当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第五章 广告怎么说？——广告创意与形象思维 > 5.3 广告创意与形象思维（1） > 5.3 广告创意与形象思维（1）
各位同学 大家好
我们今天继续学习《广告不疯狂》第五章第二节的内容
关于广告创意与形象思维的问题
大家有没有想过 广告为什么要“形象化”来与消费者沟通呢
其实 归根到底是因为人的信息接受特点决定的
大家知道人类有两种思维类型
一是形象思维 二是抽象思维
而作为本质是“形象化”的广告创意
必然与形象思维有着密切的关联
因此 我们在这里要说说广告创意与形象思维的问题
从思维方式的角度来说 广告创意的本质在我看来就是“形象思维”
虽然抽象思维等不同思维方式
必然会参与到广告创意的创作过程
但就其本质而言 广告创意思维的本质是形象思维
正如金定海、郑欢在《广告创意学》中所明确提出的
“创意从思维方式和思维内容上，都体现出了鲜明的形象性”
对此 金定海、郑欢进行了较为深入的讨论
他们认为
“深入广告运动的策略环节和创意环节 它的思维形态和规则有所不同的
应该说在策略层面上 广告倾向于抽象思维
在创意层面上 广告则倾向于形象思维
两者的分野取决于广告在不同阶段的工作性质和工作内容”
正如前面提到的 思维作为一种认识活动
主要有两种形式 一是抽象思维 二是形象思维
所谓抽象思维 是指用抽象的方式进行逻辑的推演
并用概念、命题、论断、数字形式进行思维
它的特点是抽象性和确定性
所谓形象思维 是相对于抽象思维而言的
是一种通过形象来反映和认识客观世界的思维方式
形象思维的特点是其具象性和直觉性
是人们的一种本能性的思维方式
人一出生就会无师自通地以形象思维方式来考虑问题、认识世界
相对而言 抽象思维是人类在进化的过程中逐渐发展起来的思维方式
需要人“费劲”地理解、甚至思考来接收和处理相关信息
因此它的行为模式也相对间接 需要投入一定的精力和时间成本
这一点我们在下一章讨论“广告中的理性诉求”的时候还会深入地阐述
而形象思维不同 它是第一性的
是动物性的思维方式
是人天然存在、从人类动物阶段所带来的思维类型
可以说是一种本能的认知方式
以颜色为例 大家都知道
在大自然中一些新鲜的颜色往往具有特殊的表意功能
或是发出警告 提示危险 动物会自然躲避
或是为了求爱 吸引异性 实现繁殖
因此形象思维下的行为 几乎是“本能”的
不用经过复杂的思考过程 就可以快速地理解 并作出快速的反应
甚至有些行为处于“潜意识”层次 连自己都没有意识到
就已经接受和理解和处理了相关信息
因此 色彩、画面、甚至音乐等叙事性符号（II类）
和镶嵌性符号（III类）在广告表意过程中具有非常重要的作用
以音乐为例 它会自然唤起听者特定的情绪 影响听者的认知和态度
这就是为什么广告非常注重音乐的使用的根本原因
这里刚刚看到的是新加坡著名的广告创意人林少芬为立邦创作的广告
这则远赴蒙古和新疆拍摄的广告
除了精美的画面之外 不得不说音乐是这则广告的成功之处
林少芬特别强调音乐对广告的重要性
从小就习琴的她 涉猎了各种音乐类型
包括古典、流行、爵士、民谣等等
她的音乐听得很杂
作为广告创意人
她还收集了一万五千多首音乐作为广告创作的资源库
在广告中 她经常使用各种类型的音乐
并以音乐作为主体来创作广告
使得她的广告作品总是独树一帜
这则广告也是经典案例 全篇只出现了寥寥数字
场景也非常单一 就是自动洗车场
男子满面春风地开车进来
洗了一遍又一遍 最后情绪崩溃
原来无论怎么洗 车身上的杂种的字没法洗掉
也许大家初看时不知所云 像一个谜一样
但广告最后的标板出现的几个字 具有“谜底”的功能
原来广告产品就是“持久口红” 不容易掉色
用它写的字当然不那么容易洗干净咯
故事虽然没有具体交代前因后果 但大家可以猜测
这位男主角八成是在外面沾花惹草 得罪了别人
否则怎么会被别人如此咒骂
而且八成是要回家 被老婆见了 估计是一场“悲剧”
为什么会如此猜测 除了男主角的表演之外
很重要的是背景音乐的“表意”功能
音乐分为两段，前一段唱到
“She loves me and I love her, she kisses me and I kiss her.”
音乐的调性也是非常兴奋
而后一段则是
“She hates me and I hate her, she hurts me and I hurt her.”
音乐从之前的兴奋愉悦变成了哀怨、无奈、惆怅
即便大家没有听清楚歌词也没关系
因为音乐的旋律的变奏作为“底色”已经提供了暗示
让你们感受到了情绪的变化
可以说对于广告创意而言 形象思维具有特殊的意义
一方面受众在接受广告创意时会本能地
启动形象思维来理解广告创意所传递的讯息。
另一方面作为广告创意的生产者
广告创意人也必然要求具有强大的形象思维能力
我们再来看几则士力架的经典广告案例
士力架一直在抓“饥饿”这个概念
因为它的产品是高能量
以“高能量”作为突出特点
今天的消费者未必会把它当做健是康食品
但也正因为这个特点让士力架在特殊的条件下具有特殊的功能
也就是快速地补充能量
正如士力架广告所说“士力架，横扫饥饿”
那么士力架是如何让饥饿“形象化”的呢
士力架选择了几个典型的人物
他们或是文学影视中的人物形象 或者是影视和体育明星
用“饿货 一饿就手软脚软”为原点
展现了因为“饿”而出现的各种故事
让人觉得饶有趣味 印象深刻
好的 我们这节课的内容先讲到这里
请大家继续关注下面的课程内容
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
