html资料文件与下载

一、广告与广告学的学习研究视角

术：讲技巧。如何把广告说得动听，有一些成功经验、大师的手法可以复制、借鉴；

理：讲逻辑。做了A的功课必然会有B的结果，比如说做广告我们先要去市场调查研究才会比较客观科学。

道：道法自然，讲趋势，万事万物自然运行的规律。

今天我们想从广告在营销、消费中的角色变化来谈谈广告的术、理、道：作为工具的广告和作为意义的广告。从工具的逻辑来看，作为工具的广告：精准目的，计算成本，追求效率。此刻的重心是产品，广告是一种推销产品的营销传播工具。这是我们广告的一贯理念。追求让我们的广告更精准、更有效、更省钱。可工具思维有它的弊端：短视，孤立，机械（标准、非人性）。我们的广告将注意力放在短期的、散乱的销售行为上，缺少对创造长效的、有战略意义的广告传播模型的关注。正是在这种前提下我们的学术理论才提出了“整合”理念，类似于工具的“集成”。

从意义的逻辑来看，意义即情感的赋予，指意义之物在情感里的关系程度。作为意义的广告逻辑：消费者购买消费的产品你做什么并不是最主要的，而是这个产品意味着什么、被赋予了什么样的情感意义。此刻重心不是产品，而是赋予产品情感意义的广告，产品只是道具，我们消费的是产品的广告。

二、作为意义的广告传播

根据耶鲁大学管理学教授克雷顿•阿尔德弗（C.P.Alderfer）于1969年提出的ERG理论，把人的需要分为三类，即存在需要、关系需要和成长需要。将这种物化的意义分成产品、个人和群体三个意义层面，即情感品质、自我意象、社交礼仪。

1、情感品质的广告即通过消费者的感觉器官可以触达的产品品质表现，在这里我特别想强调产品品质由两部分组成即功能性品质和情感性品质。

2、自我意象的广告，属于潜意识领域内的自我“图像”，简单来讲就是每一个人都会在内心对自己有自我归类的心理暗示，消费者通过这种广告与产品对话，从而移情、钟情于这种产品。

3、社交礼仪的广告。人们社交礼仪的需求需要与其他人的接触和交往、参与和分享中得到满足，在这个人际交往过程中需要有物的中介和支持的意义，社交礼仪的广告就是在表现这种中介物的存在和支持意义。

作为意义的广告逻辑优势：人性互动、长期可持续的、产业延伸层面的战略思考，意义的高度概括和指向即品牌。