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各位同学大家好

今天呢

我就和大家一起讨论一下

市场营销的战略问题

首先

什么是市场营销战略呢

实际上是指明了

市场营销发展的一个方向

就是一个企业管理者

在考虑它的产品价格渠道

和促销这些策略之前

首先要考虑三个问题

第一个问题

我的目标顾客是谁

第二个

他们想要什么东西

第三个

我的产品或品牌

相对于竞争对手而言

他有什么特色

好

那么实际上回答这三个问题

就属于我们市场营销战略

概括起来的话

那就是市场细分

目标市场选择

和市场定位

所以今天围绕着市场营销战略

我们就从三个方面

给大家展开

第一个

我们来介绍一下市场细分

什么是市场细分

怎么进行市场细分

第二个

目标市场选择

分完了市场之后

我们应该选择哪几个市场

作为我们的目标市场

那么第三个

就是市场定位

当我们选好了目标市场之后

相对于竞争对手

我们的产品或品牌

我们的特色是什么

好

那么下面呢

首先我们进入第一节

市场细分

那么讲市场细分之前

首先大家跟我思考一个问题

这个问题看起来很简单

那就是大家觉得

在中国的汽车行业里面

奔驰汽车和奇瑞汽车之间的竞争

激烈吗

看到这个问题

大家可能感觉很简单

不激烈

为什么

原因也很简单

那就是买奔驰的人

和买奇瑞的人不是一群人

好

为什么不是一群人呢

我们可能想到

奔驰汽车

可能是一些高收入消费者

可能是一些商务人士

而奇瑞汽车呢

可能是一些大众消费者

他们归属于不同的人群

而这一个现象

就是我们市场细分的结果

奔驰汽车和奇瑞汽车

面对的是不同的细分市场

好

那么进一步

什么是市场细分

那么在市场营销里面

市场细分是指

根据顾客需求的差异性

将整体市场划分成了

若干个子市场的过程

那么市场细分的基本思想

是由美国着名的营销学者

温德尔史密斯提出来的

他通过观察当前的市场环境

指出

目前随着消费者收入的不断增加

生活水平不断提高

消费者需求是差异越来越大

不同的人想要不同的东西

然而企业生产呢

又是大规模生产

不可能去满足消费者

各种不同的需求

那么这个时候

史密斯又提出

与其把企业的精力

分散到不同消费者需求上

不如我找到一两个市场

我做到充分满足他们的需求

那就够了

而这就是市场细分

根据消费者需求差异性

把整体市场分成不同的子市场

那么通过市场细分之后

我们希望达到什么效果呢

第一个

我们希望

同一子市场的消费者

他的需求

是具有类似的需要

或者是购买行为

而不同的细分市场

消费者之间

又存在着非常明显的差异

好

当我们了解了

市场细分的基本思想之后

那么进一步

我们来看一看

一个企业

如何来进行市场细分呢

好

那么按照这个问题

大家首先跟我思考一个情景

假设各位同学

你是一家白酒厂商的负责人

现在我们开始思考

市场细分问题

你觉得怎么能够对你的市场

进行细分呢

同学们可能已经回忆起来

刚才我们在提到

市场细分的概念的时候

已经知道了

怎么细分

就是根据消费者需求差异性

进行分

好

围绕这一个厂商

那么谁是我们的目标顾客

喜欢喝白酒的就是我的顾客

但是这个思想

在操作过程中就面临一个问题

什么呢

消费者需求

是他的一种内在心理

我们很难去直觉感觉出来

比如说大家看

我站在这

大家能看出来我能不能喝酒呢

喜欢不喜欢喝白酒呢

大家可能觉得

很难判断出来

那么这个时候

我就需要一些外部信息

什么信息呢

比如说

我告诉大家

我是山东人

当你得到这个消息之后

你大体可以判断

很可能我爱喝酒

爱喝白酒

为什么

我们大家可能都知道

中国山东 内蒙

北方地区

很多消费者都喜欢喝酒

喝白酒

所以这说明什么

如果我掌握了一个消费者

地理范围问题

我有一个大体推断

他是不是我的目标顾客

好

第二条信息

我告诉大家

其实我作为老师之外

我还有另外一个职业

什么呢

我是以为销售代表

我得向一些客户推销产品

那么大家说

我能不能喝酒呢

大家可能会知道

当前中国市场上

很多销售代表

都需要在酒桌上

和客户进行谈判的

如果能喝酒

就可以很好地拉近和客户的距离

更容易成单

