当前课程知识点:市场营销实务 > 第四章 消费行为及消费需求分析 > 第一节 消费行为分析 > 消费者购买决策过程及其影响因素
大家好
现在我们一起来学习
消费者购买决策过程
及影响购买的主要因素
先来看一组概念
需要 动机 行为及其关系
一 需要是指个体在内外条件刺激下
感到某种生理或心理因素缺乏
而产生内心紧张不适的不平衡状态
需要是人的本能
是人类行为产生的内在原动力
消费者需要
是消费者生理或心理上的匮乏状态
即感到缺少些什么
从而想获得它们的状态
举例说明
消费者需要与一般需要的区别
明仔是个背包客
在一次外出旅行的途中
不慎弄丢了钱包和手机
无奈之下身无分文的他
只得选择返回
他将自己的名牌手表变卖之后
刚好买了一张返程车票
没剩下多余的钱
当他上车后已经又渴又饿
几乎昏倒
一位好心人见状
买了一瓶水和一个面包送给他
帮他暂时渡过了难关
请问明仔都产生了哪些需要
这其中的需要
是不是都属于消费者需要呢
哪些是哪些不是
名牌手表变卖之后
刚好买了一张返程车票
属于消费需要
饿晕了好心人赠给水和面包
不属于消费需要
是被救济
不是营销人员研究的重点
这个例子说明
消费者需要与一般需要的区别
根本标志是消费需要的满足
受到货币的限制及支付能力的限制
消费者需要产生的原因有
生理原因 心理原因
物质和精神的原因
随着世界新的技术革命浪潮的兴起
物质财富的生产
呈基本饱和及相对过剩的状态
精神产品的生产
再生产规模将不断扩大
并吸引更多的资源向其集中
智慧 知识 情感 娱乐
将成为经济发展的主要推动力
21世纪消费者的新特性
高收入 高学历 高信息 高生活能力
高国际感觉特性 高敏感性等
下面来看购买动机的含义和成因
购买动机指的是
直接驱使消费者
实行某种购买活动的一种内部动力
消费者购买动机
是消费者购买或消费商品时
最直接的原因和动力
其形成主要来自两个方面的因素
一是内部因素
消费者需要 兴趣 信念 世界观
二是外部诱因
主要包括消费者面临的各种环境因素
消费者的购买动机
就像汽车的发动机和方向盘
购买动机对消费行为
具有引发 指引和激励三大功能
消费者九大常见购买动机是
求实动机 求廉动机 求美动机
求新 求名 求变 求优
嗜好和从众动机
概括需要动机行为之间的关系
可以概括为
需要是消费者行为的最初原动力
购买动机是消费者行为的直接驱动力
动机在外部刺激下产生行为
要求营销人员要观察消费者行为
了解和把握其动机和需要
下面来看消费者购买决策过程
消费者购买决策过程一般分为
识别需求 收集信息 比较评价
决定购买 购后感觉五个阶段
在消费者购买的不同阶段
营销人员应采取的营销活动包括
唤起激发需求 品牌宣传
消费者关注何种产品利益
购买决定者
满意或不满意
其中唤醒激发需求阶段
联系到高职院校
就是在大一开设职业生涯规划课
每个学生必须拟定自己的职业生涯规划
经常思考自己的职业目标究竟是什么
我们是市场营销课
不让同学们说或写职业生涯规划
但一定要同学们描述自己的职业目标
有目标才有动力
才有生命的意义
除了写出来还要求说出来
这里给出提示
我是连锁经营管理18班的王美美
由于自身职业兴趣
在毕业后理想的职业是
中西结合的餐饮连锁企业
比如迪欧咖啡 两岸咖啡
从基层做起工作2到3年
当上分店店长 月薪在5000元以上
在工作三五年期间
充实自己建立人脉
进军地区管理层
成为区域经理或督导
我会拼搏进取
祝我事业爱情双丰收
连锁经营管理18班45号王美美
也可以是我的职业目标是
毕业后3到5年
成为商超 餐饮 化妆品
某品牌服装店的店长 老板 总经理等
厂或者店的规模有多大
拥有资金300万 面积300平米
员工四五十人 年获利100万以上
等等
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个人作业
联系自己的职业目标
展示自己的可塑性
作业要求
一 交电子版的微视频 mp4格式
展示时间不超过三分钟
二 展示内容
说自己的过去 现在及梦想
结合唱跳展示特长等 形式不限
三 个人出镜 亲自讲述
以前班级的学生作品
挑选几个仅供参考
第三个问题
影响消费者购买的主要因素
第一个方面 社会文化
具体包括亚文化社会阶层
家庭 参照群体
第二个方面 经济因素
具体包括收入水平 商品价格
商品效用 广告及商家促销活动
第三个方面 个人因素
具体包括年龄 家庭生命周期 阶段
职业经济状况 生活方式 性格
第四个方面 心理因素
具体包括动机 感觉 信念 态度
广告及促销等因素
其中社会文化因素中
对个人购买影响最大的是家庭
其次是参照群体
参照群体中同学及喜欢的明星
对个人影响很大
家庭生命周期分为
单身阶段 新婚阶段
满巢阶段 空巢阶段 鳏寡孤独阶段
不同阶段的需求消费者需求不同
营销人员应关注消费者所处的
家庭生命周期阶段及其需求
消费人群类型可以分为
情感型 习惯性 理智型 冲动型
经济型 不定型
每类消费人群的特点概括为
一 情感型消费人群
