当前课程知识点:企业战略管理 > 第二讲 外部环境分析 > 2.4 行业环境分析 > 2.4行业环境分析
那么分析完了宏观环境和市场环境之后
我们要进一步地
将宏观环境和市场环境分析的结果
来预测或者来进一步分析
它对行业环境的这样一种影响
这种影响实际上就是
看宏观环境和市场环境的变化
有没有导致行业环境中间的一些因素
或者是因素之间的关系发生变化
这种关系的变化
它对企业产生的影响是有利的
我们可以叫做行业环境提供的机会
如果是消极的
可能就是分析行业环境变化带来的威胁
为了讲清楚行业环境是什么
我们需要引入迈克 波特
当年提出来的行业竞争分析结构模式
迈克 波特当年在研究行业的时候提出来
原来我们定义行业
实际上是做同类产品的企业就构成了行业
后来他在研究的时候
更多的是关心
有哪些因素影响一个行业的盈利水平
影响行业的竞争强度
从这个角度来说
它就把这个行业的概念扩大了
包括了这样五个因素
一个是新的进入者 一个是替代者
一个是供应商 一个是顾客
然后是行业内部的竞争(竞争强度)
这五个因素及其相互的作用
就构成了我们所说的行业环境
因为环境会变化
会影响行业的盈利水平
最终影响一个在其中的企业的盈利水平
那么所谓行业环境的构成由这五种力量构成
所以我们把这个模型简称为五力模型
那么使用这个模型的时候
我们首先看进入者的威胁
就当外部环境发生变化的时候
我们会看一看
它会不会影响导致这个进入者的威胁增大
或者进入者的威胁减少
如果是增大
那对我们来说是负面的影响
如果减小
对我们来说可能是正面的一种影响 就是机会
为此我们要了解一下
什么因素会构成一个进入者的威胁呢
我们看到这列举了这样几个因素
一个是规模经济
一个行业的规模经济效应越大
那它的进入者的威胁就越小
同时我们看到一个是产品的差异
这包括了有形差异和无形差异
有形差异和无形差异越大
那么进入者的威胁就越小
还有就是第三个因素进入这个行业
最少需要多少投资
我们叫initial investment
最少的需要的投入越大
进入者的威胁就越小
因为越少人有资格进入
第四个因素就是一个顾客
他如果从A供应商转换成B供应商
他本身不发生成本或者发生的成本很少
那么进入者就更容易进来
新的人就会插入进来
如果这个转换成本很高
新的进入者就不容易进来
所以它的进入威胁就小
第五个因素就是进入分销渠道的难度
因为不管能够造出这个产品的企业很多
但是能够让这个产品摆上货架
营销到消费者手上的渠道更稀缺
分销的渠道越稀缺
进入的难度越大
那么新的进入者要进来它的难度就越大
因为它可以造出这个产品
但是它很长时间可能打不开这个渠道
这就是进入的障碍
第六个因素就是除了规模以外的成本劣势
因为规模效应
是降低成本的一个很重要的来源
但是除了规模以外
包括折旧的成本
购买原材料 土地
或者价格或者树立品牌的投资等等
这些因素其实它是除规模以外的一些因素
比如说一个企业很早就建立了品牌
很早就购买了土地 设备
然后用加速折旧的方法
这样就对后来的进入者树立很高的进入障碍
那么最后一点
就是看这个行业有没有政府的政策限制
或者政策的保护
如果有 新的进入者的威胁就会相对比较小
总之来讲 我们看
一个进入者要进入一个新的行业
基本上是受三个因素影响
一个是要看那个行业赚不赚钱
这种信息如果不能够去披露出去
比如说保密保的很好
一般就不会有外面的人进来
第二个 如果有人偶尔进来了
然后被打败了
然后抬出去了
那么会使后面的进入者
就会有更大的恐惧再进入
第三个因素就跟我们刚才讲的七个因素有关
就是后进者它知道这个行业赚钱
然后它也前仆后继地想进来
但是它进来的成本 难度要比先进来的人大
这是第三个因素
所以我们在分析外部环境 市场环境的时候
主要就是要分析它这种变化
会不会增加进入者进入的难度
或者减少这个进入的难度
那么作为一个已经在里面的企业
需要大家记住
如果你是行业的第一个企业
或者前几名的企业
这个时候你就要想
我怎么样制定战略去有意地抬高进入的障碍
阻止进入者进入或者跟进
我们在右边就列出来了
我们可以通过战略行为有意地提高进入障碍
那么第二个因素就是供应商讨价还价的权力
一般来说 如果供应商讨价还价的权力越大
那么制造商它的盈利水平就更低
因此我们在分析外部环境 一般环境
或者是宏观环境 市场环境的时候
我们要分析它会对供应商的权力产生什么影响
有可能使之增加
那就是我们的威胁
如果使之减少
就是我们的机会
那我们看表上左边列出来的这些因素
比如说 供应商所处的行业集中度的高低
所供应的产品的不可替代的程度
以及顾客对供应商是否重要
所供应的产品对顾客是不是重要
所供应的产品是不是标准化的
还是非标准化的
所供应的产品的转换成本高低
供应商是否容易进行前向一体化的整合
如果我们看这些因素
就是影响供应商权力的因素
同样 企业在这个行业中间的企业
你已经进来了
你是第一第二名
那你就会想我能不能通过自己的战略行为
去有意的压低供应商的权力
抬高自己和供应商讨价还价的权力呢
那我们在右边列出来了一些措施
你可以按照这样一些措施
去产生你未来的战略选择
第三个 就是顾客讨价还价的权力
如果顾客讨价还价的权力大
那么制造商它盈利的水平就会降低
整个行业的盈利水平和竞争强度
就会发生变化
所以我们看左边
