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各位同学大家好

今天我们来讲一下

市场营销组合当中的第二大因素

定价

那如果说之前

我们所谈到的产品开发

产品促销以及分销

都是成功的播种了一个产品的种子

在市场当中

那么现在定价

就是到了我们收获的季节

运用市场营销组合的其他活动

成功地创造顾客价值的企业

必须通过定价

来获得回报

换句话来说

开发 促销及分销

都是这个企业当中的一个

成本的体现

那现在我们要通过定价

来从中获利

首先我们来看一下

我们今天会要了解到的几个问题

第一个

我们需要去了解一下

什么是价格

并且我们要去讨论

制定价格时

顾客的感知价值

公司的目标与产品成本的重要性

是如何在一个定价战略当中

起到了一个决定性的因素

其次我们需要识别和定义

影响公司定价决策当中的

一些其他的内外部因素

同时我们还需要描述

主要的新产品定价战略

并且说明如何公司才能够定价

才能够使得产品组合利润最大化

那最后我们需要讨论一下

公司如何来调整价格

以适应不同的客户

及不同的环境

好

首先我们来看一下价格的定义

那从狭义上来说

价格就是为了产品

或者是服务收取的一个货币的总额

广义上来说

价格是顾客为获得拥有

或者是使用某项产品或者服务的利益

而支付的一个价值

那长期以来

价格一直都是

影响购买决策当中

非常重要的因素

正如我们刚才所提到的

价格是营销组合当中

唯一与收益直接相关的要素

那其他营销组合当中的要素

都意味着是成本

所以价格在创造顾客价值

和建立顾客关系当中

发挥着非常关键的作用

那我们现在来谈一下

那有哪些定价战略

一个公司如果

想为他的产品和服务定价

那这个时候有哪些方法呢

首先我们可以想一下

一个价格的出现

他毕竟是界于两者之间

最高价及最低价

这两者之间

太低以至于没有任何的利润空间

太高了以至于没有任何的需求

所以顾客对产品价值的认知

设定了产品的一个上限

换句话来说

顾客认为你的产品值多少钱

这个价值就是你产品的最高价格

那什么是最低价格呢

那就是你这个产品的成本

也换句话来说

你生产这个产品

所耗费的这个成本

这个价格

就是你设定这个产品价格的

一个最低的底线

如果你比它还低

那你不但没有利润

你还会损失你的成本

公司在这两种

非常极端的价格水平之间

从而来制定价格

那他必须要考虑一些

内外部的因素

那这里面就包括了

竞争者的战略和价格

还包括了公司整体的

营销战略和营销组合，

然这里面还有

关于市场和需求的特点

那与此同时

这三方面不同的因素

顾客感知关于你的产品的成本

还有最终你的这样的一种

通过竞争而得到的这样一个价格

它同时也暗示出来了

三种不同的定价战略

那分别是以顾客价值为基础的定价。

以成本为基础的定价

还有最中间

以竞争为基础的

好

我们现在先来看一下

什么是以顾客价值为基础的定价

首先产品的价格是否合适

谁说了算

最终顾客说了算

所以我们先来看一下

以顾客价值为基准的定价

那以顾客价值为基准的定价

就是考虑适用于运用顾客的价值感知

作为定价的关键

那这就意味着市场营销者

不可以先设计产品

和市场营销方案

然后再制定价格

那尽管成本是制定价格时

必须考量的一个因素

但以成本为基础的定价

通常是产品导向的

那现在我们说的是

以顾客价值为基础

所以我们的产品开发

就要基于价值的一个定价方法

所以这个时候

我们要以我们的顾客为导向

去思考顾客需要什么样的产品

顾客理想的成本是在哪里

所以这个时候公司首先

需要评价顾客的需求和价值感知

然后根据顾客的感知价值

定制目标价格

那这个就是我们所谓的

以顾客价值为基础的一个定价

那公司以这个目标的价值和一个价格

决定了它的一个目标成本

也就是说在这样的

一个价格的范围之内

你去控制你这样一个成本预算

并以此引导产品

