4.7.1 学习视频在线视频

好各位同学

欢迎大家继续来跟我学习

跨媒体叙事里面

我们说跨媒体概念

或者说理念的发生发展的背景

那么上一节我们主要是从广告产业

电通广告

它做的《JUMP SQ. 》的

老牌漫画杂志的发行

看它是怎么来践行

或者说来应用的跨媒体叙事的理念

那么这一节我们主要是从娱乐产业

因为我们说跨媒体理念

最初其实都是从

广告工业和娱乐工业里面

开始诞生的

那么从20世纪70年代开始

美国的娱乐工业

开始发展跨媒体叙事策略

大家其实今天

也就是耳熟能详了

对不对

因为我们今天

我们说这一代

都是伴随着好莱坞电影长大的一代

那么其实好莱坞的电影里面

我们说这种跨媒体叙事策略

是处处可见的

比如说迪斯尼的这些相关的产品

可能大家都消费过

比如说电影

迪斯尼米老鼠和唐老鸭的电影

米老鼠唐老鸭的电视上的动画片

还有漫画书

大家可能还去过这个主题公园

还有玩过这样的一些电子游戏

大家看到那么同样的

我们说同样一个故事

就是米老鼠和唐老鸭的故事

大家会发现它在不同的媒体平台上

或者不同的平台上呈现

那么这个其实就是一种什么

我们说跨媒体

那么具体到我们国家还有很多

这两年很多的我们说网络小说

特别火爆

那么网络小说后来火爆了以后

都会被改编成电视剧电影

甚至是游戏

比如像微微一笑很倾城

大家也可以在不同的媒体平台上

对它进行消费

我们说这也是一种我们说跨媒体

其实实际上我们说跨媒体

这样一个概念

或者说这样一个理念

它并不是一个很新鲜的东西

可能只是我们今天对它进行了

这样的一个总结和梳理

但是其实在人类

我们说这样一个讲故事的过程中

讲故事的历史上

我们一直都在

通过跨媒体的这种方式来讲故事

比如说最简单的比如说耶稣的故事

那么大家如果去欧洲

可以看到在很多的地方

比如说在绘画作品上

比如在雕塑作品上等等

不同的媒体平台上

都会看到耶稣的故事

那么其实这就是一种跨媒体叙事

所以在2003年

美国麻省理工学院的

Henry Jenkins教授

他就把这些

我们已经在不断践行的

跨媒体的策略

正式给它进行了这样一个总结

和命名

把它命名为什么

叫做Transmedia Storytelling

大家注意这个英文单词

叫transmedia

和我们以往学的这种

cross media

或者multimedia

是不一样的

它一定要强调跨的概念

那么Henry Jenkins提出了

跨媒体叙事的理念和策略以后

他还在MIT也就是麻省理工学院

专门开设了

Transmedia Storytelling课程

当然了在这个课程里面

研究的对象

都是娱乐产品

或者说娱乐工业里面的电影等等

所以其实大家今天

在看好莱坞的电影的时候

我可以提醒大家

你下次注意一下

比如说你又去看了一个好莱坞大片

然后最后你就看看它字幕

职员的字幕表

你就会发现里面有这样一个岗位

就叫做Transmedia Producer

也就是说其实在今天的

好莱坞的电影工业里面

已经有专门的岗位

或者说有专门的人员

来负责跨媒体叙事的策略和生产

也就是说跨媒体叙事

其实对于今天的好莱坞的

娱乐产品来说已经是非常重要

或者说非常普遍了

所以这也是我们为什么要学习

跨媒体叙事

或者说我们为什么要把

娱乐工业里面的跨媒体叙事

应用或者嫁接到新闻的传播里面来

也就是说我们要看看

它们之间

有没有这样的一个可能性

或者说把从娱乐工业

和广告产业里面诞生的跨媒体叙事

是否能够很好的运用到

我们的新闻传播里面

那么在这个地方

我再给大家推荐一本书

也就是Henry Jenkins教授

他自己写的

是非常有名的他的一本代表作叫做

《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》

好我们讲过了在娱乐工业

在广告产业里面的

跨媒体叙事的实践

其实在我们今天的新闻传播里面

我们跨媒体

也是有需求

同时也是有现实的

比如说我们以新闻阅读为例

那么据统计在2015年

美国超过一半的用户

每天会从4到6个媒介平台

获取新闻信息

那么大家看看

这意味着什么

这意味着我们的跨媒体叙事

已经有了基础

对不对

因为我们用户超过一半的用户

每天会从4到6个媒体平台

获取新闻信息

那么在这样的一个基础之上

也就在我们说多媒体的基础之上

我们是否可以运用这种跨媒体

或者说促进他们产生这种

跨媒体的行为

这是从用户的角度来说

那么从媒体生产者的角度来说

我相信大家如果大家平常注意

观看我们中央电视台的

新闻节目的时候

