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危机的处理与化解——4R模型

罗伯特·希斯在其《危机管理》一书中，建立了有效危机管理的4R模型：

●Readiness预防：“有效使用监视和预警系统，并且通过训练，提高员工对预警正确反应的能力来见效危机冲击”。

●Reduction减缓：“降低风险，避免浪费时间，缩减危机的发生速度及其冲击力”。

●Response反应：“在危机发生后，要有有限的时间内，尽量获取信息，有效分析解决问题，进行各方面的沟通与协调，制定出可行的危机策略。”

●Recovery恢复：“恢复在危机管理中通常是从反应计划中剥离出来，这样有助于区分短期（反应管理）和长期（恢复管理）问题”。

罗伯特·希斯的4R模型给出了危机管理的一般模型，它说明危机管理是一个系统有序的策略。具体到危机处理的应用，可从以下方面着手：

1．危机的预防

危机监视和预警系统的建立，应以企业的公共关系部门为主导，企业公关部是企业与外部系统信息沟通与交换的渠道，负有收集企业外部信息，监查企业外部评价，纠正企业负面形象的职能。根据危机的特点，公关部的危机监控内容应包括如下关键点：

●有哪些关于企业的信息正在传播？

●所传播信息的可能影响是属于正面或者负面？

●该传播信息涉及企业的哪方面问题？

●所传播信息的源头及是否引起传媒机构的重视？

●建立危机预警“信号灯“矩阵，确定危机信息的严重程度。

●对处于危机预警的高危信息进行重点监测。

●确定高危信息是否需要通报管理层。

●着手准备高危信息应急方案。

2．危机的减缓

对于已发生的危机，要迅速向管理层通报，准备备选应急方案，对处于危机初发期及发展期的危机进行处理，开始组织资源，如危机小组人员配置；危机处理的费用预算；危机处置专业组织的外协优选；危机处置物资支持；危机新闻发言人选择；从管理层获得危机处理授权；对危机发生区域的企业动作暂时冻结等，以减缓减慢其向高潮期爆发的对企业冲击强度。此时，是做出一份具体的危机减缓准备书面方案的时候，该方案内容应包括：

●对危机持一种正确积极的态度。

●危机管理小组的成员名单及分工。

●确定可能受到危机影响的公众。

●确定有效的传播沟通渠道。

●制订危机应急计划时，多倾听外部专家意见，以免重蹈覆辙。

●写出书面方案。

●确定可有作用的助益维，寻求帮助。

3．危机的反应

由危机处理小组统一出面，一致行动，快速反应，安抚顾客、稳定渠道、主动配合权威机构、主管部门工作，寻求媒体支持、以官方新闻发布进行事件澄清、处理进程的公告，以“48小时原则”，缩短危机的高潮期时限，以低调负责态度争取良性舆论支持。

危机的反应可从危机四维入手，企业站在“责任维”的角度，对于“事件维”，企业在事实不清时采取人道主义态度尽量安抚当事人，在事实清楚时应及时采取对策，承担和履行责任；对“助益维”，通过权威专家与机构来帮助澄清事实、解决危机；对“关注维”，通过媒体的公开报导，企业用准确的人在准确的时间和地点说准确的信息，避免传播的失误造成舆论真空，流言四起而误导公众。肯德基的“涉红”危机公关堪称迅速反应，他们在自检时查出“苏丹红”调配料的当日，其在全国各地的分部同一时间发表公开声明，称肯德基“新奥尔良烤翅”和“新奥尔良烤鸡腿堡”调料中被发现含有“苏丹红一号”，称对供应商给自己提供含违禁成分调料的行为“非常遗憾”，并表示停售相关食品，重新安排调料生产。

4．危机的善后

危机衰退期的善后工作，可包括：危机事件后续跟踪；建立危机事件档案；形成危机处理应急手册；企业形象重塑、品牌声誉重建；渠道重建与扩张；改良服务、替代产品上市等等。如强生泰诺在毒丸事件后推出“防掺假药品包装”新品，中美史克在PPA风波后推出全新不含PPA感冒药等举措，都是良性的危机善后工作，以重塑企业品牌，夺回市场地位。