和它的一个设计的开发

那我们根据这样的

以顾客价值为基础的定价

还可以进一步的去研究两种定价方法

一种是高价值定价

一种是价值增值定价

那这两者的区别在于什么呢

那首先我们来说一下高价值定价

在经济衰退期的时候

许多公司调整了自己的一个定价方法

以适应变化中的一个经济条件

和消费者的一个价值感知

尤其是在经济不好的时候

消费者对价格格外的敏感

所以这个时候

消费者就希望

可以以非常公平的价格

但是买到非常优质的产品

所以这个就是高价值定价

既以公平的价格

提供优质产品和服务的恰当组合

那在许多的情况下

那这涉及到

推出知名品牌的一些便宜的版本

那在另外的一些情况下

高价值的一个定价

还是会涉及到一些

重新定义现有品牌

以按照一个既定的价格

提供更高的质量

或者更低的价格

提供一些相同的质量

那基于这种价值的一个定价方法

并不意味着

顾客需要支付多少

公司就一定要

制定什么样的一个价格

或者一味地以低价格

来满足消费者的一个需求

来适应一个竞争

那相反

许多公司采用价值增值定价

通过增加提高价值的属性跟服务

使产品或服务存在差异化

从而这种差异化进而可以维持

高于平均水平的一个价格

那例如尽管因为经济衰退

消费者的支出习惯越来越节省

但是我们还是会看到

有很多的电影院

他并没有通过削减服务

或者是减少消费者

去观看电影的时候的一个空间座椅

从而来降低一个票价

反而是它增加了一种VIP躺椅

也就是通过这样的方式

提高自己的一个设备环境的方式

提高票价

来吸引消费者的注意

那这个就是我们说的

价值增值的一个定价方法

好

刚才我们提到了

以成本为基础的一个定价战略

现在我们以顾客价值感知

来作为一个对比

那么成本为基础的定价战略

就是以产品为出发点

去考虑这个产品的一个价值

所以成本设定了公司定价的最低底线

基于成本的定价

是在生产分销

和销售产品的成本基础上

加上目标回报率来制定的价格

所以成本是公司定制战略当中

重要的一个因素

公司的成本其实有两种

一种叫做固定成本

那什么是固定成本呢

就是跟随你的产量和销售的变化

而变化的成本

比如房租

这个房租是固定的

不管你今天生产100件产品

还是1000的产品

这个房租的钱是不变的

那这个时候我们叫做固定成本

那跟固定成本相对应的

叫做变动成本变动

变动成本

指的是那些随着生产水平

而直接变化的成本

比如今天这个工厂要生产笔记本电脑

那生产一台笔记本电脑的成本

是相同的

但是这个月

这个公司生产100台笔记本电脑的成本

跟这个公司

下个月生产1000台笔记本电脑的成本

是不同的

所以这个时候

我们叫做变动成本

因为它的总量

它的成本的总量

会随着产量的变化而变化

那这里面其实还有一个概念

叫做总成本

那总成本指的就是

在一定的生产水平下

固定成本与变动成本的总和

所以管理者制定价格的时候

至少要弥补既定的生产水平下的

这个总生产成本的总和

好

另外一个我们需要考虑的成本因素

叫做不同生产水平下的成本

那我给大家举一个例子啊

这个例子可以设想

这有一个公司

这里有一个工厂

那工厂每天可以生产1000台计算机

但是如果数量少于这1000台计算机

每台计算机的成本就会相对比较高

它平摊到1000台计算机上

是一个最低成本

但如果今天你只生产了500台计算机

那你平摊的成本自然就会升高

但是当这个工厂每天的产量

超过了1000台

它的平均成本也会提高

为什么

因为工厂的一个效率

在逐渐地降低

工人不得不等待设备

或者是这些设备因为过度的使用

会变得更加频繁的出现问题

所以工作人员也会碍手碍脚的

出现了很多的一个生产当中的错误

从而互相影响

所以当产量增加的时候

就应该考虑建立一个

规模更大的工厂

去承接更多的产量

从而来优化工作安排

那我现在听的这个例子

其实就是关于一个

不同生产水平下的一个成本

所以换句话来说

为了明智的定价

