当前课程知识点：文化市场营销学 > 第十四章 文化旅游市场营销 > 第一节 文化旅游概述 > 文化旅游概述
大家好
我们进入第十四章
文化旅游市场营销的学习
本章主要介绍文化旅游的动机
文化旅游产品的开发
文化旅游产品的营销
以及文化旅游市场的营销策略
2019年
国务院办公厅在
《关于进一步激发文化和旅游
消费潜力的意见》中指出
顺应文化和旅游消费
提质转型升级新趋势
深化文化和旅游领域
供给侧结构性改革
从供需两端发力
不断激发文化和旅游消费潜力
努力使我国文化和旅游消费设施
更加完善
消费结构更加合理
消费环境更加优化
文化和旅游产品
服务供给更加丰富
推动全国居民文化
和旅游消费规模
保持快速增长态势
对经济增长的带动作用持续增强
这一权威性的文件
无疑为人们有更丰富多样的
文化和旅游体验
注入了一针强心剂
我们来看一段有关
《2019年甘肃省陇东南旅游联盟
文化旅游宣传成都推介会》的
视频
2015年
甘肃天水 庆阳 平凉
定西和陇南五个市
在天水市成立陇东南
五市旅游联盟
充分整合区域内文化旅游资源
和产业要素
携手打造三大精品旅游线路
一是以伏羲庙
轩辕文化产业园等为代表的
华夏寻根祭祖之旅
二是以麦积山石窟 崆峒山
渭河源为代表的
华夏文明探源之旅
三是以皇甫谧文化园
《黄帝内经》千家碑林
岐黄中医药文化生态园为代表的
中医药养生访祖体验之旅
通过这场推介会
我们可以看到陇东南
有独特的自然环境
有深厚的文化底蕴
适宜的气候
冬无严寒 夏无酷暑
非常适合成都游客
西成高铁的开通
更拉近了成都与陇东南的距离
成都与陇东南航线线路的完善
交通更加便捷
同时 推介活动得到了
成都文化旅游委的大力支持
活动在推销广告方面
打破传统的单一渠道推广
采用网红直播 抖音达人
当地博主 信息流重点覆盖推广
成都达人
和甘肃五市文化演出人员的
快闪互动
在成都网红景点宽窄巷子
杜甫草堂 锦里等快闪视频拍摄
宣传甘肃陇东南文化旅游资源
形式新颖独特
通过文化旅游融合的创新
赢得了年轻群体的喜欢
取得了营销的突破
许多粉丝都想去甘肃陇东南
避暑 度假 游玩
通过这个案例
我们可以看看
什么是文化旅游
文化因空间而差异
旅游
即是对差异文化的习得与感悟
因此 文化旅游
是人们想了解彼此的生活
和思想时所发生的旅行
是以参与和感受地方文化为主的
一种旅行方式
概括来讲
文化旅游就是以独特的文化资源
为核心吸引力
吸引人们前往异地进行观光
体验 休闲 感悟的一种旅游活动
文化旅游资源包括
历史遗址遗迹 建筑 艺术
民俗风情 宗教文化等
包括物质文化和非物质文化
包括历史文化
也包括一定的现代文化
文化旅游具有民族性 艺术性
神秘性 体验性 互动性等特点
我国的文化旅游资源丰富
那如何才能推动
文化旅游市场的发展呢
这就需要我们来了解
文化旅游的动机
文化旅游动机
是指激励旅游者
外出文化旅游的动机
人们为什么要外出进行文化旅游
其原因是复杂的
这其中既包括主观原因
也包括客观因素
究其产生的主观原因
主要是人们对文化旅游的愿望
没有主观上的愿望
即使客观条件再充分
也不能产生旅游的动机
我们再来看看客观因素
影响人们文化旅游的客观原因
主要有以下几个方面
一是人们要有自己支配的时间
二是要有足够可以支配的金钱
三是要有可供人们使用的
交通工具
和现代的文化旅游设备
同时
也要有鼓励文化旅游的社会氛围
要推动文化旅游市场的发展
激发人们的文化旅游动机
就显得尤为重要
这就是要调动人们
文化旅游的积极性
刺激人们的文化旅游兴趣和需要
促使潜在消费者
积极地参与到文化旅游活动中去
那么如何激发人们的
文化旅游动机呢
由于受社会环境和消费因素
等复杂心理因素的影响
影响文化旅游的因素
主要有以下几个方面
一是人们对外界刺激物
或情景的心理反应不同
影响文化旅游的动机
兴趣爱好广泛的人
在刺激物作用下
能迅速形成旅游动机
性格沉稳 独立性较强的人
动机形成就较慢
但理智性和稳定性较强
一旦动机形成
行为很快发生
二是人们的价值观和期望
影响旅游动机
人们对文化旅游产品
服务及活动
都有一定的期望和评价
期望高 评价好
动机形成快速
反之 期望低 评价低
动机形成就缓慢 犹豫
三 文化旅游产品和服务
影响旅游动机
