商业战略实施（1）在线视频

大家好

我是来自于波士顿科学公司的施纯敏

那么在接下来的时间里面

我想跟大家简单介绍一下营销管理

那么什么是营销管理

我们说市场营销

是一个价值创造和价值获取的一个过程

企业通过倾听了解客户的需求

及其背后的原因

以合适的产品和方式满足客户的需求

在为客户创造价值的基础上

通过合理的定价

来获取一部分的创造的价值

实现企业的目标

企业创造的价值是随市场参与者

外部环境内部机制和客户需求的变化而变化的

企业应该密切的关注环境的变化

充分发挥想象力

创造性的引入各种参与者

制定新的营销策略

为更多客户创造价值

并因此获取更高的利润

所以这个就是一个经典的

一个整体的市场营销的一个概念

那么再看上一次我们讲的时候呢

其实也讲到整个企业

从战略制定到设立目标到执行的整个过程当中

无非是核心的三个点

叫取势 优道 明术

那么今天我们呢

就着重讲的就是营销策略这一块

也就是在一个明术的一个过程当中

在战略执行当中

在战术的应用和落地实施中

如何能够来获得客户并且留住客户

通过满足客户的需求

来创造企业的价值

那么所谓的市场推广

简而言之就是

将正确的产品在正确的时间通过正确的宣传

依靠正确的渠道卖给正确的人

所以这里面涵盖了几个基本概念

一个是产品 一个是渠道 一个是推广

还有一个是价格

大家可能如果是去看很多市场营销方面的

资料啊 文章的话

你可以看到非常非常多的五花八门的

各种各样的营销理念

包括了很多新的商业模式下的一个

但是我觉得呢

我还是最推崇想跟大家介绍的是

最经典其实也是一切市场营销的

一个最基本的要素

就是所谓的4P就是4个P

一个是PRODUCT产品

一个是PLACE渠道

一个是PROMOTION推广

还有一个是PRICE定价

在接下来的里面

我想在这4个点当中

我们今天着重讲的是产品和渠道

那么大家知道

实际上整个产品的一个推广过程啊

它的实质就是让产品转移成

用户使用的一个全过程

也就是说从生产厂家出来成品

通过你的分销商经销商的渠道

然后通过一定的广告啊

推广方式啊 促销的模式等等

然后直接到达你的最终的用户

但是一个公司它仅仅是卖产品吗

那显然不是的

产品只是一个媒介

你只是在一定的时间段

能够用来满足你针对的目标客户的

他的某一方面的一个需求

但是一个企业如果要常青的话

它还有很多东西是需要通过你的

整个这个营销过程当中去建立的

第一个就是品牌

现在大家都一直在讲

品牌其实是常青的

产品呢可能一两年就更换了

或者是几年的更换

它会很快的淘汰过去的老产品

又有新的迭代的产品出来

但是品牌可以是长期存在

甚至于我们所谓的百年老店

它可以存在100年或更长的一个时间

那么品牌背后带来的是什么

是这家企业的一些基因DNA核心价值观所倡导的理念啊

生活方式啊 文化啊 概念啊 形象啊

还有呢就是为满足这个客户需求

我们所提供的什么样的一个服务

这个产品实际上它也涵盖了一个服务的客户需求

所以作为一家企业的经营者来说

你卖产品就是

销售是直接获得利润的一个来源

但是我们要做的经营的

整个的市场营销的全过程当中

推广的是整个公司

是你的品牌和你的公司的一个形象

那么再说回来这个产品的话呢

我们看一个产品从你在实验室研发

然后呢到试验 到最后落地成成品

到生产 到推出

它整个生命周期是始于研发开始

然后到产品的成熟包装完善之后

进入市场这叫新产品的上市

那么上市之后它有一个推广期一个初创期

逐步呢再发展成一个快速的上升期

这个时候呢一个是高增长

然后利润可能也是会最大化的一个过程

利润和规模到了一定的程度之后呢

就开始进入一个产品的一个成熟期

这个时候成熟期相对来说是销售量和毛利率

应该是相对达到是最佳状态

随着技术的不断的更新换代之后呢

可能这个产品就开始进入到一个饱和期

慢慢的进入到一个衰退期和一个退出期

慢慢的有新的技术新的产品来迭代了

我们要充分的理解

就是我每一个产品

它都是有这么一个生命周期

