案例：互联网时代的美国政治选举 资料文件与下载

在美国政治选举中有着运用大众传播媒介进行政策宣传的传统。富兰克林•罗斯福是第一个利用广播无线电接触大众的政治家，约翰•肯尼迪是第一个受益于电视媒体的总统。互联网作为当今重要的交互平台，改变了政府领导者与公民、候选人与选民的沟通方式，它以信息传递便捷、快速和交互性等优势推动美国政治选举、政治宣传等政治活动从线下向线上转变。

在上世纪九十年代，美国的州长竞选中就出现了运用个人网页宣传政见的竞选方式。杰西•文图拉曾是美国著名摔角手、电影明星、电视和广播脱口秀节目主持人、畅销书作家。1990年，他首次涉足政坛，被选为明尼苏达州布鲁克林公园市市长。1993年，它击败圣保罗市（明尼苏达州首府）市长和前美国副总统儿子两个竞争对手，成为第38任明尼苏达州州长。文图拉作为独立候选人，竞选经费有限。为了解决经费不足问题，他组建了一支志愿者队伍，在网上销售棒球帽、T恤等运动类滞销品。他用700美元建立了个人网页和竞选论坛，选民能了解他在教育、枪支管理等50个主要竞选议题上的主张，并把竞选路线、活动安排和现场情况的照片实时上传到网上，选民在网络论坛自由讨论。到选举活动的最后一周，文图拉网站的点击率达到了120万人次，最终赢得了选举胜利。

时至2008年美国前总统奥巴马竞选时，他充分利用Web2.0的优势，成为美国第一个“互联网总统”。奥巴马组建专门团队开发竞选官方网站、博客，在各大门户网站开通个人主页和竞选专栏，采用视频广告、植入式广告、搜索关键词广告等方式进行网络竞选营销。竞选团队将竞选广告植入到受年轻人欢迎的最热门的18款网络游戏中，游戏的各个场景中打出“竞选已经开始”口号，以及奥巴马头像和网站链接。团队还投放了googleadwords关键词广告，选民在google的搜索框中输入BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告，以及奥巴马对油价、金融危机等热门话题的观点和评论。在竞选期间，有200万用户注册为奥巴马个人网站的用户，1300万用户订阅了该网站的通讯服务，在Facebook上拥有230万拥护者，支持者可以通过这些网络渠道，第一时间了解竞选过程和政策。奥巴马团队还把竞选视频上传至YouTube，一个月内的点击率超过500万次。他拒绝使用政府提供的8400万美元公共竞选资金，利用网络筹集了超过5.2亿美元竞选经费，这些资金超过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。他在筹款集会上一般不接受现金，选民只需留下E-mail，或者在个人竞选网站上注册，就会收到邮件请求“15美元或更多的捐款”， 每周一对外公布捐款总额。奥巴马通过网络及时宣传竞选政策，甚至设立反诽谤网站提升形象、传播竞选动态、筹集竞选资金，最终成功竞选为美国总统。

现任美国总统特朗普更是运用Facebook、Twitter和Instagram进行选举宣传、推行政府政策的高手。特朗普在Twitter上拥有3400万用户，他的Facebook粉丝有1459万。他平均每月要在Twitter上发371.6条推文，日均12条，是Twitter上活跃用户数的三倍。每条Twitter的内容转发量都在2万到20多万不等。特朗普不仅把日常生活发布到Instagram上，而且还聘请了一位29岁的新媒体主管，主要负责将特朗普电视画面重新剪辑组合，加上吸引人的标题后挂到Instagram上。这些小视频大部分都是特朗普对着镜头大吼大叫时的金句集合，这些视频获取材料的成本很低，但发挥的作用却是自身价值的几倍。特朗普还将自己的视频宣传扩展到了兴起的直播应用Periscope，开通“Q&A特朗普”，用短视频的方式回答选民提出的问题，通过这一方式，特朗普成功的将网上话题变成主流媒体的报道。正如特朗普所说，Instagram等社交媒体上有着那么多粉丝，这是一种巨大的力量。我认为这种优势帮助我赢得了此次大选，他们（竞争对手）花的竞选资金远比我多，但社交媒体有着更大的威力。除了在流行的社交媒体吸引选民以外，特朗普在选举中还利用大数据分析，精准定位选民，影响他们的心理和行为。在Facebook“泄密门”事件中，Facebook泄露了5000万用户的个人信息资料，专门为世界各国选举提供服务的SCL公司的子公司“剑桥分析”使用这些信息帮助特朗普赢得大选。剑桥分析的主要任务就是通过研究、数据、分析改变选民行为方式，服务于国际政治选举，该公司将美国选民分成了32个类型，选举的广告可以进行精准投送，通过信息轰炸改变选民心理以及投票行为。通过大数据分析，网络社交媒体上至少有90%的人支持特朗普，这跟传统媒体分析的希拉里选举获胜的预测完全不同，最终，特朗普以“超级网红”身份击败“媒体宠儿”希拉里，成为首位“社交媒体总统”。