管理者必须清楚

公司在不同的生产水平下的

成本情况具体如何

所以这个时候大家可以去看这个图

这里面有一个图

代表了两种不同的曲线

一种是固定规模的生产成本

一种是不同规模的一个生产成本

它基本上考虑到

不同的时期当中

最优的一个生产的成本

以及生产的数量

好

我们下一个会要谈到的

一个成本因素叫做

生产经验与成本的函数这

这个讲的其实就是说

你在工作过程当中

因为你不断的一个经验的累积

亦或是你一个专业技能的

不断的进步

所以你对某项工作越来越熟悉

所以你在上手的时候

在使用的时候

也会变得更加的有效率

所以这种效率也会从而

影响到我们成本的一个降低

所以随着生产经验的不断累积

公司学会了如何做得更好

那与此同时

工人也逐渐摸索出来的窍门

对设备的使用更加熟练

所以通过实践

工作的安排和组织也做得更加好

所以公司找到了

更好的生产设备及流程

所以随着产量达到了更高的水平

公司的效率也随之提高

实现了规模经济效益

那结果随着不断的积累的生产经验

成本也从而下降

那这种现象

我们就叫做

是一种生产经验与成本现象

所以我们可以通过

理解经验曲线

或者叫做学习曲线这个图

来从而更好的理解这样一个概念

还做一个比方

还是刚才这个工厂

这个工厂制定了低价

增加了销售

所以他在很短的时间内

它收到了大量的订单

通过制作这些大量的订单

他从而获得了更多的经验的积累

所以它这个时候

成本他也相对于稳固地这个下降

所以公司可以进一步地降低售价

从而扩大它的一个市场份额

来稳固它的一个市场需求

好

我们现在来讲一下成本加成定价

成本加成定价

我们也可以称之为加成定价

它是一种非常简单的

一个定价方法

简单来说就是在产品成本上

加一个标准的加成

那一般来说成本加成定价是无效的

因为任何忽略需求

和竞争者压力

竞争者价格的定价方法

都不大可能

在这个市场上存活下去

又或是得到一个非常理想的价格

但是成本加成定价

由于一些原因

却又是非常受欢迎的

那我们来看有哪些原因呢

首先当你与需求相比的时候

卖者对成本信心更有把握

第二当你与需求相比的时候

这种成本会更加的稳定

所以通过将价格与成本联系起来

卖者这可以简化定价决策过程

他们不需要随着需求的变化

而频繁地调整价格

好 其次

如果行业当中所有的企业

都运用这一定价方法

市场价格会更加倾向于一致

价格可能就会缩小到最小

第三

许多人都会感到成本加成定价

对买者和卖者来说

都会更加的公平

卖者以其投资为基础

赚取的公平的回报

不会在买者需求变得强烈的时候

实时来加价

所以这个就是我们所说的

成本加成定价

但它只有在

以下三种特殊的情况下

才会非常受欢迎

且可具有操作性

当我谈到

以成本为基础的定价的时候

这里面还有一种

成本导向的定价方法

它叫做盈亏平衡定价法

或者是一种称为

目标利润定价法的变化形式

那就是企业试图

找到使其盈亏平衡

或者实现期望回报目标的

这样的一个价格

所以目标利润定价法

运用了一个盈亏平衡图的概念

反映不同的销售水平下

总成本和总收益之间的一种关系

好

我们下面来谈一下

第三种定价战略

叫做以竞争为基础的定价

基于竞争为基础的这样一个定价

是根据竞争者的战略

竞争者的成本

以及竞争者的价格 产品 服务

等一系列关于竞争者的因素

从而定制你的产品价格

所以消费者往往也会根据

竞争性的产品的价格

来判断一种产品的价值

再评价竞争者定价策略时

公司应该考虑到以下几个问题

首先

公司与竞争者进行相比的时候

谁的产品或者是服务

提供了更多的顾客价值

那如果消费者

对公司的产品或者服务

有更高的感知价值

公司就可以收取更高的价格

当然如果消费者

感到竞争者的产品或服务价值更高

那公司就只能收取较低的一个价格

或者改变消费者

对你目前产品的一种感知价值

使其相信你的产品

属于一个高价合理的产品

其次

公司目前面临什么样的竞争者