就像人的一个生命周期一样的

那么不同的生命周期当中呢

其实我们采用的产品的这个定位也好

你的推广方式也好

包括我们的后面讲的渠道的管理模式啊等等方面

你都是要做相应的一个调整和匹配的

所以这个4个P是有机的要结合在一起

那么比较经典的我们可以看

我给大家举个例子就是

我们这里叫产品分类的一种方法叫波士顿矩阵

那么这个矩阵里面呢

就是相当于一个四象限

四象限的横轴

也可以是一个考量维度是它的市场份额

或者我们也可以用产品的这个毛利率来考量

那么纵轴呢我可以考量的是

它整个的这个产品在市场上的增长率

那么如果是说一个新产品上市的时候

大家想想是什么

因为从0到1吗或者从无到有

肯定是一个快速的增长

所以这个时候的增长是非常高的

但是呢因为你上市的产品

它基本上需要大家有一个接受过程

有个使用的一个习惯的一个养成过程

所以这个时候

无论是你的市场份额

或者是整个产品的毛利率

相对来说也会要比较低

利润率会比较低

所以呢我们这个就相当于

把它叫成一个幼童期

是在一个高速发展

但是需要去打品牌打市场的一个阶段

那么经过了一段时间的推广之后

逐步逐步如果这个产品是被市场所接受

那么它的份额它的总体的利润的来源就会越来越好

所以呢它逐步就开始过渡到第二个象限

叫明星类的产品

也就是说这种产品

如果你在公司的产品组合里面有几样是这样的产品

那么这个公司的盈利状况就会非常好

高增长 高份额 高利润

然后再往下发展

它对应的实际上就是你的产品周期的第二阶

快速成长期

然后发展到第三阶段呢到成熟期的时候

渐渐的整个的增速放缓了

所以呢增长就开始慢了

因为它有一定的规模

同时来说呢市场的接受度仍然非常高

所以可以在这个市场里面

占有比较稳定的一个可观的市场份额

同时来说这样也是最大化的一个利润率

所以我们看到前面那个产品周期当中

这一类产品它应该是开始走向它的一个饱和期了

我们把这一类产品的这个周期呢

把它叫做一个非常好听的名字叫奶牛Cow

顾名思义也就是说

这个时候你其实不太需要太多的市场投入了

吃的是草但是呢挤的是最优质的奶

然后它自己就可以非常稳定的

给公司带来很可观的一个利润和现金流

所以奶牛产品也是我们

在整个企业的这个产品的战略组合当中

是非常重要的

那么这个时候整个企业的发展

也开始进入一个成熟稳定

当然如果说奶牛在一个非常快速迭代升级的

这种市场的竞争环境当中呢

其实奶牛产品也要时刻的准备着

它会有这个风险

因为它慢慢的在技术上如果是落后的

或者是这个技术的迭代太快的时候

很快这个市场份额会被丢失

丢失了市场份额之后

又没有一个增长的引擎出现的时候

这个时候就进入到

相对来说一个产品的它要退出期

我们叫瘦狗型

瘦狗型也就是说它的肉越来越少了

份额也低了增长也放缓了

所以我们用这个一个非常简单的一个工具

和这种比较好记的四象限的分类呢

你可以把你自己的整个企业当中的所有的产品

去对应到这个象限里面去分析

那么我们最佳的组合当然是

如果是公司是希望是高增长的

那么这个公司里面一定要多的是明星类产品

但是明星产品不是说与生俱来的

那你就需要去孵化 去培育做早期的研发

去寻找更多的这种幼童类的产品

也就是你的幼童类产品

有希望可以变成明星类产品的

那么这个产品的组合

对整个企业的发展来说

就是非常良性的健康的

但是呢也需要有奶牛

因为如果说你没有奶牛的话

就相当于你没有一个

好的一个现金流来支撑

我们来投入更多的早期的研发

以及这种幼童类的这种新产品上市的这个资源

你的资源来源没有了

你没有一个自我再造血的一个能力了

所以我们要关注的是说

几块的资源如何匹配好

如何你把这个产品的这个矩阵

放在我的产品的组合的那个战略规划当中去考虑说

我们应该是什么一个匹配

资源的投放应该是

有多少的比例是放在不同的里面

而对于瘦狗类的产品呢也要做分析

如果说它已经不能给公司带来更好的一个利润

甚至有时候是拖累了整个公司的整个资源的话

那应该当机立断是

尽早的把这些产品从市场上淘汰出去