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补充学习材料：肯德基的入乡随俗

企业在国际市场营销中的一道难以跨越的门槛就是文化障碍。营销学家科特勒曾指出，在国外莽撞犯大错的就是那些在国内获得巨大成功的企业。肯德基在中国市场的营销中，就经历了从失败到成功的历练。

　　          香港市场的挫折

肯德基是美国一家与麦当劳齐名的快餐公司，这种由贺兰迪斯上校在1939年以含有11种草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家乡鸡，由于工艺独特，香酥爽口，备受世界各地消费者的喜爱。到70年代，肯德基在世界各地区有快餐店数千家，形成了一个庞大的快餐店连锁网。于是。公司又把目光瞄准了香港这颗“东方之珠”。
　　1973年6月，第一家肯德基分店在香港美孚新村开业，其他分店此后亦接连开业，到1974年，数目已达到11家。在这些肯德基家乡鸡店中，除了炸鸡之外，还供应其他杂类食品。为了让肯德基家乡鸡在香港推出后一炮打响，公司首先进行了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的宣传口号：“好味到舔手指”。在家乡鸡进入香港以前。香港人很少品尝过所谓的美式快餐。刚开始，声势浩大的宣传攻势，加上独特的烹调方法和配方，使得香港的顾客们都乐于一尝。然而。好景不长，1974年9月，肯德基公司突然宣布多家分店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月。首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。
　　肯德基在香港市场的挫折，实质上是文化门槛的阻隔。文化是人类社会实践中创造的物质财富和精神财富，包括语言文字、社会意识形态、价值观念、道德理想、风俗习惯等方面。文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性。文化的发展不是没有阻力的。对新事物能不能接受及接受的程度，取决于人们对这一事物感兴趣的程度以及新事物对旧事物的改变方式。一般来说，人们最容易接受那些兴趣大、破坏力小的新事物。产生文化抵制的原因是多方面的。有时是民族中心主义倾向，有时是实际生活不需要。或者是因为理解上、习惯上或信仰上不需要。或者是由于物质环境条件不具备而现在暂时不需要。当一种新事物威胁到原有文化的神圣性或与传统文化发生巨大冲突时，文化抵制就表现得非常强烈。一个企业要进入一个区域市场，是为了让当地的消费者购买和消费你的产品和服务。而当地的消费者能否接受你的产品和服务。关键在于这些产品和服务是否符合当地消费者的文化传统、消费心理、购买习惯。业内人士对此深入研究之后很快发现：导致肯德基全盘停业的原因，是鸡的味道和宣传服务上出了问题。从产品本身来讲，虽然肯德基公司为了适应香港人的口味，家乡快餐店采用了本地产的土鸡品种，但却仍采用以前的喂养方式，即用鱼肉饲养。这样，便破坏了中国鸡特有的口味，这一点最令挑剔的香港人失望。在广告上，家乡鸡采用了“好味到舔手指”的广告词，这在文化观念上也很难被香港居民所接受，因为在他们看来“舔手指”是一种十分不雅的举动。而且，当时的香港人认为家乡鸡价格太昂贵，因而抑制了需求量。在服务上，家乡鸡采用了美国式服务，在欧美的快餐店一般是外卖，驾车到快餐店买了食物回家吃。因此，店内通常不设座位。而香港的情况则不同，人们在买的地方进餐，通常是一群人或三三两两买了食品后坐在店内边吃边聊。家乡鸡不设座位的做法，等于是赶走了一批有机会成为顾客的人。因此，家乡鸡虽然广告规模较大，吸引了许多人前往尝试，但是回头客就不多了。所有这些都是对当地文化的了解不深所致。这些教训为肯德基以后的中国市场拓展积累了经验。