这个竞争者他有多强

这个竞争者的定价战略是什么呢

那如果市场当中的竞争者的定价

高于递送的价值

且规模较小的话

公司可以低价

或者是较弱的竞争者逐出市场

那如果市场

有规模较大的低价竞争者

那公司可能会瞄准

尚未满足的一些市场隙缝

以较高的价格

来提供增值性的产品

来弥补这个市场的空缺党

来提供提高自己的

一个产品的价值

所以这个就是我们所说的

当你与你的竞争对手

进行相比的时候

你需要提到的这以下几个问题

好了

我们现在聊到了

三种不同的定价战略

以顾客感知价值

以成本为基础

还有一个以竞争者

为考量的战略之外

其实公司在制定定价的时候

还需要考虑一些

其他的内外部因素

那这些内外部因素都包括哪些呢

那首先我们来看一下

影响公司定价的一些内外部因素

简单来说

公司整体市场营销战略

目标和营销组合

以及其他的组织因素

这些都从属于

一个公司的内部因素

那我们跳出公司

去看外部因素的时候

这里还包括

整个市场和需求的特点

以及其他的一些环境因素

首先

我们先回到一个组织的内部

我们先看一下

这样一个市场的一个内部因素

是如何来影响

我们的一个企业内部的

一个定价战略

首先

价格只是众多市场营销战略要素

当中的一种

公司在制定价格之前

必须对产品或者是服务

决定其整体市场营销战略

所以一旦公司仔细地

选择的了目标市场和定位

市场营销组合战略包括价格

显而易见

打个比方

如果你的公司的一个市场定位

是高端客户

你是通过用高价值

来表达消费者对你这样的

一种高体验感的一种产品

那这个时候

你的产品肯定也是相对来说

定价比较高的

但如果你是试图打开大众市场

用比较低廉的价格

获得大部分的一个市场份额的话

那这个时候你的定价要随之降低

所以这个就是我们所说的

市场营销组合战略

与价格本身

定价战略本身的一个密切相关

公司常常根据价格为产品的

一个定位

然后设计其他的一个

市场营销组合策略

所以价格是产品定位当中

非常关键的一个因素

决定了产品的市场竞争

和未来的设计

其实市场当中有许多的公司

会使用一种非常有效的战略性武器

它就叫做目标成本法的一种技术

来支持这种价格定位战略

那目标成本法

就是先确定一个

以顾客感知价值为基础的理想售价

然后再与价格相匹配的

去设定它的目标

确定它的成本

那另一些公司呢

不那么强调价格

而运用了一些其他的市场营销组合

来建立一些非价格的定位

那很多情况下

最佳战略并不是收取最低的价格

而是凸显你的差异化

以差异化营销

提升消费者的感知价值

消费者的感知价值一旦提升

你必然就可以获得

相匹配的一个价格

那我们谈到

会影响定价战略当中的

其他的一个内部因素

还有一个是包括组织因素

什么是组织因素呢

换句话来说

就是在你组织内部

有哪些人或者是有哪些部门

他们会去影响一个价格的变动

那这个时候有可能就会考虑到

制定价格的人或者是部门

比如在校的公司里

一般最高的管理层

具有一个定价的一个权力

那在一个大的公司里

一般是产品经理

或者一些特殊的一些职能部门

决定什么样的价格才为最优

所以在这样一个组织市场当中

销售人员有的时候

也有一定的权力

去影响这样的一个价格范围

或者说在这样的一个销售过程当中

这样的销售人员

可以进一步的终端的客户

去进行一个协商价格

我们经常会说到这样一个

砍价的一个行为

其实这都是通过个人或某一个部门

从而去影响了这样一个价格的表现

那我管这些因素

全部都称为组织因素

与此同时呢

在制定价格之前

市场营销者还必须理解

产品价格和顾客需求之间的关系

那市场类型决定了

卖场的一个定价的一个自由度

那经济学家曾经划分出了一个

四类不同的一个市场

在这个四类不同的市场当中

它的价格也有不同程度的体现

学过经济学的同学们肯定知道

我们有四种非常鲜明的市场结构

完全竞争的市场

垄断竞争的市场

寡头竞争的市场

