当前课程知识点：消费者行为分析 > 二.消费者购买决策 > 第二节 消费者购买行为类型 > 购买行为的类型
同学们好
下面我们开始学习消费者行为的类型
好我们接下来学习购买行为类型
根据消费者在购买活动当中参与程度
和购买对象的
品牌差异程度
我们可以把消费者的行为区分为四类
这四类分别是 复杂型购买
协调型购买
多变型购买和习惯性购买
在这里面我们首先
要了解这种分类的两个分类标准
首先我们来看
第一个分类标准
消费者在购买活动当中的参与程度
对于消费者在购买活动的参与程度
可以从两个方面
第一个方面
它指的的是消费者
在购买时的谨慎程度
以及在购买过程当中
所发费的时间和精力的多少
那么也就是说
消费者在购买时
越谨慎
在购买当中
花更多时间和精力
那么我们可以把它定义为
消费者具有较高的参与
或者叫做涉入
第二个方面
消费者的参与程度
反映的是在购买过程当中
参与购买决策的人数
一些简单产品的购买
通常由一个人
而在一些复杂的产品购买当中
许多人
参与到购买过程当中
在这个过程当中分别充当不同的
角色 发起者 影响者
决定者 购买者和使用者
那么也就说在购买活动过程当中人数越多
那么意味着消费者参与就越高
对于消费者
在购买活动当中的参与程度
进行分析具有重要的意义
下面我们来分析一下
高度参与和低度参与
有什么样的差异
首先我们来看一下
高度涉入产品
所谓高度涉入产品
也就是这类产品在购买当中
消费者的参与程度比较高
为什么会有比较高的参与程度呢
研究发现
这类产品往往有这样是个方面
第一个方面特征是这类产品具有显著的重要性
这里所谓的
显著的重要性
主要表现为这类产品
往往能够成为消费者的地位象征
或者是自我概念
也有的是因为
这些产品的功能性
或者说重要性
对消费者来讲的重要性
例如汽车
那么这是第一个方面特点
具有显著的重要性
第二个方面的特征
是具有高度的风险
这类产品的购买
给消费者带来财务
生理 绩效
心理 社会
等方面
风险感知
那么这个时候
消费者当然要小心一点
第三个方面
使这种情感具有情感诉求
也就是说消费
消费者对于这类产品
那么是带有情感上的一种共鸣
例如说 音乐爱好者对音响的选择
第四个方面的特征
这类产品
与某些团体规范有关
比如在一些制服或徽章的
购买当中
那么往往
与群体因素有关
那么也就是与团体规范
存在的关系
好 接下来进行一项
高度涉入与低度涉入两种行为进行比较
首先我们从
这两种涉入长度的决策过程
在低度涉入
产品的购买当中
决策过程 首先
表现为
被动学习品牌
第二个方面表现为
在购买决策的过程当中就完成购买
第三个方面
对消费者
在低涉入
购买当中
事后可能进行
也可能不进行
与之相对应的高度涉入购买 行为
其购买决策首先表现为消费者
是主动认识
并且它在要不同品牌之间进行比较
那么这种购买决策
往往要经历一个较长的时间才能完成
第二个方面
两种行为的产品定位不同
来看 差异
对于低度涉入
其产品定位
就是功能性解决问题
也就是这种产品只要能够解决消费者的问题
而对于高度涉入产品来讲
产品定位一定是获取利益
而且这种利益
往往与消费者心理的需求
与情感需求密切关系
第三个方面在有关产品试用上
低度涉入非常重要而高度涉入
会一定
价格策略
低度涉入产品
最常用的价格
就是降价
从广告的角度来看低度涉入产品
往往通过
重复广告
来提高产品的知名度
而对于高度涉入产品来讲
其广告的
重点在于传播
相关信息内容
从销售促进的角度来看
低度涉入产品
最常见的销售促进方式
折价卷 折扣或免费样品
相应的分销通路
低度涉入产品
往往采取
密集分销
从店内环境来看
由于低度涉入产品
购买决策
是在店内来进行
可以说店内环境
对购买的决策影响非常大
那么这也决定了
在店内的
附加高度
那么店内的这种
产品陈列
好第二个方面
分类的第二个标准
就是购买对象的品牌差异
品牌差异是指不同品牌的同一产品之间
所具有的差异程度
就像
糖 盐这类产品
不同品牌之间的
产品差异是很小的
甚至是可以忽略
而家具服装
自行车等产品
不同品牌间的差异是极大的
对于品牌差异的
这种明显
理解还需要注意
有些产品的品牌差异是明显的
消费者可以通过感官即可识别
比如不同品牌的服装
而有些产品的品牌差异是隐性的
具要一定的技术手段
才能真正的识别
比如家用电器
好 依据
消费者在购买活动当中的
参与程度
和购买对象的
产品与品牌差异程度
这样两个标准
我们就可以把
消费者的购买行为区分为
复杂购买型式
寻求多样化的购买
减少失调的购买
和习惯性购买
消费者行为的类型
就学习到这里
-第一节 为什么学习消费者行为分析
-第二节 消费者与消费品
--消费者与消费品
-第三节 消费者行为
--消费者行为
-消费者行为概述--章节习题
-第一节 购买行为分析的内容
-第二节 消费者购买行为类型
--购买行为的类型
-第三节 消费者购买决策
-消费者购买决策--章节习题
-第一节 感知与营销刺激
--消费者感觉
--消费者知觉
-第二节 消费者注意与记忆
--消费者注意与记忆
-第三节 消费者的情绪和情感
--消费者的感情
-第四节 消费者的意志与态度
--消费者态度
-消费者信息处理--章节习题
-第一节 消费者的需要
--消费者需要
--消费者需要的类型
-第二节 消费者的动机
--消费者的动机
-消费者的需要和动机--章节习题
-第一节 消费者个性
--消费者个性
--消费者气质
--消费者性格
-第二节 消费者自我概念
--消费者自我概念
-第三节消费者生活方式
--消费者生活方式
-消费者个性--章节习题
-第一节 参考群体
--参考群体
-第二节 家庭
--家庭与消费者行为
--家庭生命周期
-消费群体与消费行为--章节习题
-第一节 情境与情境影响
--情境与消费行为
-第二节 购物境况与消费行为
-七.情境与消费行为--章节习题
-第一节 文化与消费行为
--文化与消费行为
-第二节 亚文化与消费行为
--亚文化与消费行为
-第三节社会阶层与消费行为
-社会文化与消费行为--章节习题
-消费者体验与顾客满意
--消费者体验
-结课考试--结课考试
