当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第五章 广告怎么说？——广告创意与形象思维 > 5.6 广告创意与广告主题的关系（1） > 5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
各位同学 大家好
我们今天继续来学习《广告不疯狂》第五章第三节的内容
广告创意与广告主题的关系
讲完了广告创意的定义、本质
以及广告创意与形象思维的关系
尤其是还讨论了广告创意中的灵感、顿悟、直觉等问题
那么 我们还需要回过头来“纠偏”一下
千万不要以为灵感、顿悟、直觉等是广告创意的“使命”
广告创意的真正“使命”是表现并服务于广告主题
无论广告创意看起来是多么的富有诗意、多么天马行空
多么需要想象力、多么需要灵感、顿悟以及直觉
广告创意都离不开广告主题的规约
我们还是用林少芬的话来说
“我从来不会幻想或奢望拍艺术片，我们完全是商业的
只不过说希望在商业的元素里加入一点艺术的感觉”
广告就是戴着镣铐的舞蹈
我们前面一章已经讨论过的
广告主题被市场战略和广告策略所规约
也就是说企业或品牌所确定的市场战略和广告策略
在一定程度上决定了广告“说什么”
尽管表面上广告想说什么就可以说什么
但作为一种营销策略 是为了企业市场营销服务的
因此其实广告“说什么”是有一定的必然性的
前一章我们还举了芬必得的例子
探讨了芬必得的广告为什么要说“信任”
究其原因是因为 作为“止痛”市场的领导者
芬必得率先触及到了这个市场的“天花板”
对于“止痛”市场而言
最难啃的硬骨头是那批有较强的“止痛”需求
但却担心“止痛药”的副作用的那一批人
不解决这个问题 芬必得就没有进一步拓展的可能
也正是这个原因 芬必得才需要用广告来诉求“信任”
力图在坚持“快速止痛”的同时
来建立消费者对于芬必得的“信任”
也就是说广告主题的任务就是
要基于理性分析和判断、归纳和提炼出核心概念
而被归纳和提炼出的核心概念
则成为了广告创意的使命或者说广告创意的起点
广告创意就是要对核心概念进行发散性的表达
并始终围绕主题的核心概念来展开
决不允许有根本性的偏离
甚至要求广告创意中所使用的每一个元素
都一个都不多 一个都不少
都是为了更好地表达广告主题的
也就是说广告创意与广告主题之间必须形成所说的闭环
从广告主题-广告创意、再从广告创意-广告主题的闭环
我们再次回顾士力架广告就可以清楚地看到这种闭环
从“饿货”这个概念出发
广告创意发散出来了许多具体的饥饿场景
并运用了几个经典的影视人物来呈现
而“士力架”总是扮演类似于“超人”的角色
拯救处于“饥饿”之中的各种“饿货”
因此每次结局都是完美的
正所谓“士力架 横扫饥饿”“士力架 真来劲”
可见广告创意从来都不是天马行空的“任性的孩子”
虽然它看起来有点任性，有点爱幻想
经常玩点温馨、浪漫、幽默、悬念、惊险等小花样
但它又绝对是个“乖孩子”
永远记得自己的责任和使命
表达广告主题永远是广告创意的使命 也是广告创意存在的价值
也正因为如此 我们在评价广告创意时曾经说过
最经典的ROI（以及ROIT）模型都将“相关性”放在首位
是的 不能准确地表达核心概念的广告创意
无论多伟大 都是不合格的
好的 我们这次课程先讲到这里
我们下次课程继续
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