独特的文化旅游产品
优质的文化旅游服务
能刺激人们留下美好印象
促使其文化旅游动机的形成
随着大众旅游和全面休闲的兴起
文化旅游受到大众的追捧和喜爱
也对文化产品提出了更高的要求
传统文化旅游产品的发展模式
显然已无法满足人们的需求
和适应市场的竞争
任何文化旅游企业
都应该根据自身所处的地理优势
和发挥创造性的思维
发展属于自身的
主导文化旅游产品
对于文化旅游产品的开发
我们应该注意以下三个方面
第一
挖掘国学内涵 塑造主题产品
文化内涵是主题产品的核心
是整个文化旅游产品体系的精髓
抓住文化内涵
是塑造主题产品的关键
中国文化根源又在于国学
因此 开发和打造
具有国学内涵的旅游品牌
是加快发展旅游的重要保证
是吸引旅游者的资本所在
以遗产遗迹类的为例
文化产品而言
主题产品就是遗留下来的
静态遗迹
它们的塑造
关键是要挖掘它们背后
国学文化的深厚性
与历史的连续性
并伴以古代故事 诗词
增添文化的灵性
二是推陈出新 打造支撑产品
我们刚刚讲到的主题产品
往往偏于展示文化的核心
给人以静态的品味和思索
在体验经济时代下
体验性 参与性 娱乐性的
支撑产品
也是文化旅游产品
不可以缺少的一部分
主题公园和演艺产品
目前是最为突出的支撑产品
“主题文化+专项活动”的
支撑模式
为大多数游客所接受和喜爱
华侨城的欢乐谷
就是一个成功的案例
欢乐谷打造的“繁华都市开心地”
让游客在各种
刺激 冒险 轻松的活动中
彻底放松身心
“创意+资源整合”的模式
在演艺产品的“印象系列”中
被开创性地采用了
与传统有限空间的剧院演出相比
印象系列以自然造化为实景舞台
将各种旅游要素整合在一起
借助音响 灯光 舞美等
现代高科技的应用
给人以强烈的视觉冲击
集民族性 艺术性 震撼性于一体
成功地将主题文化
展现在世人面前
三是多点立足 打造辅助产品
辅助产品是文化旅游产品的
多元映射
为主题产品和文化内涵的显现
提供了更为广阔的空间
和氛围渲染
辅助产品主要有旅游节庆系列
旅游纪念品系列
旅游标识解说系列
特色餐饮系列
比如华侨城欢乐谷
除了成功在园区内
提供多种愉悦身心的娱乐产品外
还成功创立并推广国际滑稽节
时尚文化节 玛雅狂欢节
国际魔术界 国际流行音乐节等
全年五大节庆
将“时尚文化”与“本土文化”
有机结合
更充分地拓展了市场
提起故宫
给人的印象就是珍藏无数的珍宝
以及历史悠久
大气磅礴的历史建筑
当故宫前所未有地打开
暮气沉沉的宫门
强势杀入年轻人视野后
我们应该看到故宫IP
火爆背后蕴藏的东方魅力
越来越受大众欢迎的市场潜力
故宫在中国明清两代
皇家宫殿紫禁城的基础上建立
是世界现存规模最大
保存最完整的古代宫殿建筑群
至今已有近600年的历史
馆藏文物超过186万件
年接待游客超过1700万人次
位居世界所有世界文化遗产之首
近年来
故宫深度挖掘明清皇家文化元素
与丰富文物资源
大力发展文创等衍生产业
累计开发文创产品
超过了1.2万种
网红爆款层出不穷
加上丰富创意营销
文化节目 跨界合作等
大力弘扬中华传统文化
同时重塑鲜活 年轻
接地气的品牌形象
打造互联网时代超级文化IP
近年来
故宫文化产业快速发展
每年开发文创产品数量不断增加
是国内各大博物馆等景区
在文创领域的标杆
故宫文创产品销售额
从2013年6亿元
增至2017年15亿元
4年时间增长1.5倍
并且成为故宫重要的收入来源
故宫文创产品
营销主要有三个特点
一是立足传统 深挖创意
无论是故宫中的碧落亭
藏品《千里江山图》的图样
帝后形象
龙袍上的海水江崖纹
以及富有美好象征意义的
仙鹤 祥云 如意等传统文化元素
都成为了故宫文创的灵魂元素
故宫厚重的历史背景
是其文创产品的底色
故宫善于挖掘其丰富的
明清皇家文化元素
将故宫建筑 藏品 历史故事
形象 色彩等传统元素
融入现代化的设计品当中
而人们对传统文化关注度的回归
对传统审美的回归
都让故宫这个大IP重新焕发生机
二是贴近生活 延伸产业链
故宫的文创产品丰富 特色鲜明
在注重文化属性的同时
强调创意性和功能性
朝珠当耳机
顶戴花翎成了防晒伞
“朕就是这样的汉子” 折扇
“格格钓金龟婿” 书签等
一系列 “萌系”文创类产品
让无数路人转粉
这些产品也成为文青潮人