还有完全垄断的市场

在这种四种市场基础上

他最大的特点

也就是说他的生产者的数量

比如完全竞争的市场

它有很多的生产数量

但是对于完全垄断的市场而言

他只有一个生产数量

所以这也考虑到不同数量的竞争者

从而也会取决于

你的价格上的一个区别

比如对于完全竞争市场

这里面没有任何的一个

额外的一个价格的

一个利润空间

你可以去争取

但是在完全垄断的市场当中

你就是价格的一个决定者

那这个同时也会

影响着你的一个定价战略

还有一个我们需要去了解的因素

在一个定价战略当中

就是公司的每一种定价

都可能导致不同水平的一种需求

那企业收取的价格

与其导致的需求水平之间的关系

我们可以用需求曲线来表示

那这种需求曲线

其实就是显示了在一定的时间内

不同价格水平下的市场购买量

所以市场的营销者

还需要进一步地去了解

这种需求的一种变化

那我们管这种需求的变化

需求随着价格的变化

我们叫做是一种价格弹性

需求对价格变化的一种反应

比如如果价格较小的变化

几乎引不起来什么样的需求变化

那我们就叫做

这种需求是缺乏弹性的

如果需求变化很大

我们说需求是富有弹性的

如果需求富有弹性

那卖者会考虑降低售价

从而来获得更多的客户

我们可以举一个例子

大家可以考虑一下

我们经常会购买机票

那在购买机票的时候

大部分会选择经济舱的客户

价格都是非常敏感的客户

都是价格敏感客户

那对于这部分客户来说

他一直关注着价格曲线的一个变化

那如果经济舱的价格

突然间出现了一个浮动

降低了

这个时候有更多的客户

会在那个时间点进行一个购票

但是如果大家去查看头等舱

或者是商务舱的票价

大家会发现

这一部分的价格变化会非常的小

因为会去选择头等舱的客户

他不会因为价格的变化

而取消他的行程

或者说改变他的一个需求所在

那这个就是

我们所谓的一个价格弹性

对于产品价格的一个影响

还有一点我们必须要考量到的

就是一个经济条件

对一个企业定价策略的一个影响

那比如经济繁荣

经济衰退

抑或是有很严重的通货膨胀

或者是当地

有什么一些利率的政策

那这些经济因素

都会直接影响

一个企业的定价战略

是因为它们既影响了消费者

对产品价格和价值的感知

同时也影响了

这个产品本身的一种制造成本

除了市场经验因素之外

企业还必须考虑

外界环境中的一些其他因素

了解其价格

可能对其他环境力量

产生的影响

比如政府就是

其中一个影响公司定价决策的

重要外部因素

还比如中间商

如何看待公司的价格

好

我们现在去聊一下新的话题

还是关于定价的

我们聊一下对于新产品的定价

那定价战略常常会随着

产品的生命周期变化而变化

那导入阶段

尤其具有一个挑战性

尤其对一个新产品

你刚刚面市到市场当中

以一种什么样的价格

面对你的消费者呢

你的消费者

是否会为你这样的一个价格

为这样的新产品买单呢

所以这个时候

公司推出新产品时

面对首次定价挑战

基本上有两种不同的定价战略

可以进行参考

第一种

市场撇脂定价

第二种

市场渗透定价

好

我们现在先来了解一下

市场撇脂定价是什么呢

市场撇脂定价其实就是考量的

在制定初始较高价格之后

在市场上一层一层地

剥夺他的一个利益

就像我们如字面所看到的

把它的这样的一个脂肪

把他的一种利益

一层一层地剥除开

大家可以想一下iPhone手机

iPhone手机每次推出新款的时候

都是一个非常飙高的价格

在之后

半年之后

或一年之后

或者是随着新款的

一个高价手机推出之后

旧款手机的价格

就在层层递减

层层递减

直到最终被取代

所以这就是一个标准的

市场撇脂定价

但是并不代表所有的产品

都可以去使用市场撇脂定价

只有在特定的条件下才可以

所以市场撇脂定价的方法

是可取的

但是你要确保

你产品的质量跟形象

必须支持其高额的价格

换一句话来说

你的消费者

愿意为这个新产品

为你的品牌买单

在一个非常高的价格上