尤其是电视台的电视节目的时候

经常会发现这样一个现象

比如说我们的一档

午间新闻栏目播送完了以后

播音员和主持人都会说

我们今天的新闻就播送到这里

请大家继续关注我们的央视微博

和央视新闻客户端

那么大家看看这就很明显了

从媒体生产者的角度来说

他其实也是希望我们的受众

我们的粉丝群体

在自己媒体内部的不同平台上

进行这样一个流动

也就是今天我们先看电视新闻

关上电视机以后打开的这个微博

也是央视的微博

或者打开的客户端

也是央视的新闻客户端

那么对于媒体生产者角度来说

那么他的受众市场

就做到了一个最大化

我们说可以把受众都聚集在

自己内部的这样的一些媒体平台端上

所以我们说面临这样一个问题

就是如何让受众

在一家媒体的内部各个平台上流动

所以从媒体生产者的角度来说

我们今天也同样希望

我们的受众能产生跨媒体的行为

所以我们现在回顾一下

其实我们说从叙事的角度来说

我们说叙事的发展的历史上来说

我们经历了什么

三个层次的叙事

或者说我们今天

有这样三个层次的叙事

第一我们说是单一媒介的叙事

这是最基础的

也就是说我们只用一种媒介符号

来进行叙事

比如说我们只用文字

或者说我们只用图像

或者说我们只用声音

那么第二个层次

我们把它称为跨媒介叙事

或者叫多媒介叙事

也就是我们今天

可能这个层次的叙事

是我们的一个主流

也就是说比如说大家今天

举一个最简单的例子

当你打开一个网页新闻

打开一个微信公号的推送的时候

你都会在这一篇新闻故事里面

看到多个媒介符号

比如说又看到文字

看到视频看到动画等等

所以我们说

这个是第二个层次的叙事

我们把它称为跨媒介叙事

那么在第三个层次

我们说是一个更加宏观的层面上

这个也是我们要研究的

也就是说我们今天

受众在接收新闻的时候

我们说可能会通过电视媒体平台

手机平台pad平台

广播平台对吧

那么在不同的媒体平台之间

我们说就有一个什么宏观意义上

更为整体的跨媒体叙事的概念

那么我们说对于媒体而言

对于媒体生产者而言

今天我们需要具备这样一种宏观的

这种整体性的这种跨媒体叙事的

理念和策略

所以这是我们说的三个层次的叙事

当然我们说这三个层次的叙事

其实都是同时存在的

好

我们现在回过来再重新回到

我们之前提出的那个问题

也就是跨媒体和多媒体

大家思考一下

到底它们之间本质的区别是什么

我们讲过了这样的一些案例以后

大家可以看到

跨媒体和多媒体

本质的区别是什么呢

我们说以跨媒体为例

跨媒体它是要利用核心的受众

或者我们今天

用一个更时髦的词来说

就是粉丝

利用这些核心的受众

忠实的粉丝热情的粉丝

形成一个信息差距

那么大家怎么理解这个信息差距

就在联想到我跟大家讲过的

《JUMP SQ.》的案例

也就是说那些核心的粉丝

他们发现秘密的粉丝

和没有发现秘密的粉丝

或者说普通的受众之间

是不是就形成了一种什么

信息差距

就是我知道

但是你不知道对吧

这是第一点

所谓叫做利用核心受众

形成信息差距

第二我们说是什么叫做

变被动接收为主动搜寻

从而形成受众的跨媒体行为

那么同样对这一点的理解

我们还是回到《JUMP SQ.》的案例

我们说当官网被关闭之后

那么有一帮核心的受众

狂热的粉丝

那么他就会去搜索或者去探寻

为什么官网被关闭了

那么大家看看这就是一种被动接收

变成了一种什么

主动搜寻

那么我们说这种主动搜寻

其实在很大程度上

也是我们受众

跨媒体行为的一个基础

因为只有拥有了这样一种主动性

那么你才会去主动的

跨越不同的媒体平台

那么第三

我们说这个地方

其实切中了我们的关键点

也就是跨媒体与多媒体相比

到底它的本质的区别是什么

也就是说与多媒体相比

大家会发现跨媒体对受众心理

渗透的程度是不一样的

也就是说对受众的起到的

这种心理上这种效果是不一样的

还是回到《JUMP SQ.》的案例

那些发现了秘密的

那些核心的粉丝

或者说那一小部分人

也就发现了为什么官网被关闭了

这个秘密的那些一小部分的受众

大家看看他们的这种

对心理的这种冲击力

我们说

当他们发现了这个秘密的时候

他们肯定特别开心

同时也特别自豪

有一种优越感

对吧

因为我们说这和其他的粉丝

受众相比

形成了一种信息差距

所以对他们的这种心理渗透程度

是不一样的

所以大家看到

这其实也是我们跨媒体叙事

要想达到的一种最终的结果

因为我们说和多媒体相比

我们跨媒体的叙事它的传播效果

要更加好

对受众的影响要更加大

所以这就是我们说的

跨媒体和多媒体

它这样一个本质的区别

好谢谢大家