5.1.3 视觉传播的传播手段资料文件与下载

在传播学研究领域中，对视觉传播媒介的研究包括：

   （1）媒介的传播手段：是指媒介是用什么来传播信息的，即用什么传播符号。这是区别媒介的根本依据，也是认识媒介特点的出发点；

   （2）媒介的时效性：不同的传播媒介在其信息传播速度和周期上有着各自的特点；

（3）媒介的持久性：是指媒介保存信息的时间与受众接触的特性，媒介的持久性与时效性成反比，同时也因不同媒介特点不同而各不相同；

（4）受众参与媒介的程度：多数受众是带有目的和参与意识主动使用媒介的。受众对媒介的参与主要指受众在接触和使用媒介的介入程度。受众参与程度不同，媒介也会有所不同。（详细内容见上一章节）

视觉传播的信息内容：

消息是公开传播的，通常是以同时到达大多数受众为目的，而且其特征是稍纵即逝的。通常视觉传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。而设计作品要取得好的传播效果，需要在内容和形式两个方面获得受众的肯定。通过加工、提炼、概括的具有鲜明个性和广泛代表性的艺术真实，借助视觉形象直接体现，使得无形的意义可以固化为有形的视觉载体之中，进而引起美好的联想的意义，产生积极、健康、向上的良好传播效果。

视觉传播的传播对象：

视觉传播的对象是社会上的一般视觉，即具有较大数量的、异质的和匿名的受众，具有不知名和参差不一的特点。

（1）大众社会概念下的受众观

从古希腊古罗马时代的那些集聚在一起现场观看表演或竞技的城邦观众，到15世纪印刷品的阅读公众；从第一个观看电影的观众，到20世纪全民收看广播电视。人类接受信息的方式方法发生了巨大的转变，与此相对产生了大众的概念。

大众的出现反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。这种理论认为19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。在大众社会时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了自由的、孤立的人群。在这个活动里，一个人从完成自然人向社会人转变的过程。

互联网的出现，使受众身份第一次与技术手段联系在一起，跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。如今，大众传播已经成为一种普遍的、活跃的社会活动，信息时代的媒体每天都在促进人们的社会化。每天，人们都会有意无意地从报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体上接受由职业传播者借助媒体向人们传递的大量信息，可以说，几乎社会生活中的每一个人，都是大众传播的接受对象即受众。

（2）视觉传播的受众角色定位

a、视觉信息的消费者

艺术作品进入市场之后，艺术传播的受众同其它消费者一样，遵循市场交换的价值规律进行商品的价值和使用价值的交换。同时艺术消费是以满足人的精神需要为目的的，人们购买艺术作品，是因为它能带来精神的愉悦与满足。艺术信息借助某种具体的艺术形式，诉诸于受众的心理欲求和审美期待。

b、视觉传播的参与者

艺术信息的受众是艺术传播的重要组成部分，受众作为传播的起点和终点，始终参与传播的过程，每个艺术传播的受众在有意无意当中都扮演着传播者的角色。一本好书、一部好电影、一场好戏，受众之间的口耳相传影响着这些艺术作品的传播效果。没有好的评价，这些艺术作品很难有持续的市场。

    c、视觉传播效果的反馈者

    艺术作品的传播不是简单的传与受的单向过程，它具有双向互动性，传播者重视受众对信息的反馈，并根据反馈的强、弱、有、无调整传播内容和传播方法。对传播者而言，受众的反馈至关重要。

（3）视觉传播的受众特征

受众是在传播过程末端的读者、听众与观众的总称，泛指使用大众传播媒介的公众，也是传播反馈信息的发源地，如报刊的读者、广播的听众、电视、电影的观众等。（见图5-1，图5-2）受众概念是与大众概念相伴而生的，受众只是大众置于大众传媒之时的特定形态。在大众传播时代的受众是被认为是一种新的未组织化的社会群体，与其它社会群体不同，其组成成员呈孤立的、分散的、原子式的分布，受众的特征还包括：

a、规模巨大——数量上超过其它各类群体。大众传播受众数量巨大，甚至许多大型媒介的受众要用几十万、几百万乃至上亿来计算。如中央电视台每年的春节晚会的受众人数能达到十几亿以上。

b、分散性和异质性——各个成员具有不同的社会属性，分散在社会的各个角落，由不同性别、年龄、种族、国家、阶层、生活习惯、宗教信仰、社会地位、职业背景、文化水平的社会成员构成，具有广泛性和多样性，是大众传播中一个复杂多样的子系统。

图5-1报纸的受众

图5-2电视的受众

c、匿名性——成员之间彼此不认识。传者可以了解受众整体的主要特征和愿望，却无法了解单个受众的具体情况及愿望、要求。

d、流动性——大众的范围依对象问题而不同，随时间变化不断变动。

e、无组织性——大众缺乏自我意识和自我约束，如同惰性气体，很少发生主体行动，其行为靠外部刺激形成。

f、同质性——成员虽不具有相同的社会属性，但是由相同或相近的兴趣产生同一的行为倾向，容易受到外来因素的影响。

（4）受众的选择性心理和行为

影响受众选择信息的因素是方方面面的。就接受心理而言，普遍认为受众对信息的接受是经历选择性注意、选择性理解和选择性接受三个阶段。

a、选择性注意

受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意注意那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而倾向回避与此对立或冲突的内容。在具体的接受过程中，接受者会一方面回避那些与己毫不相干的媒介信息，另一方面只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接受对象，以保持心理平衡。选择性接触普遍存在于政治、消费、文化和娱乐信息领域。作为选择之依据的，除了兴趣和爱好等个人因素以外，受众所处的群体价值和群体规范起着重要的作用。