并且这样的一个消费者

也有一个足够的数量

这个足够的数量要考虑到

你有大量的一个粉丝群体

你有大量的忠实客户群体

能支撑你在这个高点

卖出你这样一个产品

那其次

对于小批量生产

成本并不会太高

以至于它抵消了

高价带来的一个利益

最后竞争对手

不能轻易地进入市场

和降低这样的一种价格

那与我们刚才说的撇脂定价

相对应的呢

就是一个市场的渗入价值

有些公司他不采用

在规模较小

但利润较高的细分市场当中

以高价格迅速地获得厚利

而是选择在市场渗透定位

所以在这样的一种定位方式当中

他们制定了一个较低的初始价格

他们的意图是为了

迅速地深入地渗透这个市场

在短时间吸引大量的购买者

赢得较高的一个市场份额

那高销售量可以降低它的成本

允许公司再进一步地降低价格

那比如跟iPhone相对比

三星运用的

其实就是一个渗透定价

他很快的时期

手机快速地在一个新兴市场当中

快速地增长

从而获得了一种成功

那这种低价战略

要是想有效的话

必须符合以下条件

首先市场必须对价格高度敏感

从而低价会产生

更大的一个销售量

或者是市场份额

其次

产品的生产和分销的成本

必须随着销售量的增加而降低

最后低价必须有助于

排斥竞争者

而且采取渗透定价的公司

必须保持使其低价定位

否则价格优势仅仅是暂时的

好

下面一个我们也需要了解的

一个定价战略

就是我们考量到

当我们的产品

处于一个不同的

产品组合当中的时候

对于某一特定的产品

我们应该如何给他定价呢

那如果某产品

是产品组合当中的一部分

其定价必须往往进行一些改变

因为他需要迁就

整个产品组合当中的其他产品

在这种情况下

企业寻求的

是一组产品

能够使其价格

利润最大化的一种价格

所以这个时候

我们一般会谈论到

五种不同的一种定价战略

第一个

产品线的定价

那产品线的定价

考虑到就是管理者

必须决定在同一条产品线上

不同产品的一个价格差距

我们可以思考一下小米的手机

小米的手机非常的受欢迎

且小米手机有非常多的型号

但这个时候

在众多小米产品当中

消费者如何来确定

应该去购买那款产品呢

在小米手机定价的时候

在同一条产品线之间

手机是如何来区别

每一款手机之间的一个区别呢

大家可以思考一下

2011年

小米第一款手机

当时问世的时候

定价是1999

并且这款手机的定价

也直接影响到了之后的小米2

小米2s 小米3 小米4

他们当时的定价都为1999

当时是小米的一个价格锚点

他希望锁住

国产手机2000元

这样的一个市场以内的

这样的一个范围

但是2000元是否可以往上调

是否可以往下调呢

那这个时候

小米先首先往下试水

推出了1499元的

小米青春版的一款手机

然后继而推出了999

非常有名的999红米手机

抢占了千元手机市场

没想到呢

这个红米系列大卖

于是紧接着

小米推出了一个大屏红米

叫做红米note

那这个时候

他成功地将999

锁定了一个红米手机的价格

所以在这个时候

消费者认为

小米的手机

成功地占领了千元市场

如果我只有1000块钱的预算

我也可以去买小米手机

但是小米手机略微高端一点的

它也只有2000块钱

也是绝大部分消费者

都可以接受的

但与此同时

小米肯定是不满足现在的发展

他希望自己不断地创新

提高自己手机的性能

所以在2016年的时候

小米发布了小米mix

这一款概念手机

立刻引发了巨大的关注

因为这款手机当时的定价

标准版是3499

大家可以看到

这个是他对他手机的一个

飞跃性的提价

也再一次让消费者感知

这样的一个价格

肯定会提供给

它更多不同的一个性能

那随之后呢

小米mix推出了第2个版本

mix 2

当时的起价

就已经被调到了一个3999

同时当时也推出了一个

所谓的皇帝版

当时的售价是4999

所以大家可以通过

小米这个案例

可以感觉到

在一个产品

