2.2 推广对象行为的产生和改变在线视频

同学们好

下面我们讲一讲

推广对象行为的产生与改变

我们知道推广学

是研究推广对象

行为变化的影响因素

以及怎么样有效地改变

推广对象行为的一些原理和方法的科学

所以我们就要研究农业推广对象

行为究竟怎么产生的

怎样有效改变他们行为的一些基本道理

这些构成了我们农业推广理论当中的一个核心部分

我们要了解推广对象

行为产生和改变的一些原理

就要想象一下

推广对象

行为产生究竟是一个什么样的机制

然后 推广对象行为改变过程当中

涉及到哪些部分

比如说

个体行为的改变

群体行为的改变

然后 行为改变

有不同的策略

大的策略

然后有具体的方法

这就构成了我们这一部分内容

学习的基础

首先我们来看看

行为产生的机理

行为产生

我们可以借鉴相关的学科

特别是心理学的研究成果

心理学的研究表明

一个人的行为

产生最直接的原因是动机

所以动机是人们行为产生的直接原因

那么人的动机怎么产生的呢

根据心理学的研究

人们的动机主要受两大因素的影响

一个是内在的需要

二个是外来的刺激

内在的需要和外来的刺激

就决定了一个人在特定的时期

有一定的动机

比如说我们联想到

我们在农村搞推广工作

比如说我们让这个村里面的农民

采用一种新的品种

这么一个过程 这个推广过程

我们要分析农民的行为

农民行为

的动机有没有可能

首先要从他的内在需要来分析

然后是外来的刺激

内在需要就是农民长期以来

他用的这个品种

不管是小麦还是水稻

他用的品种是个什么样的状况

它的产量怎么样

它的品质怎么样

卖的价格怎么样

那么现在要给他推广一种新的品种

农民

了不了解

如果农民知道了

这个新的品种

比他正在用的那个旧的品种

产量更高

品质更好

然后呢

卖的价钱更高

这样的话

这就说明了农民

他在生产发展当中希望增加产量

改善品质

然后呢

获得比较好的经济效益

这是他的内在的需要

人们都想生活得更好

农民一样

他种的庄稼也好

对吧

养殖的动物也好

他希望能够最后效益更好

这就是他的内在的需要

那么外来的刺激就是说

通过我们推广人员也好

通过这个农民

他的朋友

亲戚

邻居也好

给他鼓动鼓动

让他接受这么一个新的东西

这就叫外来的刺激

这两种因素共同作用就使人们

有采用某一种新技术的动机

一旦动机出现了

然后进一步推进

他行为的产生

行为的产生就标志着这个人

已经发生了实际的动作

他采用这种技术

或者拒绝采用 这都是行为

人们的行为通常指向一定的目标

采用这种技术

他要达到什么目的目标

一旦这个目标实现了以后

他原来的这种内在的需要

就得到了满足

因此

没有得到满足之前

这个人的那种紧张的状态

现在就得到了缓解和消除

这一次需要得到满足

并不意味着这个人以后就再也没有新的需要

这个大家好理解

一个旧的需要得到满足以后

人们又会产生新的需要

又会遇到各种各样的新的外来的刺激

这样的话 这个循环往复就无穷无尽

这就是人们行为不断产生

不断变化的基本道理

这是心理学的研究成果

同样适合我们在农业推广当中研究

我们推广对象的心理和行为

这就是说

从这个行为产生的机理

我们可以看出

人的行为产生是由动机决定的

而动机呢

最主要的因素是内在的需要

这就告诉我们

我们要深入地进一步地研究

我们推广对象的行为

就必须要研究他们的需要

研究人的需要的时候

同样可以借鉴心理学和管理学当中

很多研究成果

比如说我们常接触到的心理学当中

研究人们需要的时候

经常划分为不同的层次

其中最有名的一个就是

关于人类需要的五个层次的划分

从低级到高级的需要

分别是生理的需要

安全的需要

社交的需要

尊重的需要

以及自我实现的需要

这个呢

我们可以有这么一个金字塔形的示意图

大家可以看看

这个示意图告诉我们

就是说

人的需要

由低层次到高层次

这五个台阶

那么我们具体做推广工作的时候

我们接触我们的推广对象的时候

就要了解他现阶段

处在哪个层次的需要当中

比如说他现阶段

温饱问题没有得到解决

贫困 深度贫困

也就是他生理需要都没有得到解决

他吃不饱

穿不暖

那这是他最迫切的需要

对于我们中国大部分地区来说

这个阶段早都过去了

那么人们有更高层次的需要

这就告诉我们了

我们到一个地方去

做推广工作

必须首先了解

我们用户的需要

究竟处在哪个层次

了解了这个需要层次理论以后

我们在推广工作当中

就可以增加主动性

怎么增加主动性

也就是说这个需要层次理论

在我们农业推广工作当中

有什么样的启示

怎样应用好它呢

我们至少要从以下几个方面来考虑

第一

了解推广对象的实际需要

这是做推广工作的第一步

也是最后的归宿

推广工作做了半天

为了什么

就是为了更好地满足我们推广对象的需要