受该产品历史优惠额度影响
该产品历史成交
优惠额度最多的优先成交
二 习惯性消费人群
属于媒体广告主导人群
三 理智性消费人群
属于企业综合因素
企业的业绩 实力及性价比等主导人群
四 冲动型消费人群
属于流行型功能主导人群
五 经济型消费人群
属于价格主导人群
价格低者优先交易
六 不定型消费人群
属于促销活动主导人群
没有促销就不会产生该人群的订单
促销后价格最低的优先成交
好 下面小结本次学习主要内容
具体包括
一 观察消费者行为
了解其动机及需要
正确理解需求动机行为之间的关系
二 最终消费者市场
和组织市场的基本特点
三 消费者购买决策过程
分哪五个阶段
不同阶段营销人员应采取哪些营销活动
四 影响消费者购买的因素主要有哪些
个人作业
联系职业目标展示自己的可塑性
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好了 今天的学习内容就是这些
祝各位朋友心想事成
-课程标准
-章节要点
-第一节 认识营销活动
-第二节 营销基本理论及核心理念
-辅助资料
--团队很重要
-知识技能研修
--市场营销的涵义
--营销与推销的区别
--营销四要素
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
-第一节 编制营销调研方案
--营销调研的内容
--市场调研的方法
--调研问卷的设计
-第二节 收集商务信息及数据处理
--商务信息整理分析
-第三节 撰写营销调研报告
--撰写调研报告
-知识技能研修
-章节测试
-章节讨论
-章节要点
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--分析营销环境
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-第三节 案例分析企业战略
--企业战略规划分析
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--市场发展战略分析
-辅助资料
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-章节测试
-章节讨论
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-第一节 消费行为分析
--观察消费者行为
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--消费者需求分析
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-第一节 市场细分
--市场细分
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--描述目标市场
-第三节 市场定位
--市场定位
-辅助资料
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--可乐大战_商道
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-第一节 整体产品概念及产品组合分析
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-第二节 产品市场寿命周期分析
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-第四节 服务策略
--服务
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-第一节 影响定价的因素
--影响定价的因素
-第二节 掌握基本的定价方法
--成本加成定价法
-第三节 定价策略
--新产品定价策略
--心理定价策略
--招徕定价策略
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-第二节 营销渠道优势的建立
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-第一节 广告策略应用
--认知促销组合
--广告类型及其欣赏
-第二节 营业推广和公共关系
-第三节 人员推销
--人员推销
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-第一节 管理客户关系
--管理客户关系
--实施客户关系管理
-第二节 编制年度营销计划
--营销计划的制定
-第三节 营销员素质的修炼
--营销员的素质修炼
-辅助资料
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-章节讨论
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