当它处于在一个产品线当中

它如何考量到其他相关产品

凸显出自己本身的一个特点

又考虑到其他产品

利润最大化的时候

将自己拉开自己的一个价格差距

那第二个我们需要谈到的

关于产品组合定价战略呢

是备选产品定价

那备选产品定价呢

它是考虑到

是为销售

为主要产品

配套的备选产品

或附加产品决定了一个价格

比如大家去买鞋

他有一个附赠的鞋油

这个鞋油一般是

推荐你在买鞋的时候

连带地去买

因为它有保养的一个作用

那这个时候这种产品

我们叫做备选产品

那我们聊到产品的时候

一般可以对比着附属产品

一起去看

那附属产品是什么呢

附属产品讲的是那些

未出售

必须与主要产品

一起使用的产品

那我们为这些产品定价的时候

叫做附属产品定价

我们来看一个案例

关于亚马逊

亚马逊有一个

非常出名的电子书产品

这个kindle

那其实在亚马逊

卖这款电子书的时候

他的利润是非常低的

他甚至有的时候是无利

没有任何利润的情况下

标价进行出售

那是因为亚马逊是希望

通过出售在该设备上

所观看的电子书

音乐或者是电影

等其他一系列的付费内容

来弥补对于这个设备上的亏损

从而来挣到更多的钱

那正如亚马逊的CEO曾经说过

他们希望在人们

使用亚马逊的设备的时候挣钱

而不是在消费者购买的时候挣钱

所以这个

就是一个关于

附属产品的一个例子

好

对于一个产品组合定价战略当中

从而还有一个副产品定价

那副产品就是一个副产品

如何找到一个市场

其实为副产品找到一个市场

他最主要的目的

就是为了一个弥补运输

或者说弥补储藏的

这样的一种成本

比如说很多卖橙汁的公司

他把橙汁卖了

但是他有很多的橙子皮

那这个时候也是浪费或者扔

但是他给橙子皮打包

出售到其他的食品公司

去做一些其他的一些产品使用

那这个为这样的橙子皮

在播放价格的时候

制定价格的时候

我们就叫做一种副产品的定价

还有一种我们叫做一揽子定价

这种一揽子定价

就是将几种产品组合在一起

以低于单项单品的价格之和的价格

进行出售

消费者在双十一双十二

这种情况下经常会在电商看到

一组的产品

卖洗衣液 卖肥皂

一系列产品一次出售

但这样的价格

也是非常具有诱惑力的

另外呢

公司其实还需要

经常去调整它的价格

在不同的一个时间

或者说面对不同的消费者的时候

他要确保不同的价格

可以适用各种不同

消费者之间的一个差异

并且能符合不断变化的

一个环境形势

所以这里面我们谈到

定价战略的时候

还是要去考量7种不同的

价格调整战略

首先第一种

折扣与津贴定价

那折扣与津贴定价

就是像我们大家字面上

所看到的这样

就是为了回报顾客大量购买

较早付清货款

或者说促销产品等行为

从而降低的这样一个价格

但是折扣跟津贴

有略微的不同

那我们说到折扣的时候

现金折扣它是一种

主要的折扣形式

是对即时付款的消费者

价格上的一种减让

但津贴却不一样

津贴是对购买者购买新产品的时候

返还他的一个旧商品的

顾客提供了一个价格减让的方式

比如说在汽车行业

购买新车的时候

你可以把你的旧车

以一定的价格进行一个抵让

或者说你买手机的时候

当你买新款的iPhone的时候

你可以用你的旧iPhone

来进行一个一部分价格的抵让

那这个就是我们所说的

一个津贴

在这种7种价格调整战略当中

第二种我们要谈到的

是细分市场定价

他其实细分市场定价

就是考量到

为了调整产品的一些基本价格

从而去适应不同的顾客

产品抑或是一些销售地点

那这也是为了让细分市场

能够更加的有效

细分市场定价

反映了消费者感知价值当中的

真实差异

那第三种

我们这里面会讲到的

就是心理定价

那心理定价就是根据心理因素

从而调整你的价格

其实价格不仅仅具有一个经济意义

而且具有非常强烈的心理因素

因为消费者会根据

自己的感知设定一个参考价值

然后根据这个价格基准

从而去寻找符合他预期的产品

给大家举个小的例子啊