所以如果大家知道我的职业之后

也可能会发现

我能喝还是不能喝

那么第三个

我再告诉大家

虽然我是个老师

但是我还是一个非常时尚的人

我平时周末的时候干嘛呢

喜欢去后三里屯

喜欢去泡吧

好

当你知道我这个行为习惯之后

你觉得我爱喝酒吗

大家可能显然会觉得

去酒吧肯定要喝酒

那么这时候根据这个行为习惯

也可以大体推断

我喜欢不喜欢喝酒

通过以上的讨论

大家可以看到

怎么进行市场细分

消费者需求是内在的

但是我可以通过一些外部信息

对消费者需求进行判断

进而进行市场细分

那么总结刚才我们讨论

我们就可以看到

市场细分的依据

我们可以根据什么

第一个

地理因素分

我们可以发现

不同的地理区域消费者

需求是有差异的

那么这个时候

我们又可以根据

不同的地理因素来进行细分

比如说我们可以把市场分成

城市市场 农村市场

南方市场 北方市场

都属于地理因素

那第二个

根据人口统计因素来分

正如我们刚才所说的

职业是一个人口统计因素

然后呢

性别 年龄 教育程度

也都属于人口统计因素

我们会看到

不同的特征

不同的职业

不同的年龄

不同的性别

需求是差异的

所以也可以作为一个

市场细分的依据

那么第三个呢

就是心理因素

第四个

行为因素

就是根据消费者不同的心理状况

或者行为习惯

来进行市场细分

好

那么根据刚才我们所讨论的

这些市场细分的依据

实际上

当我们选择一个

或几个依据之后

我们就可以把一个整体市场

分成了若干个子市场

但是分完了之后

分得好不好呢

那下面进一步

我们需要讨论一个问题

那就是有效市场细分的问题

什么是有效市场细分

那么实际上

当刚才我们所提到的学者

温德尔史密斯

他提出了市场细分这个思想之后

很快就得到了大量企业的追捧

是的

为什么我们去分散精力

去满足不同消费者需求

不如我们直接集中精力

去选择一两个市场呢

于是大量的企业

开始采取了市场细分

把它整体市场分成了不同小市场

但是在操作过程中

又出现了两个问题

什么问题呢

第一个问题

就是细分过度

大家会觉得

市场细分确实很有用

好

我去细分

那么分着分着我发现

分得太细了

那么大家想

如果分得太细

会有什么问题

显然分得越细

市场规模越小

好

我选择了一个很小的细分市场

只有那几十个人

几百个人

大家说

能够支撑起一个企业的销售收入吗

所以在细分过程中

并不是说分得越细越好

往往会出现一个

细分过度的问题

那第二个问题呢

叫多数谬误

什么是多数谬误

大家可以设想一下

比如说我现在选择地理因素分

和收入因素分

那这个时候

我可以把市场分成什么样子的

城市高收入人群

或者农村低收入人群

好

当你面临这两个细分市场之后

大家想

如果你是一个企业管理者

你更倾向于

选择哪个市场呢

我相信很多同学这时候想

我应该选择城市高收入人群

为什么

他们足够集中

人数很大

而且购买能力很强

可以具有一个很大的市场规模

没错

它具有这些特征

那么大家想

你想选择这个市场

那么竞争对手呢

他们也都想选择这个市场

结果是什么

大量的厂商

都集中在少数几个

看似有发展潜力的市场上

然而呢

竞争会更加激烈

这就是多数谬误

所以在后来

随着市场细分的操作不断完善

一些学者提出了

有效市场细分的原则问题

也就是说分完了之后

我们需要判断一下

这个市场细分是不是有效的

那么我们需要参照哪些原则呢

第一点

就是差异性

分完了之后

你要回答一个问题

什么

市场细分之后

各个细分市场之间

是不是存在着明显的差异性

或者说细分是不是有必要的

如果我发现

不同的细分市场之间

差别没那么大

那么就意味着

就没有必要这么分

所以第一个原则

思考我的细分市场彼此之间

是不是存在着非常明显的差异性

那么第二个标注是什么呢

我们称为适当的规模

也就是说分完了之后

你要思考一下

我这个细分市场规模有多大

能不能够支撑起我未来的销售收入

这就是适当的规模

那么这个时候

差异性和适当的规模

这两个标准

实际上就是为了防止我们将来

市场细分之后

会出现细分过度的问题

而第三个原则

我们称为可进入性

也就是说我看到一个细分市场

很有规模

机会很大

但是我能进入吗

如果这个时候