就列举了构成顾客讨价还价权力的主要因素
那如果外部环境 宏观环境
和这个市场环境发生了变化
就有可能导致顾客的权力
在某一个时期增大
那这样的话 对企业就是一些威胁
这里列举了一些因素
同样 已经在这个行业里面的企业
你要想去制定有效的战略
你也可以选择
我怎么样通过自己的战略选择 战略行为
去刻意的降低顾客讨价还价的权力
提高自己压价的这样一种能力
第四个因素就是替代产品
因为我们看到如果新的进入者很多
顾客讨价还价的权力也大
供应商讨价还价的权力也大
那么这个制造商就感到很困难
在某些特定的情况下
如果遇到危机
比如说地震了
那做铝合金窗的
可能就可以猛抬物价
事实上它很难做到
因为什么呢
因为铝合金窗的替代产品是钢窗
然后再钢窗的替代产品是木窗
那木窗的替代产品
很可能是比如说他不用窗户
他养条狗
那也可以替代这个木窗对不对
那么 这个行业如果有替代产品
它就会给你这个行业提高价格 提高利润
设置了一个终极的障碍
有替代产品的行业
它在制定战略的时候一定要考虑
既要考虑行业内的竞争对手
同时又要考虑替代行业的竞争对手
为什么呢
如果你这个行业进步慢了
替代行业进步快了
它就对你这个行业产生替代
那这就不是杀其中一个企业
而是杀整个行业的企业
这种威胁非常重要
因此我们看到有一些企业
它可以通过自己的战略行为 战略选择
有意识的去抑制替代产品竞争力的提升
或者是产品的激活
从这个角度来考虑
那么最后一个因素
就是在这个行业内的一些竞争的特点
那么我们会注意到
有些行业经常出现恶性的价格战
而有些行业就一般都不会出现恶性的价格战
那我们就研究这两类行业
就发现具有左边列出来的这些特征的行业
比较容易或者比较频繁地
会出现恶性竞争或者价格战的倾向
那我们就要看一下外部环境的变化
或者市场环境的变化
会不会使某一些行业或者呈现出这种特征
或者说就很容易产生价格战
我们看到行业增长缓慢
这肯定跟外部环境和市场环境的变化有关
那固定成本投资越来越高
库存成本高
库存成本高不仅跟它的体积大 价值低有关
更多的是跟技术进步有关
技术进步越快
库存成本就越高
还有就是产品的差异性小
标准化程度高
还有就是产能如果有跨越式的增长
一增长一百万
那那个地区可能消化这一百万的产量
很可能要三五年的时间
这就陷入了一个价格战了
还有就是 比如说
这个行业里面的竞争者的性质差异
有国有 有民营 有合资
经营的目的有差异
那么就会造成他们的竞争
不是基于经济理性
而是参杂了其它的目的
比如说目前在中国的各个行业里面
这种现象就是还存在
因为我们的体制改革还不够深入
那我们下一步国企如果改革
那可能造成竞争性行业里面的企业
它的竞争目的基本上会一样
那就会减少竞争的强度
那最后一个最重要的就是退出成本
那我们看到有些行业
它是用的通用设备
它退出的成本可能很低
但有些行业可能用的很专用的设备
它只要一退出这个设备就很难变现
那么这种行业
一般都会形成就是即使全行业不赚钱
也没人愿意退出
为什么 因为退出的成本损失更大
那么 为了有效地去制定战略
有些企业有可能通过自己的战略行为
去对行业内部的这些特征做一些改变
或者采取一些战略选择
去防止恶性竞争的发生
-1.1 战略管理学科的兴起
-1.2 企业战略的性质与特点
-1.3 企业战略管理的性质和特点
-1.4 企业的战略管理者
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-测试题
--第一讲 战略管理导论--本章测试
-2.1 企业的外部环境分析
-2.2 企业的宏观环境分析
-2.3 市场环境分析
-2.4 行业环境分析
-2.5 企业的竞合环境分析
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-测试题
--第二讲 外部环境分析--本章测试
-3.1 内部环境分析的目的和特点
-3.2 历史分析
--3.2历史分析
-3.3 企业资源分析
-3.4 企业能力分析
-3.5 企业核心专长分析
-测试题
--第三讲 内部环境分析--本章测试
-4.1 企业战略承诺的作用
-4.2 企业战略承诺的内容
-4.3 企业战略承诺的形式
-测试题
--第四讲 企业战略承诺--本章测试
-5.1 业务层战略的性质和类型
-5.2 通用定位战略
-5.3 两种定位战略的整合
-5.4 组合性定位战略
--组合性定位战略
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--第五讲 业务层战略--测试题
-6.1 公司层战略的性质与特点
-6.2 行业多元化组合战略
-6.3 行业多元化组合管理模式
-6.4 行业多元化企业的重组
-测试题
--第六讲 公司层战略--本章测试
-7.1 全球化与企业国际化的动因
-7.2 企业国际化的优势与风险
-7.3 企业国际化的战略选择
-测试题
--第七讲 国际化战略--本章测试
-8.1 企业战略联盟
-8.2 公司并购
--8.2公司并购
-测试题
--第八讲 企业战略的推进方式--本章测试
-9.1 相对静态条件下的战略实施与评价
-9.2 相对动态条件下的战略实施与评价
-9.3 战略实施的策略
-测试题
--第九讲 企业战略实施--本章测试