解决他们不能解决的问题

所以这个道理给我们第一大启示

就是了解

推广对象的实际需要

第二呢

我们要认识到推广对象

他的需要具有层次性

不能笼统地到这个地区也好

那个地区也好

见了这一部分人也好

见了那部分也好

都想当然地

以我们推广人员这个视角来看

他们就是需要这个东西

那不行

我们必须分清不同的人

不同地区

这个特定的推广对象

他目前处在需要的哪个层次

比如刚才五个层次

他处在哪个层次

我们就要有针对性地

量身定做地给他们搞推广

第三呢

就是要分析

推广对象的主导性需要

什么是主导性需要呢

也就是说

推广对象在一个特定的时期

可能有多种需要

这是很正常的

那么多种需要 我们进一步分析

哪一种是他主导的

也就是主导他们的行为变化

也就是对他们的动机和行为

产生主要影响的

这个需要

叫主导性的需要

也就是问题的关键所在

这个主导的需要一旦满足

那么这个农民改变行为

就会获得很好的效果

推广工作做起来也就比较容易

而且容易被农民接受

所以

我们要尊重农民的主导性需要

跟他平等地对话等等

我们要完整地了解这个推广对象

行为改变的机理

我们还要进一步分析推广对象行为改变

具有不同的层次

不同的层次由简单到复杂

由容易到困难

这个人的行为改变

通常我们在推广当中分为哪几个层次呢

三个层次或者四个层次

通常是基本的划分

首先改变一个人的知识

第二改变一个人的态度和观念

第三呢

是改变这个人整体的个体行为

最后呢

我们推广工作

面向的是很多人 是一群人

所以要改变这个群体的行为

这就是我们通常在推广工作当中

必须考虑的行为改变的

四个层次

四个层次大家知道了

我们通过这么一个讲解

可以画出这么一个示意图

这个示意图就表示推广工作的四个层次

从这四个层次的横坐标纵坐标当中

大家不难体会

行为改变的顺序

以及难度是不一样的

首先

我们改变比较容易改变的

也就是一个人的知识的改变

知识的改变比较容易

我们可以通过一定的方式方法

让他们由不知道到知道

比如说我们给他推广这种新的品种

农民以前不知道

现在我们通过一定的培训

通过一定的咨询

让他知道有这个新的品种存在 这很容易

关键是第二个层次

要改变他们的态度

农民认不认同我们这个新的东西呢

他对待我们新生事物是个什么样的态度

是拒绝排斥还是欢迎

态度的改变比知识的改变要困难

第三个层次就是整体行为的改变

第四个层次

群体行为的改变

群体行为的改变

比个体行为的改变更加困难

这就告诉我们行为改变

分为不同的层次

那么了解了以上的这个行为改变的机理和层次以后

我们就要了解

在实践中

怎样有效地改变

我们推广对象的行为

这就涉及到行为改变的策略问题

要改变行为

我们应有什么样的策略呢

我们主要从两个方面来考虑

第一方面要考虑

改变行为主体和他的环境

因为根据著名的心理学的研究成果

也就是心理学当中提出的

行为改变公式

告诉我们的

人的行为主要受两大因素的影响

一个是这个人个体的特点

另外一个就是他所处的环境

因此我们在推广中

要改变人的行为

这个策略无非也就是改变这个主体

这个人本身

另外就是改变他所处的环境

那怎么改变呢

要么就是我们采取以改变这个人为中心的策略

比如说怎样让他们增加知识

改变技能

改变观念态度

就是改变人的策略

要么就是改变人所处的环境的策略

比如说改变这个农民

他所处的这个地区的经济条件

改善他们的贷款条件

改善他们的技术应用

交通运输条件

再就是两者同时应用

改变这个人和改变环境

那么改变策略

我们可以换一种思路

换一种思路就是

打破行为改变过程当中力量的平衡

这是什么意思呢

因为任何人改变行为过程当中

都涉及了力的平衡

一种是动力 一种是阻力

人们改变行为的时候

比如说农民采用新品种的时候

他的动力

是要增加产量

提高效益

他的阻力可能是这个品种难以获得

他们的文化水平有限

他们采用技术的配套条件跟不上

所以我们在改变人们行为的时候考虑了

另外一种策略

就是要减少阻力

增加动力

或者是同时进行

既增加动力

又减少阻力

这就是我们改变行为的个体策略

那么最后一点呢

我们在改变行为的时候

还要考虑一个群体行为的改变策略

那就是改变一个群体的行为

改变群体行为

跟个体行为的改变

有一个不一样的地方

就是需要培养群体意识

然后在这个基础上

采用相应的策略

群体行为改变的策略

主要有两种

一种是强迫性的改变

一种是参与性的改变

强迫性的改变

通常是我们利用权威命令一刀切

大家都必须采用这种新的事物

参与性的改变

就是让我们群体当中相关的成员

能够了解我们进行某一项推广活动的意图

计划

使他们参与到这个推广项目活动过程当中来

参与推广计划的制定

实施监测和评估当中来

这两种方式

两种策略

适合于不同的情况

我们要区别对待