5.3 产品和服务管理在线视频

同学们 大家好

今天我们主要讲授产品 服务

什么是产品呢

实际上简单的理解

任何能够满足顾客需求的东西都是产品

产品在营销学里是这样定义的

产品是向市场提供的

引起注意 获取和使用或消费

以满足欲望和需要的任何东西

什么是服务呢

服务是由活动 利益或满足组成的

用于出售的一种产品形式

它的本质是无形的

对服务的出售也不会带来

服务所有权的转移

在服务中一个很关键的概念是什么呢

是你得到了某一类服务的使用权

而所有权并没有因为

你享受了这个服务而发生转移

这是服务的一个最关键的问题

对于产品和服务而言

我们得到的是什么呢

实际上我们可以从这三个层面

来理解我们的产品或者是服务

第一 核心利益 二 有形产品

三 外延的产品

那么什么是核心利益呢

大家想这么一个问题

我们的洗衣机满足的是

我们的什么核心利益呢

有的同学会说是洗衣服

那么好了 洗衣服是核心利益吗

洗衣服的目的是什么呢

我们说洗衣服的目的是让衣服变干净

那好了 我们可以把洗衣机的核心利益

变成了让衣服变干净

至于说用什么样的方式来洗衣服

那么这就是它的有形产品了

比如说我们在市场上会看到各种各样的洗衣机

有的是滚筒的

有的是立式的

但是无论是哪种方式的洗衣机

它的目的都是让衣服变干净

什么是外延的产品呢

我们说产品的形态有不同

但是我们围绕着这个产品

我们还会有更多的东西

比如说给你提供的售前的服务

售后的服务

给你提供的金融的帮助

这些都是外延的产品

在今天的社会中

由于产品的同质化越来越严重

那么同学们会想一想

哪个层面的竞争是最有利的呢

是核心利益

还是有形产品

还是外延产品呢

大部分的竞争方式

都体现在外延产品上

也就是说我们可以通过

提高我们的外延产品的服务水平

提高我们的服务质量

来提高我们的产品竞争力

对于服务和我们的产品而言

我们面向的市场不同

它的种类一样不一样呢

我们说是不同的

比如说对于消费品而言

我们可以把消费品分为便利品

选购品 特殊品 非渴求品

它们有什么区别呢

那么我们就是试想方便面

饮料 饼干

甚至是我们所用的洗发水 调味品

它们属于什么呢

它是我们生活中的必需品

大部分都属于便利品

那服装呢

有人说了服装也是我们生活必需品

但是比如说我们的套装

难道都是需要的吗

人的一生中会需要几件西装

他可能是在某种特定的工作环境才会需要的

所以说我们会把一些个

像品牌的套装称之为选购品

那特殊品呢

特殊品的含义在于它的什么地方呢

我们说特殊品大部分

更多的并不是产品的功能

而是产品它有着独特的含义

大家想一想婚戒

是我们生活中必须的吗

同学们肯定会说不是

但是为什么人们结婚的时候

都要的选择一个钻戒呢

因为它有它的特殊含义

这个特殊含义是什么呢

对 代表着爱情

所以说我们说商品有不同的种类

因此我们要知道你要营销的产品

到底属于哪一类

除了我们说的消费品 工业品呢

工业品的分类和我们的消费品有着很大的不同

比如说一个企业它有大量的原材料

有的有大量的零部件

这是一类产品

还有呢企业中用于生产的

那种加工设备 厂房又是一类

还有呢一些个是辅助于生产加工过程的

一些其他的产品和服务

它是分成不同的类型

这些类型主要包括

一 材料或零部件

二 资本类的项目

三 辅助类和服务类的项目

那么这是我们讲在分类上

消费品和工业品是有所不同的

那么面对着这么多的产品

我们该怎么管呢

我们讲我们是要进行产品和服务的管理

那么管该怎么管呢

我们说产品的管理

可以说是从由点到线

再由线到面的管理

那什么是点呢

所谓的点 就是指的是一个产品项目

而线呢 指的是某一个产品线

而面呢 指的是产品组合

那么这个时候我们就要想

什么叫做产品组合

什么叫做产品线

什么叫产品项目呢

实质上所谓的产品组合

指的是一个企业所有的产品

而产品线呢指的是

在产品组合下边某一类产品

而产品项目呢

指的是某一个具体的产品

我们给大家举一个例子

比如说我们熟悉的一个非常有名的

一个公司 华为

那么华为的产品既有面向于运营商的各种

通讯设备类的产品

也有面向消费者的手机

平板电脑和网络设备

所有这一切就构成了它的产品组合

而某一个类产品呢比如说它的手机

它的无线设备就是指的是它的某一个产品线

而具体的某一个品牌或者某一类品牌

比如说手机的mate系列或者是手机的P系列

就构成了它的产品项目

