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一、广告的重新定义

威廉.阿伦斯《当代广告学》中的定义：“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品的、有偿的、有组织的、劝服性的、综合的、非人员的信息传播活动。”  

几个关键词：1、可识别来源   2、付费  3、媒介传播   4、劝服   5、唤起行动。

2014年10月－2015年6月美国昆士兰科技大学商学院和密歇根州立大学两位教授发起并开展一项广告再定义的反复研讨，最后形成一个新的“广告”定义：

广告是由一个可确定的品牌，利用付费媒体、自有媒体或者可拥有的媒体，意图劝服消费者在现在或者将来形成认知、情感或者行为上的改变的传播。

再定义的改变：品牌作为可识别来源在定义中首次明确、付费不再是必要条件、媒体变得多样化。

二、广告本质的另一种认知：

广告作为是信息传播活动，信息自然是广告本质讨论的起点，但看清广告本质不能仅仅从传播学的视角。

1、 信息不对称

信息不对称是广告的第一个本质。这是一个悖论。现实中正是因为交易双方的信息不对称，才会产生广告。但是广告永远不可能是完全信息对称的传播，广告本质上就应该是一种有控制的劝服性信息传播。信息经济学理论告诉我们，社会经济活动中信息不对称是永恒的，信息不对称的世界才是更真实和丰富多彩的。换句话说，广告仅仅停留在信息传播层面的话，这个世界的广告是无趣的、可怕的。

2、 规模

广告最初的动机就是规模化。广告的起点就是工业时代的产物、满足规模交易需要而产生的。印刷术、电子技术、互联网数字技术等发明与应用于媒介，推动着广告不断走向、走近更多更广的社会大众。广告从来不会追求小众，没有规模就没有广告。互联网时代，规模的内涵改变了，超越了地理空间、区域连接的有限规模，而表现为时空一体化的超级规模。可见规模作为广告的第二本质，至今未变。

3、 重复

广告是一个信息传播的重复艺术。从心理学认知理论上讲，广告总是在和人们的忘却在做斗争，希望目标消费者或受众能够记住，需要重复；从触媒习惯来看广告是一种无意注意行为，为了让更多的受众接触到广告，需要重复；从传播符号角度来看，广告是通过不断重复在市场和社会上形成一种到处都在的“舆论”和群体“共识”，广告就是这样一种持续刷“存在感”和达成共识的重复传播行为。

4、 欲望

这里不仅仅说是消费者的欲望。你从广告定义和广告实践来看，广告从来就不是只为了满足消费者的欲望。克莱普纳在15版的《广告教程》里就讲，对广告的需求似乎是人类本性的一部分。广告是一种艰难的劝服，可广告里面装着我们所有广告传播活动参与者的欲望。所以你看到的广告已经不仅仅是广告，有美好、有支持、有你欲望的满足，也会有温和的胁迫、给予你的束缚和绑架。

这就是广告。广告不是新闻，不是教育，不是娱乐，却常常以这三种形式出现在我们面前，影响或改变我们的态度和行为。著名的英国作家诺曼·道格拉斯早在1917年，就用这样一句话表达过对于广告业的推崇：通过广告，你可以发现一个国家的理想。