这说明，受众在大众传媒面前并不是完全被动的，而是具有某种能动性，大众传媒并没有随心所欲地支配和左右受众的力量。

    图5-3受众的主动选择的能力

       b、选择性理解

又称为信息传播的译码过程，是受众心理选择过程的核心。同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚至是相反的，出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。

图5-4 男性受众与女性受众不同的选择性理解

理解被认为是“人们选择、组织和解释感观刺激，使其成为一种有意义并于世界紧密联系的图像的复杂过程”。有人用“一千个读者心里有一千个哈姆雷特”的比喻说明选择性理解对人接受新事物时的不同理解。选择性理解在艺术信息的接受中表现最为突出，甚至出现了受众在理解艺术作品时，把故事当成真

实事件的情况。在国外，就有观众跳上舞台操刀杀死了《奥瑟罗》一剧中扮演阴险狡诈的雅各的演员；在我国古代，也曾有纵身跳上舞台挥拳痛打奸臣“秦桧”的观众；在现代，《白毛女》一剧中扮演黄世仁的演员在舞台上也曾几次险遭不测。  

人的这种选择性决定了他们在有选择地接触到某种讯息后，总是倾向于把讯息内容看作是与自己原有意见相一致的。即使在接触到与自身观点不同甚至相悖的讯息时，人们也会对它们进行选择性的理解，将它们曲解为与自己相一致的观点。这种从自身需求出发对信息予以选择的心理倾向，使不同的人对同一信息的理解各不相同。传播者组织和传播信息时一定要考虑到受传者的这种选择性理解，要努力防止或减少受传者对信息的曲解并尽可能使信息被多数人所正确理解和接受。

c、选择性记忆

   受众对其所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，要想顺利进入受众的大脑储存起来，还必须经过选择性记忆的再“过滤”。受众记忆的结果，常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对已有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这种记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆。

一般地说，在印刷的作品中适当地搞一些与内容有关的插图较没有安排插图的作品，要给读者留下更深的印象。如果再将印刷的作品改编、录制成广播剧或拍摄成电影、电视剧播放，会比只接触印刷媒介的记忆效果大得多。比如，既读过《围城》小说原著，又看过《围城》电视连续剧的受众，显然要比只接触一种传播媒介的人要记住更多的内容。

综上所述，选择性注意、选择性理解和选择性记忆是受众在接受过程中最基本的内在操作方式，也是只可大致推测而难以明察的接受选择机制。这类内在选择机制的起动、运行和终止，既取决于主观因素和客观因素的各自特点和情况，也取决于主客观之间互感互动的频率和相互贴近、吻合的程度。

图5-5仔细观察这幅图片5分钟，之后合上书本，尝试回忆你在图中看到的事物。比较一下你所理解、接受和记忆的内容与图片有哪些相似和不同之处。并运用选择性理解、选择性接受和选择性记忆的相关原理解释这一现象。

（5）视觉传播的受众的接受动机

a、心理、情感需要

视觉传播的受众接受某个艺术作品的根本目的是为了获得精神上的愉悦。当作品众的情节场景和情感纠葛，与自己的经历体验或心理、情感需要特别相似的时候，感觉作品就像描写受众本人，产生知音之感，强烈的感情使他们被艺术作品深深吸引并认同。

图5-6由于气味认同产生选择性接触

图5-7通过广告激发人原始本能的购物欲

b、审美期待

艺术的基本功能是创造美，审美是较娱乐更高一级的精神活动。一件艺术作品，要能够吸引受众，必须具备美的品质，包括形象美、情蕴美和形式美。艺术作品借助深厚的文化底蕴、特定的价值理想、生命意识及实践方式满足受众的审美期待，完成艺术信息的传播。

c、从众心理影响

模仿和从众是人类获取信息的重要途径。个人总是容易受到外界人群行为的影响，向社会压力让步，使自己的认知和行为符合群体的、社会的标准和规范。从众和模仿心理存在于任何传播行为中，艺术传播也不例外。有共同兴趣和审美心理的人往往喜欢谈论某一个话题，形成群体，成为某个艺术作品的心理受益者。

（6）“使用与满足”理论与视觉传播

 一般而言，视觉传播的受众是自娱自乐的艺术欣赏者，具有业余性、非职业性和自发性的特点，他们对艺术信息的接受主要表现为对视觉传播客体的欣赏。对他们的满足体现在受众自发的反馈上——受众以个人的爱好兴趣来评价艺术作品。

商业化的艺术传播借助大众传媒主要体现在对受众的影响。媒体提供了不同的信息使消费者得到“使用与满足”。人们在接触时，首先是出于某种生活需要，这就要求设计不仅仅推广产品或劳务，同时还借此输出某些观念和意义，除了商品的实际利益物质之外，还包括“精神享受”，实现受众的“精神满足”，把商品赋予成承载美好生活的物质载体。消费者使用某类品牌推广的产品时，也有充实自我、确认身份和社会交往等多种满足。

图5-8使用与满足

因此，“使用与满足”理论的要求在视觉表现中不仅要思考如何表现商品，更好考虑如何实现商品与受众生活理想的结合。