这个细分市场里面

已经有一个非常强大的竞争对手

他们已经有了很好的市场知名度

品牌声誉

那么这个时候我还能进入吗

消费者愿意买我的产品吗

这就是可进入性问题

我们当然希望

我们细分市场里面

第一个

他跟市场需求

跟其他市场之间

存在明显的差异性

同时

具有一个适当的市场规模

而且我可以进入

那么这个时候

才是我真正有效的市场细分

好

当我们知道了

有效市场细分

他的一个依据和标准问题之后

那么进一步

我们就来看两个案例

第一个案例

我们来看一看

一款非常特殊的汽车类型

旅行轿车

我们来看一看

旅行轿车在中国的

销售困境问题

首先呢

在欧美国家

旅行轿车是一个

非常重要的细分市场

因其宽大的后备箱

和载物空间

深受欧美消费者喜欢

但是在中国市场上

随着普通家用轿车

和SUV汽车的相继大热

而旅行轿车

却一直没有得到消费者的喜欢

例如

比较早进入中国市场的

桑塔纳轿车

相对于普通的桑塔纳家用轿车

几百万的销售业绩

桑塔纳旅行版轿车

却只有几千辆

非常少

但是到了2014年

大众 奔驰 宝马等汽车品牌

又一次发力

相继在中国推出了

多款旅行版轿车

我们也相信

未来中国的这些细分市场

有可能会再次开启

那么看完这个案例之后

我想跟大家讨论的问题是

大家说为什么

在中国的汽车市场里面

旅行轿车一直没有大热

而这背后

其实就是细分过度的问题

大家说

在过去很长时间以来

中国家庭买汽车

是为了什么

他们需求是什么

大体可以分成两类

一类是什么

代步

那么这个时候

普通的家用轿车够了

第二个

可能是为了炫耀身份

那么这个时候

高端品牌

或者是SUV也可以满足

这个时候大家想

在过去很长时间

有多少中国家庭

愿意为了出行

而专门买个汽车呢

我相信 很少

这就是细分过度的问题

旅行轿车这个细分市场

在中国还没有开启

但是我们说

市场环境总是变的

这些年我们可以看到的是什么

中国消费者

生活水平提高了

空闲时间多了

中国家庭的外出旅行需求

越来越丰盛

与此相适应的

旅行轿车

在中国家庭的需求

开始逐渐逐渐增加起来

也就是说这个细分市场的规模

将会逐渐扩大

足够支撑起一个企业的

一个品牌的市场销售

好

那么这是第一个案例

那第二个案例呢

我们再来一起讨论讨论

大家比较熟悉的一个

新的购物平台

拼多多

那么拼多多是怎么发展起来的呢

首先我们来看一下背景

2017年

中国的网络零售额

已经达到了7.18万亿

同比增长了百分之32.2

网络零售继高速增长之后

开始进入了一个

高质量的发展阶段

那么这个时候

很多一线城市

和东部地区的网络零售增长

开始放缓

那么这个时候

京东和淘宝

这些传统的网络零售巨头

开始日益激烈的竞争

首先

在中国的一线城市和东部地区

网络零售增长速度开始放缓

于是京东和淘宝

这些传统的网络零售巨头

竞争日益激烈

然而西部和农村的网络零售

开始快速增长

但是京东和淘宝又很难覆盖

那么在这个背景下

2015年9月份

拼多多开始上线

他专注于C2B的一个

第三方社交电商平台

并专注于中国的城镇和农村市场

2016年7月份

拼多多用户规模

超过一个亿

2018年7月份

拼多多美国上市

平台用户达到3.5万亿

已然成为中国第三大电商平台

于是很多的业内人士和专家

就开始分析

拼多多为什么

这么快速地崛起起来呢

我们总结了一下

拼多多成功的原因

首先第一点

就是它的细分市场

他在很多传统零售

仍然关注一线和东部市场的时候

他独辟蹊径

专注中国的一些城镇和农村市场

抓住了这个市场机遇

而第二点

就是它的一种商业模式

专注于产品的拼团价格

通过低价格

来迎合城镇和农村市场的

一种需求特征

那第三个

就是腾讯的一个战略投资

和引流作用

依靠腾讯强大的微信引流

为拼多多快速吸引了大量用户

那最后一点

就是拼多多这些年来一个

非常大规模的广告宣传

我相信各位同学

肯定或多或少都看到过

拼多多的广告

那么回过头来我们来看一看

拼多多这个案例

为什么他能崛起

其中很重要一个战略原因

就是它的细分市场

他选择了一个过去传统零售巨头

都已经忽略的市场

那就是城镇和农村市场

它避免了一个多数谬误

独辟蹊径