当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第五章 广告怎么说？——广告创意与形象思维 > 5.7 广告创意与广告主题的关系（2） > 5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
各位同学 大家好
我们今天继续学习《广告不疯狂》第五章第三节的内容
关于广告创意与广告主题的关系
前面我们谈到了广告主题与广告创意的闭环问题
接下来我们要说说 形象与概念之间的距离问题
当然你会发现广告创意
只是准确肯定是不够的
如果只求准确 那大可不必做广告
而只需要做一份说明书就可以了
对于说明书大家一点都不会陌生
强烈建议大家看一看药品说明书
尤其是那些处方药的说明书更加是详细、精确
在准确性方面 药品说明书大概是典范了吧
而广告显然不是说明书 也不应该是说明书
广告创意追求的除了表达的准确之外
我们还要追求表达的“原创性”“冲击力”“延展性”
这可以说是广告的职业追求
那么如何实现这种职业追求呢
在我看来创造形象与概念之间的距离是实现这种追求的具体方法
就形象与概念之间的距离
我认为至少有三种类型
第一种 形象与概念的重合关系
也就是用A形象解释A概念
可以说这是形象对概念的直观解释
这个形象就是这个概念直接的对应物
形象与概念之间基本上是重合关系
飞科剃须刀这则广告就是非常典型的案例
广告中所提出的核心概念是飞科的三个功能特点
而广告创意 暂时不论创意度的高低
它的广告创意就是对三个功能特点的直接解释
这三个特点分别是全方位浮动剃须、三面狐面刀网、全身水洗
这则广告的创意与其所要表述的三个核心概念之间
完全是直接对应关系
其实这种广告一般不称之为“广告片”
而认为它是“展示片”或者叫“宣传片”
我们不认为它是创意广告的范畴
我们再看看第二类 形象与概念的位移关系
也就是用A+形象或A-形象表达A概念
将概念对应的形象做了一点点位移
或者使用了一些修辞方法
从而获得了形象与概念之间的距离
大家知道支付宝是国内知名的第三方支付平台
致力于提供“简单、安全、快捷”的支付解决方案
从2004年建立开始 支付宝始终以“信任”作为产品和服务的核心
不仅自身成长为全世界最大的移动支付厂商
而且彻底地改变了人们的支付方式和生活方式
因此支付宝一直特别强调“信任”这个核心概念
从早年的《棒棒篇》《啤酒哥篇》到现在的《钥匙阿姨篇》
“信任”始终没有改变
支付宝就如同广告中的热心的钥匙阿姨一样
受大家的信任 也令大家感动
当然你会发现 严格地说将钥匙交给“钥匙阿姨”
与将钱交给“支付宝”并不能划等号
当然“信任”的核心的内核一样
只不过广告创意故意有了一定的偏移 采用了类比的修辞方法
让大家确认支付宝就像那位热心的钥匙阿姨一样值得大家信任
其三 就是形象与概念的转移关系
也就是用B来阐释A
具体来说就是放弃概念直接对应和相关的形象 转而“偷梁换柱”
挪用了其他形象来表达原概念
形成了形象与概念之间的较远的距离关系
这个依然是支付宝的广告
只不过支付宝发现 经过十五年的市场培育
人们已经广泛地接受了移动支付这种形式
以至于很多人经常是身上一文不名 全靠手机走天下
也就是说“信任”不再是移动支付遭遇的最大困难
因此支付宝开始转而诉求“便利”
这种“便利”的价值在于
可以让人们省去了很多时间和精力
甚至可以让年轻人有更多时间“耍酷”
正是在这样的市场洞察下
支付宝创作了这则“省下工夫玩功夫”的广告
其实仔细推敲起来
这则广告的“逻辑”是有问题的
诚然 刷支付宝确实方便了很多
也确实省了很多“工夫”
但为什么一定要“耍功夫”呢
这恰恰是广告创意的秘密
通过这种“偷梁换柱”“移花接木”的手段
形象与概念之间拉开了距离
给广告创意提供了可以伸展的空间
这是很多优秀广告创意的基本法则
好的 我们这次课程内容先讲到这里
请大家继续收看下面的课程内容
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