产品组合 产品线和产品项目

在管理上有什么不一样呢

产品组合的管理主要考虑的是什么呢

主要考虑的是产品结构的合理性

而产品线的管理呢

主要考虑的是什么呢

是产品的有利的市场地位和它的利润水平

而产品项目的管理

主要是要保证产品的设计

制造 销售和服务的质量

最终用于创建品牌

从这里我们会看到

产品组合管理 产品线管理

和产品项目的管理是有着很大的不同的

如何进行产品组合的管理呢

我们可以通过一些个管理的方法

和管理的工具进行产品结构的评估

例如 我们可以用

我们战略管理所学过的波士顿矩阵

把我们的产品分成金牛类

明星类 问题类和寿狗类

针对不同的情况给予不同的决策

比如说从维持型战略还是投资型战略

还是放弃型战略

那么对于产品线呢

我们产品线管理的目的是要考虑

你的产品线的市场地位

以及它的盈利水平

在产品线的决策中

我们就要考虑是否要进行产品线的延伸

或者是产品线的填充

例如 是不是考虑在我们的产品线中

增加几个新的品类

更加具体化的就是我们的产品项目的管理

那么我们产品项目的决策

就要从产品的属性 品牌 包装以及

产品的支持和服务几个方面来考虑

所谓的产品的属性实际上

它是决定了你的产品的本质

消费者主要从哪些方面

来观察和了解产品的属性呢

主要从产品的质量 特征和风格

以及它的独特设计来考虑

质量我们比较好理解

产品的特征主要体现在什么呢

主要体现在你的产品

和你的竞争性的产品

在某些方面的不同

也就说它的差异化在什么地方

产品的风格描述了一个产品的外观

实际上它是这个企业

这个产品的美学风格的表现

它会给你的顾客带来视觉上的冲击力

那么品牌呢

品牌是用于识别产品或服务的

生产者与销售者的名称 术语

标志 符号 设计或者上述的组合

其目的在于区分你和争对手

其实品牌更多的是显示了某个产品的特点

在现代营销中

品牌已经成为了企业中的一项重要管理工作

除了品牌

我们还涉及到产品的包装

产品的标签

那么这个也是非常非常重要的

包装的设计主要体现在

包装的溶剂和包装材料的使用

以及包装的色彩

包装也起到了品牌识别和促进销售的作用

标签是用于识别产品和品牌的

同时标签的另外一个作用是什么呢

它要描述产品的结构

产品的使用条件

产品的构成

因此在产品的包装上标签是必不可少的

前面我们主要是以有形的产品

为主要对象去描述的

那么除了之外

我们还提到了另外一类特殊的产品

我们称之为服务

服务和有形的产品有一个巨大的不同

那么这个不同在什么地方呢

实际上 通俗的讲我们说服务

是在你接受服务之前你体验不到的

服务是随着服务的过程的结束而消失的

所以说服务有着它自个独特的特点

这个特点是什么呢

第一 无形性 二 易消失性

三 不可分离性 四 可变性

什么叫无形性呢

我们说服务 在你接受这个服务之前

你没有办法对这个服务作出任何的尝试接触

它是无形的

什么是易消失性呢

我们通过这样一个例子来理解

在节假日的时候我们会发现

我们的运输是非常紧张的

比如说买火车票比较难

买飞机票也比较难

但是这个季节过了

火车票也好买了 飞机票也好买了

这样的时候 这个什么消失呢

人们回家的这个需求消失了

因为我们知道节假日

都是人们要团圆的 都要去回家

那么这就是说它有着一个独特的特点

这个叫易消失性

不可分离性指的是什么呢

我们知道服务在很多层面上是由服务的

提供者和服务的接收者同时完成的

两个人是不可分开的

比如说你到医院去看病

那么医生要和你在一起

才能够判断你的病因

你到美发店去理发

理发师要和你在一起

才能完成这个理发的任务

这是不可分离的 可变性呢

可变性是因为同样的服务由不同的人来做

可能的服务效果是不同的

同样一个人做同样一件事

在不同的时间节点上去做

也可能会导致服务效果的不同

这个是强调的是服务的可变性

由此可见服务的质量控制相对来说

比制造业的质量控制要难一些

从这几个角度来看

我们要想做好服务

我们在营销方面

我们要做哪些方面的工作呢

我们在前面讲过

说营销有几个要素

什么要素呢

产品 价格 渠道 沟通

我们称之为营销的4P

那么对于服务营销来说

除了我们说的服务的产品

价格 服务的传递和沟通之外

还包括服务过程

服务的环境和服务的人员

这样就构成了我们的服务的营销要素

也就是我们知道的服务的7P

有了这样一个概念

在后边的学习中

我们就应该知道

怎么样进行服务的设计了

好

今天的课就到这里

谢谢大家