费者对该文化的情感
转移到企业产品上来
最终使得企业产品
打上独特文化的烙印
带上特色文化的光环
最后 让我们用刚才所学的知识
分析一下《中国音乐剧市场定位》
这样的一个案例
我们来看背景资料
文化市场定位
是中国音乐剧发展的重要基础
成功的文化市场营销
需要以科学合理的文化市场定位
作为基础
从中国音乐剧
整体的营销产业链结构来看
在每一个营销环节之间
存在着相互影响
并且相互独立的关系
对于中国音乐剧的发展而言
不管是以普通的表演为目的
还是以市场化的项目发展为目的
对中国音乐剧所进行的市场定位
都是非常重要的
请根据我国现阶段
演出市场的实际情况
分析中国音乐剧的市场定位
第一
对于我国音乐剧发展
市场定位的制定
首先要明确
音乐剧的主要消费者群体
对于中国音乐剧发展现状
进行分析得知
音乐剧的票价
相比较于其他演出的票价较高
并且从音乐剧自身特点来分析
音乐剧多以外语表演为主
基于这两个方面的特点
对消费者群体的消费能力
和文化水平
都提出了较高的要求
由此可以看出
对于音乐剧发展的市场定位
首先要考虑文化层次
和消费层次比较高的群体
从这几个方面的要求入手
基本可以确定
音乐剧的主流消费群体
为外籍人员 白领阶层 时尚人士
以及学生群体等
其中外籍人员 白领阶层
以及时尚人士
不仅具有较高的消费能力
其文化水平
也满足音乐剧的审美需求
而对于学生群体来说
虽然在文化水平方面
可以达到要求
但在消费能力方面
明显属于消费能力
比较低下的那群人
第二个方面
市场定位不仅要对受众进行选定
还要对音乐剧的表演剧目
进行选择
对于剧目的选择归根结底
其目的是为了满足受众的需求
获得更为丰富的受众群体
因此
中国音乐剧发展的市场定位
除了对受众群体进行确定
还要重视对潜在受众群体的挖掘
以受众的喜好
对表演的剧目进行选择
这就要求音乐剧表演之初
要对受众的接受程度
进行深入的观察分析以后
再对最终的表演剧目进行确定
好了 同学们
今天的课到此结束
我们下次再见
-第一节 如何认识市场与市场营销
-第二节 如何认识文化市场与文化市场营销
-第三节 文化市场营销学研究的内容与方法
-第一章作业
-第一节 文化市场营销的宏观环境
-第二节 文化市场营销的微观环境
-第三节 分析文化市场营销环境的方法
-第二章作业
-第一节 文化市场营销市场调查的含义、目的、意义和功能
-第二节 文化市场营销信息系统的类型、特征、构成和内容
-第三节 《央视索福瑞》案例研究
-第三章作业
-第一节 文化市场机会的三个基本内容
--文化市场机会
-第二节 文化市场细分
--文化市场细分
-第三节 文化市场定位
--文化市场定位
-第四章作业
-第一节 文化市场竞争
--文化市场竞争
--实例分析
-第二节 文化市场竞争者
--文化市场竞争者
-第三节 文化市场定位战略
--文化市场定位战略
--差异化战略分析
-第五章作业
-第一节 文化消费者行为的影响因素
-第二节 文化产品消费者行为模式
-第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系
-第六章作业
-第一节 文化产品营销规划
--文化产品营销规划
-第二节 文化产品价格规划
--文化产品价格规划
-第三节 文化产品的分销策略
-第四节 文化产品的促销策略
-第七章作业
-第一节 文化企业的营销策划
-第二节 文化企业的营销组织
-第三节 文化企业的营销控制与效果评估
-第八章作业
-第一节 图书市场构成要素
--图书市场构成要素
-第二节 读者购买行为
--读者购买行为
--参考群体的作用
-第三节 图书市场营销规划
--图书市场营销规划
--线上线下融合发展
-第九章作业
-第一节 报业市场与市场营销
-第二节 读者需要与购买决策
-第三节 报刊市场的几种运营模式的探讨
-第十章作业
-第一节 音像业的中国现状
--中国音像业的现状
--中国音像市场现状
-第二节 音像产品供需变动的影响因素
-第三节 音像市场营销的路径
-第十一章作业
-第一节 演出的要素与类型及旅游演出市场现状
-第二节 演出市场的营销方式
-第十二章作业
-第一节 娱乐业概述
--娱乐业概述
-第二节 娱乐业营销策略
--娱乐业营销策略
-第十三章作业
-第一节 文化旅游概述
--文化旅游概述
-第二节 文化旅游的营销策略
-第十四章作业
-第一节 会展市场概述
--会展营销概述
-第二节 中国会展营销的现状与趋势
-第三节 会展市场营销的四个策略
-第十五章作业
