当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第二章 广告是什么？——广告的常见定义及符号学理解 > 2.2 广告的词源学考察（2） > 2.2 广告的词源学考察（2）
各位同学 大家好
我们今天继续学习
《广告不疯狂》第二章的第一节
对广告做词源学的考察
前面我们谈到了英文
advertising这个词的词根原意是
“大叫大喊引人注意”的意思
接下来我们要来讨论讨论
汉字汉语中间
“广告”这一词的基本含义
当然
说起“广告”
我们恐怕还得从日语的汉字说起
谈一谈现代意义的“广告”一词
正式出现与固化的过程
其实
汉语中的“广告”一词
与英语中间的广告
有非常接近的基本含义
只不过说
汉语中的“广告”概念
出现得较晚
粗略地说
至少在20世纪之前
汉语中间并没有“广告”这个特定的词汇
理论上说
现代意义的“广告”概念
是出现在近代报纸在中国的出现之后
也就是说
近代意义的广告现象
和广告活动开始出现
用来指代广告现象和
广告活动的词语才相继出现
作为最早的近代中文报刊
《察世俗每月统计传》
于1815年在马六甲创刊
它特辟了一个栏目
谓之“告帖”
也就是我们今天所说的广告
1872年创刊的《申报》
它是非常有名的
在它的《申报馆条例》中间
将广告是称之为“告白”的
并详细地规定了各类广告的价格
以及广告代理政策
20世纪初
“广告”一词才开始出现
根据学者们的考察
“广告”一词开始正式出现于1906年
也就是清光绪三十二年
当时出版的一份
叫《政治宦报章程》中间说
官方银行 钱局 工艺陈列各所
铁路矿务各公司
及经农工商部注册各实业
均准送报代登广告
酌照东西各国宦报广告办理
这份文献中的“广告”一词
已经具有了现代含义
指称的对象显然是我们今天所说的广告了
之后
广告一词相继被汉语接受并广泛使用
《辛亥革命·武昌清房档案》中间有如下记载
此时
军电旁午
司电自有搁压
而以应有电局将此情由
声明广告
可见
这份文献中的“广告”一词
跟我们今天所说意义的“广告”
是存在有巨大的差异的
也就是说
“广告”一词出现之初
它的含义并没有固化
而是与其他词汇一起混用
经历了一段时间的自然选择之后
才确立成为今天的含义和用法
这个过程
非常的重要
它是受到了日语汉字的深刻影响
根据台湾学者的考证
汉语中的“广告”一词并不是中国人的发明
而是源于日语
对英语advertising的翻译
大约在明治五年
也就是1872年左右
日本首次将英语advertising译成“广告”
当然与它同时使用的还有很多词
“报条” “告条”
“引札” “报告” “告白”
“弘告” “公告”等多种其他的译法
直到明治二十年
也就是1887年
“广告”一词才被公认
得以统一地使用
近年来
语言学者研究间接地证实了上述结论
他们发现
明治维新之后
日本开始独自直接从西洋导入近代文明
而大量涌入的新技术 新事物 新思维
催生了新概念和新词汇的需求
最初
日本知识分子
是从他们熟读的汉籍中间
找出适当的词 汉语来表达
后来就更多地依靠于自己的创造
因此
日本土生土长的新词逐渐增多
而经由中国汉语
进入日语的译词逐渐减少
西方文明在日本的成功引进
给中国树立了很好的典范
尤其是在甲午战争之后
日本成为了中国主张强国富民之人
学习和效仿的对象
在这样的历史背景下
日本书籍被大量译介到了中国
日语词汇也被大量地进入到了
我们的汉语体系中间
已经有语言学者进行过统计
现代汉语中间是有844个词汇
是来自于日语汉字
远超过于来自于欧美语言的外来词
而且
这些进入到现代汉语的日语词汇
从质量的角度来说
也是远胜于其他外来词
在现代汉语中
有很多来自日语的外来词
这些外来词成为近代以来
汉语中的“新词”
日语词汇的引入
有着特殊的历史原因
让我们一起通过视频了解
“广告”一词
也是在这样的条件下
从日语中间引进
并逐渐固化
指称现代意义的“广告”现象
当然了
“广告”一词并不完全是日语的创造
不是土生土长的日语词
而是对汉语中间已有词汇的借用
或者说
至少是保留了这两个汉字基本的本意的
而进行了拼合和延伸
好的
我们这节课先讲到这里
我们下次课程继续
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