什么是心理定价的

比如我们经常会看到很多商品

都是以99分

这样的一种一个结尾

其实9块9毛9

跟10块钱有差别吗

它的差别非常非常不大

但是这种定价

恰恰符合了消费者内心的需求

它并没有超过两位数字

它是10块钱以内的产品

所以这个就是

我们所谓的心理定价

在定价战略当中

还有一个叫做促销定价

那促销低价就是为了

暂时的降低产品价格

以促进一个短时间内的一个销售

而产生的

所以这种促销定价非常有助于

推动顾客尽快地做出

一种购买决定

在价格调整当中还有一种

叫做地理定价

其实就像我们看到的

公司还需要决定

如何分销在国内外

全球不同地区的这个产品的定价

那基本来说

这里面有五种

我们可以参考的

一种定价策略

第一种叫做FOB原产地定价法

那他的意思就是

产品可以帮你免费地运上运输工具

这运输工具有可能是卡车

有可能是火车

任何运输工具

只要是从他的工厂离开的那一刻起

货物和责任全部都转移给购买者

所以顾客需要支付

从工厂到目的地的所有费用

那这种就叫做FOB原产地定价法

第二种定价法叫做统一交货定价法

也就是公司向所有的顾客

不论远近都收取统一的价格及运费

第三种叫做地区定价法

那这个其实就是介于

FOB原产地定价与统一交货定价法

之间的一种方式

那公司将市场划分为两个

或者是多个区域

那对同一地区所有的顾客

收取统一的费用

地区越远价格越高

这个听起来还似乎比较公平

那还有一种叫做基点定价法

那就是选择一个特定的城市

作为基点

向所有的顾客收取

从该基点城市

到顾客所在地的一个运输成本

但不考虑商品实际的运送的城市

第五个

减免运费定价法

那就是卖家承担了所有的实际运费

那尤其是在他希望

争取到所希望的生意的时候

会去使用的一种方法

好

下一个我们会谈到的定价战略

就是动态定价

那什么是动态定价呢

就是持续地调整它的价格

以满足各地顾客的需求

及环境的特点

我相信同学们应该已经想到了

我们经常会看到的一个

就是购买机票的时候

机票的价格是

一般来说是经常会有一些浮动的

所以这也就是说互联网时代

帮我们再次带回了

这种浮动定价的一种生活当中

从航空公司还是或者是到酒店

或者是其他的各种不同的服务行业

他都可以根据需求的变化

或者说成本的一个改变

从而很灵活地去改变

自己的一个价格

每天甚至每个小时

更新特定产品或者是项目的定价

应用得当的话

动态定价可以帮助企业

最大化地销售

和更好地服务它的客户

但是如果应用不得当

则可能会引发一些价格战

从而进一步地

损害了客户关系及他的信任

最后一个

我们是需要谈到的

就是国际定价

所以说从事国际市场营销的公司

他们还必须在不同的国家

来定制这样的一个价钱

所以这个时候

他需要考虑到很多因素

包括经济条件

竞争形式 法律法规

以及批发和零售系统当中的特点

所以不同的国家的消费者

在价值感知上

其实也存在非常大的差异

他们的要求不同

所体现在他们的价格需求上

也是不同的

所以公司在世界不同的市场当中

需要有不同的市场营销目标

从而也需要不断地去调整

自己的价格战略

好

这就是我们今天讲到的

定价战略当中的所有内容

所以在今天的学习过程当中

我希望同学们了解到

什么是价格

及定价战略当中的一些

主要的一些因素

比如成本因素

比如竞争者因素

比如顾客感知的因素

并且这些因素

是如何来影响一个公司的

一个定价战略

当然除了这些因素之外

我们还需要去考虑到

一些特殊的环境

比如这个公司正好决定去

研发或者说推出一些新的产品

它的定价战略或者是什么

或者对于一个大的公司

它有产品线

有产品组合的时候

他应该如何为他不同的

单个产品来定价

来确保整个产品组合

一个利润最大化

那同时一个产品

一旦被定价之后

并不代表他不可以

进一步地进行更改

但如果产品需要调整价格的时候

他需要考虑到哪些不同的

客户及环境上的因素