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作为广告喉舌的媒介理念与功能：

1、媒介是广告创意表达的发声管道。

2、媒介决策在广告活动中的重要性，如同喉舌。

3、媒介像喉舌一样还有更多功能延展，如空间与平台。

从某种意义上讲，广告传播的本身就是一部媒介技术更新与演进的历史，媒体形态更迭深刻影响着广告行业的生态与发展。广告与媒介有着两大基本关系：

一、广告与媒介内容的分合

对媒介来讲，广告收入占到它收益的大部分，而广告内容却是媒体内容的小部分。传统广告与内容是有着清晰的边界的。广告只是媒介受众因关注需求优质内容而被动受到广告影响，一直以来这是广告媒介选择决策的逻辑起点。

1、广告选择那些媒体内容受众和广告受众高度重合的媒体，叫精准投放

2、广告创意契合媒体特征、内容和空间进行创意发布的广告。

3、广告与媒体内容的高度融合发布。

“原生广告”，2011年提出的原生广告，视频分享网站Sharethrough的CEO丹·格林伯格(Dan Greenberg) 认为“原生广告是一种付费的媒体形式，在这种媒体中，无论在形式上还是在功能上，用户的广告体验都与他们使用媒体其他内容的体验相一致”。来看媒体内容的受众和来看广告的受众，两者心态是完全不一样的。

新的变化表现在：

1、广告参与到媒体的内容创作

2、广告的媒体策略更加注重互动平台构建

3、广告内容需要关注受众的审美状态，而不是只紧紧盯着消费者的购买动机。

二、广告与媒介价值认知

媒介是连接广告与受众的一种中介。从大众媒体到互联网的变化，媒介有了一个新名字：数字生活空间，媒介已不仅仅是信息传播中介，广告媒介理念必须要有新变革：

1、转变广告媒体的新旧观认知媒体价值。传统媒体与新媒体的划分本身就带有一定的感情色彩和干扰因素，广告媒体的价值取决于对受众时间的分割与占有能力。媒体价值与新旧无关。

2、转变需求主导的媒介创新模式。媒介可控的资源永远只是媒介内容。当下的自媒体、直播、微信公众号、网红和KOL (Key Opinion Leader，关键意见领袖)等发展迅猛的原因也在于此，但优质的媒介内容并不产生于需求一侧，内容供给侧改革永远是广告媒介价值关键中的关键。

3、转变媒介代理的传统服务模式。对媒体来说，在广告的服务模式从信息传播向“服务提供”转变，探索信息传播之外的服务创新，甚至让受众直达销售，从广告传播直接转化到最终的销售实现。

4、转变媒体广告的固有发布形态。单纯的信息传播越来越难抵达受众，固有的硬性广告进一步失效，广告与内容结合的“场景”更加需要创新，企业广告主甚至直接参与内容生产，打破内容与广告的界限，原生广告成为探索主流。