必须get的潮流单品
故宫IP衍生品开发
采用自营 合作经营
品牌授权等多种形式
同时布局线上 线下渠道
线上渠道主要有故宫淘宝店
天猫故宫博物院文创旗舰店
故宫博物院文化创意馆(微信店铺)
形成故宫淘宝
故宫文创两大核心品牌
线下渠道主要有文创体验馆
儿童体验店 快闪店等
这在传承和宣扬传统文化的同时
实现对超级IP的变现
和产业链的延伸
三是跨界+新媒体整合营销的传播
2010年 故宫首开官方微博
随后又开通了“故宫淘宝”微信
《雍正行乐图》
《朕有个好爸爸》
《都是倔强的男子》等文章
在传播的形式语言上
采用诙谐 吐槽的风格
贴近年轻人视角
成了朋友圈刷屏的爆款
先后与阿里巴巴 腾讯等公司
强强联手
与腾讯合作中
先后推出的故宫QQ表情
上线不到两个月
累计被使用4000万次
故宫在线下场景的广告植入
也非常吸睛
在北京国贸地铁站
展出长达135米的“故宫雪景长卷”
设有互动装置
在静态画面的基础上
互动屏借由滑轨呈现故宫雪景
与头条频道的动态内容
通过人脸识别
进行安检的宫门侍卫
忙着网购的后宫妃嫔们
让人分分钟有种跨越的错觉
在“跨界”方面
2018年8月
故宫文化服务中心
与农夫山泉限量推出了9款
“农夫山泉故宫瓶”
消费者在有趣的古画和文字中
感受故宫里的人间烟火
故宫利用品牌化的营销策略组合
让肃穆厚重的文化和历史
在创新运营和传播中
得到了更具可视化的传承和扩散
故宫文创产品开发和营销方式
为其他文创产品提供了新的思路
在新媒体营销当中
打破了传统的时间和地域限制
其他的文创产品可以以其为样本
研究自身产品的研发和推广方式
实现文化推广
和销售盈利的双赢局面
好了 同学们
今天的课就上到这里
谢谢大家 再见
-第一节 如何认识市场与市场营销
-第二节 如何认识文化市场与文化市场营销
-第三节 文化市场营销学研究的内容与方法
-第一章作业
-第一节 文化市场营销的宏观环境
-第二节 文化市场营销的微观环境
-第三节 分析文化市场营销环境的方法
-第二章作业
-第一节 文化市场营销市场调查的含义、目的、意义和功能
-第二节 文化市场营销信息系统的类型、特征、构成和内容
-第三节 《央视索福瑞》案例研究
-第三章作业
-第一节 文化市场机会的三个基本内容
--文化市场机会
-第二节 文化市场细分
--文化市场细分
-第三节 文化市场定位
--文化市场定位
-第四章作业
-第一节 文化市场竞争
--文化市场竞争
--实例分析
-第二节 文化市场竞争者
--文化市场竞争者
-第三节 文化市场定位战略
--文化市场定位战略
--差异化战略分析
-第五章作业
-第一节 文化消费者行为的影响因素
-第二节 文化产品消费者行为模式
-第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系
-第六章作业
-第一节 文化产品营销规划
--文化产品营销规划
-第二节 文化产品价格规划
--文化产品价格规划
-第三节 文化产品的分销策略
-第四节 文化产品的促销策略
-第七章作业
-第一节 文化企业的营销策划
-第二节 文化企业的营销组织
-第三节 文化企业的营销控制与效果评估
-第八章作业
-第一节 图书市场构成要素
--图书市场构成要素
-第二节 读者购买行为
--读者购买行为
--参考群体的作用
-第三节 图书市场营销规划
--图书市场营销规划
--线上线下融合发展
-第九章作业
-第一节 报业市场与市场营销
-第二节 读者需要与购买决策
-第三节 报刊市场的几种运营模式的探讨
-第十章作业
-第一节 音像业的中国现状
--中国音像业的现状
--中国音像市场现状
-第二节 音像产品供需变动的影响因素
-第三节 音像市场营销的路径
-第十一章作业
-第一节 演出的要素与类型及旅游演出市场现状
-第二节 演出市场的营销方式
-第十二章作业
-第一节 娱乐业概述
--娱乐业概述
-第二节 娱乐业营销策略
--娱乐业营销策略
-第十三章作业
-第一节 文化旅游概述
--文化旅游概述
-第二节 文化旅游的营销策略
-第十四章作业
-第一节 会展市场概述
--会展营销概述
-第二节 中国会展营销的现状与趋势
-第三节 会展市场营销的四个策略
-第十五章作业
