5.2 目标市场与市场定位在线视频

同学们 大家好

今天的课程是

目标市场的选择与市场定位

市场定位是我们营销中非常重要的一个概念

它起着承上启下的作用

我们后边的产品设计 价格策略

渠道策略以及我们的沟通策略

都是基于我们的市场定位

市场定位的主要内容

实质上就是选择我们的目标顾客

和为我们的目标顾客

确定我们的价值主张

要想做好市场定位

首先要对我们服务的市场进行细分

那么我们的服务市场主要有哪些呢

主要有消费者市场 组织市场和国际市场

不同的市场它的细分变量是不同的

首先我们看一下消费者市场

消费者市场实际上

我们在细分的时候

我们可以通过年龄 职业

他的购买动机 他的行为等等的

一系列的方法进行细分

比如说我们可以把

我们的消费者按照地理去分布

为东北 华北 华东 华南等等

我们也可以按照年龄

分为年轻人 中年人 老年人

按照职业把它分成不同类型的职业

比如说学生 教师 职员等等

心理细分呢

我们可以根据他的社会认知

社会阶层进行划分

那么行为呢

我们主要是可以根据这个人

对产品的使用频率来进行划分

当然了任何一个市场细分

如果仅靠某一个变量单一的细分

实际上是得不到我们想要的细分市场的

比如说按照年龄去划分

我们把它分成了年轻人 中年人 老年人

难道这样的分就有意义了吗

如果说我们把它按照人的收入去分

我们就可以分成了

高收入的老年人

高收入的年轻人

高收入的中年人

如果我们再加上一个变量呢

比如说职业

我们说医生

那么还有老年的医生

中年的医生

年轻的医生

那么他们的收入水平也是不同的

那么只有通过这样的一种交叉分析

实质上才能找到我们所要的细分市场

除了消费者市场

还有我们面临的组织市场

任何一个企业它面临着它的客户的时候

它也要把它的客户进行细分

比如说一个钢材厂

它可以把它的客户分成了

建筑 汽车等等不同的领域

因为不同的行业对钢材的需求也是不一样的

除了组织市场呢 我们还有国际市场

比如说我们把它按照位置来划分

我们可以分成了美洲的市场

欧洲的市场

东南亚的市场

西亚的市场

我们也可以按照它的经济发展程度来划分

我们都知道非洲市场是个很庞大的市场

但是非洲的经济是相对来说比较落后的

而欧美市场它的市场的经济发展很大

它对产品的要求就比非洲市场要大得多

所以说不同的市场是有着差异性的

我们要根据我们的原则来确定

划分出我们所想要的细分市场

按照刚才我们所说的细分变量

我们把市场如果说已经分完了

那么难道就可以了吗

实质上我们还要对我们所说的

细分市场的有效性进行一个评估

我们怎么来评估我们的有效性呢

我们从哪些方面来思考这个问题

我们可以从这么几个方面来思考

第一 我们看一看

我们的市场是不是可测量的

比如说这个市场的规模有多大

这个市场是不是可接近的

也说我们能不能够通过我们的营销努力

进入到这个市场

这个市场的潜力如何

它的利润潜量有多大

这个市场和那个市场到底有多大的区别

以及呢我们能不能根据这个市场

做出我们相应的营销方案来

也就是说我们可以从市场的可测量

可接近 市场的规模 市场的差异

以及可操作性这些方面

进行市场的有效性的评估

当我们进行了市场的有效评估后

我们下一步的工作就是从这些细分市场中

找出你想服务的市场

也就是为目标市场

例如我们在河北工业大学

我们可以考虑到我们只服务于年龄在

50到60岁之间的教授

这个就是我们的目标市场

所谓的目标市场指的是

公司决定为之服务的

具有共同需求或特点的购买者群体

我们怎么去选择我们的目标市场呢

在目标市场的选择上

我们应该考虑到细分市场的规模和增长潜力

细分市场的机会和吸引力

同时还要考虑到公司的目标和资源

也就是说我们选择的目标市场

跟公司的目标相不相一致

以及公司的资源

能不能够去支撑你这个目标市场

下一步我们又要该做什么呢

我们就要考虑到如何在我们的目标市场中

设计我们的营销战略

我们可以有不同的方法

比如说我们考虑到不同的细分市场

它的差异性很大

因此我们可以做差异化营销

但是这里头我们要考虑一个问题

因为你要做差异化营销

你的营销成本就要很高

当然有的细分市场之间的差异性不是很大

那么我们可以做无差异的营销

例如我们的一些饮品

比如说水 可乐等这些产品

一般来说都是采用无差异化营销的

随着技术的发展

那些个微小的市场人们也开始关注了

比如说在互联网中我们可以做定制化营销

那么这个时候呢我们称之为做微观营销

也就是说在目标市场的营销战略中

你要考虑好我们采用什么样的营销策略

是差异化的还是无差异的

是集中的还是微观的

在我们的目标市场战略选择之后

我们下一步的任务就是进行市场定位

那么什么是市场定位呢

谁提出的市场定位呢

市场定位是由美国的营销学者

特劳特于1972年提出来的

实质上它讲的是什么呢

市场定位指的

是企业针对潜在的顾客

的心理进行的营销设计

它实质上强调是创立产品 品牌或企业

在目标顾客心目中的

某种独特的形象和个性特征

以保留深刻的印象和独特的位置

从而取得竞争优势

这里头我们需要让同学们注意的是

市场定位强调的是进行的一种心理设计

它强调的是通过我的定位

来获取我的竞争优势

那么什么是竞争优势呢

竞争优势讲的是

营销者通过更低的价格

或稍高一点的价格提供更多的利益

从而比竞争者传递更多的

顾客价值来获取的优势

这样的优势应该明显的优于你的竞争对手

同时不被竞争对手所模仿

如何把我们的竞争优势

转化为我们的市场定位呢

竞争优势实际上是一种差异

那么我们可以从哪些方面进行差异呢

我们可以从产品 服务 渠道

人员等等方面进行差异

在做差异化的时候

我们可以建议大家从这几个方面进行考虑

什么呢

第一 属性 利益和价值

这三个概念看似很抽象

我们给大家举一个例子

比如说我们所熟悉的某个品牌的凉茶

那么凉茶是什么呢

它的属性是

对 它的属性实际上就是一种饮料

但是它和我们的饮用水一样不一样呢

是不同的

那么它是什么样的饮料呢

它是一种能够去火的饮料

因此我们才听到了这样的一个广告词

怕上火喝什么什么

那么它给我们带来的利益是什么呢

去火呀

价值是什么呢

实际上它代表着一种

生活的态度和生活的方式

从这样一个简单的例子上

我们可以能够简单的去理解

市场定位是什么

好

今天的课就到这里

谢谢大家