　　          补课市场调查

中国有句古话：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”它是说，当人们进入一个新的地区，要先打听一下民俗、禁忌，以免遇到麻烦。跨国企业的产品要在一个地区争得顾客，打开销路，必须先要熟悉当地的文化背景，了解当地风俗民情、消费习惯和兴趣爱好。历史的、宗教的、民族的、意识形态的种种影响，世界是五光十色的，顾客的消费习惯、消费心理也是多种多样的，即便是在一个国家、一个地区的范围内，市场也呈现出斑斓的色彩，在这个光怪陆离的市场表象背后。宗教信仰、乡风民俗、历史传统等环境文化因素对企业商品起着喜恶的评判作用，成为企业经营成败的一个决定条件。家乡鸡首次进入香港的失败，败在未对香港的环境文化作深入的了解。正如英国市场营销专家史狄尔先生的评价：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况，要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求，产品的用途和对产品的接受，受到当地的风土人情影响，食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传的概念亦不适当。”结果是：踌躇满志地走进香港，很快又灰溜溜地离去。
　　在二次进入香港市场及以后在开拓中国内地市场中，肯德基在市场调查上做了充分的工作。开业以前，公司的营销部门就进行了市场调查和预测，并在营销策略上按当地的情况进行了适当的变更。首先，家乡鸡店进行了市场细分，明确了目标市场。家乡鸡店重新开业后数月，公司又进行了一次调查。调查者选择了知道有肯德基家乡鸡店的人为调查对象，询问他们对家乡鸡的印象，以及肯德基与其他快餐店相比。有何不及的地方。64％尝试过家乡鸡的被访问者认为菜式的选择有限，21％的人认为食品价钱太贵，其他则觉得店铺位置不方便，占92％的补充访问者都知道香港以前有过家乡鸡店。但同时也有71％的人表示将会在日后再次光顾家乡鸡店。家乡鸡连锁店针对调查结果，对营销策略又进行了一些改变，如增开新店时，尽量开设在人流较大的地方，以方便顾客，同时扩大营业面积，改变消费者拥挤的状况，以及增加菜的种类等。家乡鸡营销策略的调整收到了良好的成效。
　　市场调查还渗透在日常经营和产品开发上。比如，上海的肯德基门店在市场调查中了解到，尽管上海有传统早点如油条、豆浆、生煎等等，但随着新建高楼、公寓小区的不断增多，吃早餐已不如过去方便了，真正符合既方便又有营养和品质保证的早餐网点，从需求来讲，还存有很大的空缺。此外，大多数消费者对知名餐饮品牌在卫生和营养上的承诺感到放心，这就为肯德基打出早餐产品打下了基础。
　　地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。要确定这个商圈内最主要的聚客点在哪儿。例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。客流的测定要派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。比如。在店门前人流量的测定，是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间和马路对面的人流量。肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件，就可以测算出在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。

产品本地化

　　在国际化营销中，文化障碍的一个重要方面是消费习惯差异带来的障碍。不同文化环境中形成的消费习惯，是在长时期里逐渐形成的、一时不易改变的行为、倾向和风尚。习惯一般要受地域、文化、宗教、年龄、性别等多种因素的影响。比如在我国，南辣北咸，东甜西酸，是人们在口味上形成的习惯。北方人由于寒冷的气候而喜欢油腻的食品，南方人则喜欢烹调精致而清淡的食品。在市场营销过程中，与价值相比，消费者习惯对人的行为的决定作用通常要大得多。
　　跨国企业要取得成功，关键的一步是要在问俗的基础上，通过产品的本地化达到随俗的境界。从1985年再次进军香港到1987年在北京的前门开设内地第一家门店，肯德基正是在产品本地化上做足了文章。肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德基也花费大量精力，如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。
　　在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。
　　2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”。在市场调查和专家的主导下，陆续开发了满足中国消费者口味的系列产品，包括老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、番茄蛋花汤、川香辣子鸡等。中国人在传统上是很注重早餐的，而且有早餐喝粥的习惯。从营养角度看。“粥”对人体健康也是十分重要的。由此，肯德基根据这一需求，特别为中国消费者量身定制了“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”两款花式早餐粥，同时考虑到消费者对早餐的营养要求，又专门研发了新产品，如含有鸡蛋的芝士蛋堡、香脆营养的薯棒，并特别配有饮料如牛奶、果汁和港式奶茶，是一个中西合璧的早餐系列。早餐食品每款价格从3元到6元不等。
　　从肯德基的案例可以看出，任何一个跨国集团在进行异域扩张，进入一个区域市场时，其目的是为了让当地的消费者购买和消费你的产品和服务，而不是去推销自己的价值观。所以，当地的消费者能否接受你的产品和服务，关键在于这些产品和服务是否符合他们的文化传统、消费心理、购买习惯。不是你去改造当地的消费者去适应自己的产品，而是让自己的产品、服务，直到价格策略、宣传用语适应当地的消费者，起到消费者认知的作用。